Com mais de 40 anos, marca ganha produtos com nova f\u00f3rmula, conceito e identidade visual<\/p>\n
Aos 42 anos, Seda se reposiciona para manter-se uma marca democr\u00e1tica, sem deixar de lado a demanda crescente dos consumidores por produtos de qualidade superior. Para isso, o projeto da marca da Unilever, iniciado em julho de 2009, foca duas plataformas: os sal\u00f5es de beleza e a moda. Com uma estrat\u00e9gia que une a\u00e7\u00f5es de ponto-de-venda, promo\u00e7\u00e3o em eventos como o S\u00e3o Paulo Fashion Week e relacionamento com profissionais de beleza, a marca promove sua linha de shampoos cocriada por cabeleireiros de todo o mundo.<\/p>\n
O processo de reposicionamento contemplou todo o universo de Seda e contou, at\u00e9 agora, com um investimento de R$ 125 milh\u00f5es, de olho em um mercado que faturou mais de R$ 5,4 bilh\u00f5es em 2008, segundo os \u00faltimos dados da Associa\u00e7\u00e3o Brasileira da Ind\u00fastria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosm\u00e9tica (Abihpec). Os pontos de contato da marca com o consumidor foram reformulados, desde a composi\u00e7\u00e3o e o perfume dos produtos, at\u00e9 a embalagem, que ganhou um formato mais adequado \u00e0 pegada da m\u00e3o brasileira. A estrat\u00e9gia tamb\u00e9m contemplou toda a comunica\u00e7\u00e3o para deixar clara a mudan\u00e7a.<\/p>\n
\u201cSeda entrou no mercado em 1968 e lan\u00e7ou vers\u00f5es para diferentes tipos de cabelo, quando ainda era comum usar sab\u00e3o. A marca tem a inova\u00e7\u00e3o como prioridade, busca atender demandas que ainda n\u00e3o foram supridas\u201d, diz Erik Galardi, Diretor de Marketing de produtos para cabelos da Unilever, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Marca cresceu 2,3 pontos em market share
\nPara surpreender o consumidor e apresentar a transforma\u00e7\u00e3o de Seda, a Unilever n\u00e3o se restringiu a lan\u00e7ar produtos apenas assinados e recomendados por especialistas. \u201cTrouxemos os experts para os laborat\u00f3rios. Em parceria com cientistas, estes profissionais de fato co-criaram as f\u00f3rmulas. Os produtos cont\u00eam ingredientes que s\u00e3o dicas dos cabeleireiros, utilizados por eles no sal\u00e3o\u201d, explica Galardi (foto), da Unilever.<\/p>\n
Ao todo s\u00e3o sete fam\u00edlias de shampoos, condicionadores e cremes de tratamento para necessidades espec\u00edficas da consumidora. As mudan\u00e7as elevaram em 20% o custo do produto, mas o pre\u00e7o de Seda para o consumidor sofreu altera\u00e7\u00e3o de apenas 10% como parte da estrat\u00e9gia de manter a marca democr\u00e1tica e acess\u00edvel.<\/p>\n
Com penetra\u00e7\u00e3o de cerca de 57% em todas as classes sociais, o reposicionamento de Seda garantiu um incremento de 2,3 pontos no market share e foi respons\u00e1vel por um aumento da participa\u00e7\u00e3o da classe AB. De acordo com um levantamento desenvolvido pela Kantar Worldpanel, desde julho, um milh\u00e3o de novos lares come\u00e7aram a consumir a marca.<\/p>\n
Moda constr\u00f3i posicionamento mais Premium
\nO foco no mundo da moda agrada as consumidoras da marca, segmentadas a partir do seu comportamento, independente da classe social a que perten\u00e7am. \u201cO ideal \u00e9 sair da segmenta\u00e7\u00e3o demogr\u00e1fica e seguir para o lifestyle da marca. O reposicionamento deve focar os benef\u00edcios de auto-express\u00e3o, a percep\u00e7\u00e3o que os consumidores t\u00eam ao usar o produto\u201d, acredita Patr\u00edcia Pflaeging, professora do Certificate in Marketing Management do Insper, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Foi o que a Seda buscou ao associar seus produtos ao universo fashion. \u201cEscolhemos a moda por duas raz\u00f5es. Primeiro porque cada vez mais o calend\u00e1rio de cabelo segue o de moda. Segundo porque o universo da moda ajuda a construir um reposicionamento mais premium da marca\u201d, conta o Diretor de Marketing da Unilever.<\/p>\n
Entre as a\u00e7\u00f5es realizadas com foco no mundo fashion destaca-se um sal\u00e3o-conceito montado na Rua Oscar Freire. A iniciativa realizada entre agosto e outubro teve como objetivo aproximar a marca dos consumidores e apresentar os novos produtos. No Seda Urban Salon, as convidadas recebiam um diagn\u00f3stico capilar e tinham seus cabelos tratados com a nova linha de Seda.<\/p>\n
Parceria com o S\u00e3o Paulo Fashion Week
\nA a\u00e7\u00e3o fez tanto sucesso que foi levada para um stand na \u00faltima edi\u00e7\u00e3o do S\u00e3o Paulo Fashion Week. Patrocinadora oficial do evento, a marca ainda foi respons\u00e1vel por decorar a sala das modelos e transmitir o que acontecia nos bastidores. A Seda tamb\u00e9m promoveu, ao lado da Oi, o Oi Fashion Rocks, no Rio de Janeiro. O evento que mistura moda e m\u00fasica contou com os cocriadores da linha nos bastidores produzindo os cabelos das modelos.<\/p>\n
Al\u00e9m do investimento em a\u00e7\u00f5es no universo fashion, Seda tamb\u00e9m aposta na internet. O site da marca \u00e9 uma esp\u00e9cie de mini-sal\u00e3o virtual, com informa\u00e7\u00f5es sobre os produtos, os profissionais e os tipos de cabelo. A Unilever tamb\u00e9m promove a\u00e7\u00f5es em parceria com blogs de beleza e est\u00e1 presente em redes como Orkut, Facebook e Youtube.<\/p>\n
\u201cA comunica\u00e7\u00e3o de massa n\u00e3o funciona mais e o espa\u00e7o para materiais de ponto-de-venda est\u00e3o cada vez mais restrito. \u00c9 importante fazer a\u00e7\u00f5es que gerem not\u00edcias, repercutam em sites, editoriais e blogs, como foi o caso do sal\u00e3o-conceito na Oscar Freire\u201d, aponta Julio Moreira, professor da ESPM e especialista em branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Seda Experts Club aproxima marca de profissionais
\nOutro passo fundamental para o sucesso desta nova fase de Seda \u00e9 a aproxima\u00e7\u00e3o da marca com os cabeleireiros. A Unilever criou o Seda Experts Club, uma esp\u00e9cie de clube de vantagens que oferece eventos e cursos para profissionais. Apesar de n\u00e3o ter planos para lan\u00e7ar uma linha espec\u00edfica para sal\u00f5es, a marca entendeu a import\u00e2ncia de manter um relacionamento com o cabeleireiro, um dos principais respons\u00e1veis por influenciar a decis\u00e3o de compra das consumidoras quando o assunto \u00e9 cabelo.<\/p>\n
O programa de relacionamento foi lan\u00e7ado com uma a\u00e7\u00e3o que levou os principais profissionais brasileiro para conhecer os experts em seus pa\u00edses de origem. A iniciativa tem como padrinho o cabeleireiro Mauro Freire, \u00fanico brasileiro a participar da cocria\u00e7\u00e3o dos novos produtos de Seda e conhecido por cuidar do visual das celebridades Xuxa e Malu Mader.<\/p>\n
Para Julio Moreira, da ESPM, a estrat\u00e9gia \u00e9 arriscada. \u201cNo mundo em que eles est\u00e3o comunicando, o produto n\u00e3o est\u00e1 presente. As marcas precisam criar relacionamento com valores verdadeiros. Se os consumidores n\u00e3o acharem Seda no sal\u00e3o, n\u00e3o ser\u00e3o convencidos a usarem o produto\u201d, opina. J\u00e1 Patr\u00edcia Pflaeging, do Insper, concorda com a estrat\u00e9gia da Unilever. \u201cO reposicionamento n\u00e3o \u00e9 apenas mudar a embalagem. \u00c9 propor um novo conceito e comunicar isso, tanto para o consumidor, quando para quem influencia este consumidor. N\u00e3o adianta conversar com a cliente, sem falar com os cabeleireiros. Mais do que impactar com a\u00e7\u00f5es, \u00e9 necess\u00e1rio dialogar com formadores de opini\u00e3o para que a consumidora tenha este aval\u201d.<\/p>\n
Outra forma de transmitir os novos valores para o consumidor \u00e9 a partir do ponto-de-venda. Em farm\u00e1cias e supermercados, a marca conta com materiais que destacam os produtos e disponibilizam promotoras para explicar as propriedades dos shampoos e fazerem um diagn\u00f3stico dos cabelos. No PDV, a empresa tamb\u00e9m desenvolve promo\u00e7\u00f5es com brindes e ofertas casadas de shampoo e condicionador, para estimular a venda de toda a linha.<\/p>\n
Por Sylvia de S\u00e1<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Com mais de 40 anos, marca ganha produtos com nova f\u00f3rmula, conceito e identidade visual Aos 42 anos, Seda se reposiciona para manter-se uma marca democr\u00e1tica, sem deixar de lado a demanda crescente dos consumidores por produtos de qualidade superior. Para isso, o projeto da marca da Unilever, iniciado em julho de 2009, foca duas … <\/p>\n