Nome do livro de Marcos Cobra e Ad\u00e9lia Franceschini causa pol\u00eamica, mas traz reflex\u00f5es<\/p>\n
O t\u00edtulo desta reportagem \u00e9 o mesmo do livro: \u201cSe eu fosse voc\u00ea, o que eu faria como gestor de Marketing\u201d. De autoria de Marcos Cobra e Ad\u00e9lia Franceschini e lan\u00e7ado pela Campus-Elsevier, a obra faz parte de uma s\u00e9rie da editora destinada a novos gestores e, pelo nome, provocou desconforto em alguns profissionais, relatado pela pr\u00f3pria autora. Mas este n\u00e3o \u00e9 o objetivo. <\/p>\n
A livro mostra conceitos de elabora\u00e7\u00e3o de Plano de Marketing por meio de seus componentes, com \u00eanfase na aplica\u00e7\u00e3o pr\u00e1tica, casos e situa\u00e7\u00f5es vivenciadas por grandes empresas de diferentes segmentos tanto para quem est\u00e1 come\u00e7ando quanto para quem j\u00e1 tem experi\u00eancia na profiss\u00e3o. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcos Cobra, o principal pensador de Marketing do Brasil, e Ad\u00e9lia Franceschini, especialista experiente em an\u00e1lises de mercado e consultoria de Marketing, falam das praticas de mercado.<\/p>\n
S\u00e3o muitas as perguntas. Como desenvolver a\u00e7\u00f5es de Marketing num mundo em muta\u00e7\u00e3o? Como vender produtos quando as pessoas est\u00e3o comprando emo\u00e7\u00f5es, experi\u00eancias? Os conceitos do s\u00e9culo passado continuam valendo? Como o Marketing pode gerar valor para a marca, para a empresa? A sustentabilidade \u00e9 um caminho sem volta? Cobra e Ad\u00e9lia respondem a essas e outras perguntas a seguir.<\/p>\n
Nome pol\u00eamico
\nAd\u00e9lia Franceschini: Recebi algumas cr\u00edticas de pessoas que acharam o nome do livro prepotente. Para n\u00e3o incorrer em indelicadezas, nem enviei para meus clientes. O professor, de cima de sua c\u00e1tedra, pode dizer o que deve ser feito.<\/p>\n
Marcos Cobra: Essa quest\u00e3o \u00e9 relativa. Ter experi\u00eancia n\u00e3o significa que o profissional vai errar menos. E n\u00e3o ter experi\u00eancia n\u00e3o significa que o profissional vai errar mais. O bom senso \u00e9 o denominador comum nesta quest\u00e3o. A pessoa que s\u00f3 se baseia na experi\u00eancia e n\u00e3o investe em conhecimento tem uma defasagem com rela\u00e7\u00e3o a diversas habilidades. A grande tend\u00eancia dos profissionais \u00e9 acharem que j\u00e1 sabem tudo e por essa raz\u00e3o n\u00e3o fazem uma reciclagem. <\/p>\n
Mudan\u00e7a do comportamento do consumidor
\nAd\u00e9lia Franceschini: Hoje as crian\u00e7as escolhem tudo. Desde a roupa que vestem at\u00e9 carro, passando por celular. Antes n\u00f3s ajud\u00e1vamos os filhos em algumas quest\u00f5es, hoje os filhos que ajudam os pais, principalmente em quest\u00f5es tecnol\u00f3gicas.<\/p>\n
Marcos Cobra: A crian\u00e7a hoje tem uma informa\u00e7\u00e3o muito maior que os pais porque ela se informa em muitos meios. Ela forma uma base de conhecimento sobre o produto e o que ele faz. Dessa maneira, como os pais que n\u00e3o tem estas informa\u00e7\u00f5es, as crian\u00e7as acabam ditando o consumo. <\/p>\n
Marketing \u00e9 emo\u00e7\u00e3o
\nAd\u00e9lia Franceschini: Uma coisa importante que est\u00e1 no livro \u00e9 que o relacionamento entre marcas e pessoas se d\u00e1 atrav\u00e9s da emo\u00e7\u00e3o. Muita gente ainda acha que Marketing \u00e9 uma quest\u00e3o puramente racional. Tem raz\u00e3o e emo\u00e7\u00e3o. A raz\u00e3o justifica, mas \u00e9 a emo\u00e7\u00e3o que d\u00e1 o impulso para agir. A empresa precisa identificar a emo\u00e7\u00e3o dentro do processo de compra. <\/p>\n
Marcos Cobra: Primeiro voc\u00ea tinha que atender \u00e0s necessidades. Depois realizar desejos expl\u00edcitos e ocultos. Quando as pessoas j\u00e1 t\u00eam tudo em suas casas, provoca-se um esgotamento. Hoje estamos evoluindo para o Marketing de Experi\u00eancias. Os consumidores est\u00e3o em busca de emo\u00e7\u00f5es. O produto que n\u00e3o provoca emo\u00e7\u00e3o n\u00e3o tem valor. O que agrega valor no produto hoje \u00e9 a emo\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Todo produto tem emo\u00e7\u00e3o?
\nAd\u00e9lia Franceschini: N\u00e3o s\u00e3o t\u00e3o poucos assim. Se pensarmos em Bombril. Quer coisa pior que palha de a\u00e7o para uma mulher? \u00c9 commodite. Mas Bombril mora no cora\u00e7\u00e3o das mulheres. Se voc\u00ea n\u00e3o comprar Bombril parece que voc\u00ea est\u00e1 traindo o seu marido. Se voc\u00ea pegar uma m\u00e3e de baixa renda, se ela n\u00e3o comprar o Leite Ninho para o bebe, ela acha que n\u00e3o est\u00e1 garantido uma alimenta\u00e7\u00e3o saud\u00e1vel. Tem m\u00e3es que ficam triste se n\u00e3o comprarem Nescau para os filhos tamb\u00e9m, segundo uma pesquisa que j\u00e1 realizamos. Esse envolvimento emocional \u00e9 muito grande com muitas marcas de sucesso, inclusive com as cervejas. <\/p>\n
Marcos Cobra: O Marketing evoluiu de produtos commotidites, servi\u00e7os, para experi\u00eancia. Essas experi\u00eancias s\u00e3o calcadas em emo\u00e7\u00f5es. Por que se faz teste drive para comprar um autom\u00f3vel? Para despertar emo\u00e7\u00e3o. Tem situa\u00e7\u00f5es que a posse do produto d\u00e1 orgasmo. \u00c9 uma coisa impressionante como algumas pessoas tem uma rela\u00e7\u00e3o maior com os produtos. Bombril \u00e9 um exemplo t\u00edpico de que as vezes ele \u00e9 usado para outras utilidades, como usar nas antenas de TV para sintoniz\u00e1-la melhor. Por isso os produtos precisam evoluir para n\u00e3o cair no obsoletismo. Antes disso \u00e9 preciso que o profissional de Marketing se desperte. O caso da m\u00e1quina fotogr\u00e1fica com filmes anal\u00f3gicos \u00e9 exemplar.<\/p>\n
Mudan\u00e7as no Marketing
\nAd\u00e9lia Franceschini: Ofertas de produtos em campanhas publicit\u00e1rias n\u00e3o existe mais. Existe no ponto-de-venda como forma de escoar estoque. N\u00e3o existe mais campanhas de leve tr\u00eas e pague dois. Isso virou fun\u00e7\u00e3o do varejo. O consumidor tamb\u00e9m ficou mais descolado do que \u00e9 oferta de verdade.<\/p>\n
Marcos Cobra: O Marketing saiu da transa\u00e7\u00e3o, partiu para o relacionamento e est\u00e1 voando para as experi\u00eancias. O Marketing est\u00e1 evoluindo muito rapidamente. As pessoas est\u00e3o mudando tamb\u00e9m com mais frequencia e os produtos envelhecendo mais r\u00e1pido. N\u00e3o s\u00f3 produtos que desaparecem, mas segmentos inteiros. Antigamente todo mundo usava chap\u00e9u, hoje esse h\u00e1bito mudou. As gravadoras s\u00e3o outro exemplo.<\/p>\n
As f\u00f3rmulas tradicionais continuar\u00e3o a funcionar?
\nMarcos Cobra: N\u00e3o \u00e9 o Marketing que muda de acordo com o pa\u00eds, mas sim as pessoas. Por isso fazer pesquisa \u00e9 importante. As pessoas s\u00e3o diferentes, n\u00e3o as t\u00e9cnicas de Marketing. H\u00e1 uma evolu\u00e7\u00e3o da forma de entender o Marketing em fun\u00e7\u00e3o destas discrep\u00e2ncias regionais. O Brasil \u00e9 um caso exemplar. Enquanto no Sul o pessoal toma chimarr\u00e3o, no Sudeste se toma caf\u00e9, enquanto no nordeste essas duas bebidas ano s\u00e3o consideradas por conta do calor. O uso das ferramentas que \u00e9 diferente. O que \u00e9 importante perceber hoje \u00e9 que o mundo est\u00e1 mudando n\u00e3o somente em virtude das tecnologias, mas das diferen\u00e7as que as pessoas est\u00e3o querendo mostrar para se diferenciar. A busca por diferencia\u00e7\u00e3o \u00e9 uma forma de afirma\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Ad\u00e9lia Franceschini: O mercado consumidor era passivo e n\u00e3o tinha como se manifestar. Passou de um consumidor passivo para um cidad\u00e3o ativo que escreve no seu blog, no Twitter e procura os meios de comunica\u00e7\u00e3o. A quest\u00e3o da\u00ed, passa pela press\u00e3o da demanda.<\/p>\n
A culpa do Marketing
\nMarcos Cobra: Existe muito preconceito com rela\u00e7\u00e3o ao Marketing. Algumas pessoas acreditam que o Marketing est\u00e1 ligado a um consumo exacerbado, que o endividamento \u00e9 culpa do Marketing, que algumas pessoas est\u00e3o infelizes porque querem sempre ter mais do que podem ter. Mas tudo isso s\u00e3o meias verdades. O que acaba acontecendo \u00e9 que h\u00e1 quem n\u00e3o se preocupe com a \u00e9tica. Deve-se levar em conta a \u00e9tica da propaganda e de ter um produto de qualidade. Isso acontece em todas as profiss\u00f5es, com pessoas rompendo a barreira da \u00e9tica. O pensamento \u00e9tico est\u00e1 at\u00e9 evoluindo, mas ainda falta a quest\u00e3o da responsabilidade social.<\/p>\n
Ad\u00e9lia Franceschini: At\u00e9 porque s\u00e3o marcas, n\u00e3o pessoas. N\u00e3o adianta falar que sou uma empresa respons\u00e1vel se contrato pessoas que n\u00e3o s\u00e3o \u00e9ticas. O problema do Marketing \u00e9 que ele \u00e9 muito falado e pouco praticado.<\/p>\n
Marketing de Verdade
\nMarcos Cobra: Tem que ter uma a\u00e7\u00e3o proativa para inibir as tenta\u00e7\u00f5es que o executivo tem de ganhar dinheiro f\u00e1cil que leva a organiza\u00e7\u00e3o ao fundo do po\u00e7o. Um exemplo \u00e9 a Sadia. Se ela n\u00e3o tivesse tido a vontade exacerbada de comprar a Perdig\u00e3o, ela n\u00e3o teria feito aquelas aplica\u00e7\u00f5es em derivativos que levaram a empresa a quebrar. E o que aconteceu foi que a Perdig\u00e3o acabou comprando a Sadia na bacia das almas. Muitas organiza\u00e7\u00f5es est\u00e3o caminhando neste sentido sem perceber. H\u00e1 uma desvaloriza\u00e7\u00e3o da a\u00e7\u00e3o, da marca e da imagem de produtos porque falta vis\u00e3o de neg\u00f3cio e uma responsabilidade social. Muitas empresas est\u00e3o achando que podem enganar os clientes. O caminho dos neg\u00f3cios n\u00e3o podem percorrer atalhos. <\/p>\n
Ad\u00e9lia Franceschini: O Movimento de \u00c9tica nos neg\u00f3cios vai pesar. O Marketing bem feito tem que preservar o interesse do cidad\u00e3o. Essa busca por resultados imediatos, com altos b\u00f4nus para atingir resultados de curt\u00edssimo prazo, imp\u00f5e um sistema insustent\u00e1vel. O profissional de Marketing deveria estar brigando por uma rela\u00e7\u00e3o proveitosa com a marca.<\/p>\n
Por Bruno Mello<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Nome do livro de Marcos Cobra e Ad\u00e9lia Franceschini causa pol\u00eamica, mas traz reflex\u00f5es O t\u00edtulo desta reportagem \u00e9 o mesmo do livro: \u201cSe eu fosse voc\u00ea, o que eu faria como gestor de Marketing\u201d. De autoria de Marcos Cobra e Ad\u00e9lia Franceschini e lan\u00e7ado pela Campus-Elsevier, a obra faz parte de uma s\u00e9rie da … <\/p>\n