Entenda porque a classifica\u00e7\u00e3o s\u00f3cio-demogr\u00e1fica j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 mais suficiente para conquistar clientes<\/p>\n
Que o consumidor est\u00e1 mudado, j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 nenhuma novidade. Mas voc\u00ea, profissional de Marketing, j\u00e1 parou para pensar que uma mesma pessoa pode ter \u2013 e provavelmente tem \u2013 comportamentos de compra variados? Um cliente pode ser descontra\u00eddo na hora da escolha da roupa, mas tradicional ao comprar alimentos. A complexidade aparece na hora de classificar estes consumidores de acordo com suas atitudes. <\/p>\n
Uma mulher, por exemplo, pode desejar um chocolate no domingo, mas passar longe de uma caixa de bombom na segunda, quando come\u00e7ou a dieta. Mudan\u00e7as como essas fazem com que divis\u00f5es que contemplam apenas idade, sexo e classe social n\u00e3o sejam mais suficientes para segmentar os consumidores. \u201cO estilo de vida \u00e9 um valor universal, que atravessa segmentos. Vemos pessoas de 60 anos com atitude de 20 e vice-versa. Mulheres incorporam pr\u00e1ticas masculinas, enquanto homens cozinham e cuidam da casa\u201d, conta Beth Furtado, s\u00f3cia-diretora da ALIA e autora do livro \u201cDesejos Contempor\u00e2neos\u201d, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
O conceito de segmenta\u00e7\u00e3o a partir do comportamento de consumo vai al\u00e9m do desenvolvimento de produtos e altera at\u00e9 mesmo a arquitetura dos pontos-de-venda. Casos como o do Best Buy, um dos principais varejistas norte-americanos, s\u00e3o exemplos. A empresa dividiu suas lojas em quatro estilos de vida para atender \u00e0s necessidades de seus consumidores. Isso s\u00f3 foi poss\u00edvel gra\u00e7as a um grande database. \u201cEles come\u00e7aram a entender que a loja possu\u00eda uma predomin\u00e2ncia de estilos de vida e estados de esp\u00edrito e, a partir disso, segmentaram os pontos-de-venda de acordo com esses perfis\u201d, diz Beth, tamb\u00e9m blogueira do Mundo do Marketing.<\/p>\n
P\u00e3o de A\u00e7\u00facar reestruturou ponto-de-venda para atender necessidades<\/p>\n
No Brasil, o P\u00e3o de A\u00e7\u00facar aparece como uma das marcas que se preocupam em atender \u00e0s demandas geradas por diferentes perfis de consumo. H\u00e1 cerca de seis anos, o grupo segmentou suas lojas a partir do entendimento de atitudes, caracter\u00edsticas demogr\u00e1ficas e comportamentos de compra. Pesquisas viabilizaram a mudan\u00e7a na estrutura dos espa\u00e7os, que contemplou o mix de produtos, os servi\u00e7os agregados e at\u00e9 mesmo a arquitetura para satisfazer os consumidores.<\/p>\n
O conceito, entretanto, ainda \u00e9 pouco explorado por aqui. \u201cEssas ferramentas s\u00e3o muito \u00fateis, mas pouco conhecidas. Al\u00e9m disso, o processo \u00e9 caro e mais complexo do que a segmenta\u00e7\u00e3o demogr\u00e1fica. N\u00e3o vejo uma tend\u00eancia para isso. Profissionais de Marketing entendem muito de estrat\u00e9gia e pouco de pessoas\u201d, acredita M\u00e1rio Ernesto Ren\u00e9 Schweriner, Coordenador do N\u00facleo de Ci\u00eancias do Consumo Aplicadas da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
A consultoria de Marketing Copernicus, no entanto, acredita na viabilidade do conhecimento profundo a respeito das atitudes dos consumidores. Um case bastante conhecido que contou com a consultoria da empresa no Brasil \u00e9 o de \u201cSkol Desce Redondo\u201d, projeto realizado a partir de um estudo de segmenta\u00e7\u00e3o. A consultoria atende desde pequenas empresas como o Col\u00e9gio Bandeirantes, at\u00e9 marcas como Shell, Oi e Coca-Cola.<\/p>\n
Coca-Cola identificou oportunidade com Laranja Caseira<\/p>\n
A pr\u00f3pria Coca-Cola lan\u00e7ou o suco Laranja Caseira depois de identificar um segmento com o aux\u00edlio de um estudo feito pela Copernicus. O desenvolvimento do produto s\u00f3 foi poss\u00edvel porque a empresa percebeu que o consumidor precisava de uma bebida que tivesse um apelo emocional. O lan\u00e7amento do produto foi baseado no conceito \u201cprimeiro suco com gominho e com carinho\u201d. Como resultado, a Coca-Cola ampliou o p\u00fablico consumidor de sucos de caixinha e, consequentemente, o seu faturamento.<\/p>\n
\u201cPara segmentar, a melhor refer\u00eancia \u00e9 o retorno sobre o investimento. O Marketing tem como objetivo atender as necessidades dos consumidores com servi\u00e7os e produtos lucrativos. A melhor forma para falar de lucratividade \u00e9 o ROI (Retorno sobre Investimento) e esse deve ser o crit\u00e9rio de segmenta\u00e7\u00e3o\u201d, explica Alberto Cerqueira Lima, presidente da Copernicus, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Neste caso, o retorno sobre o investimento \u00e9 obtido ao identificar grupos de pessoas que se assemelham em determinado tipo de categoria e ocasi\u00e3o de consumo, mas s\u00e3o diferentes em todos os outros aspectos. \u201cCada vez mais as empresas deixam de fazer produtos para a massa e caminham no sentido do Marketing one to one. \u00c9 necess\u00e1rio entender que dentro de um conjunto de grandes consumidores, existem subconjuntos que t\u00eam atitudes e comportamentos diferentes\u201d, aponta Mario Mattos, Diretor Executivo de Pesquisa As Hoc da GFK, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Adidas \u00e9 caso de sucesso internacional<\/p>\n
O segredo do sucesso \u00e9 desenvolver produtos e servi\u00e7os focados nas necessidades de cada um desses subconjuntos. Foi exatamente isso que a Adidas fez nos Estados Unidos. A marca esportiva percebeu uma oportunidade no segmento de sabonetes l\u00edquidos. Pesquisas identificaram que os produtos concorrentes exploravam apenas o perfume e a hidrata\u00e7\u00e3o. De olho na necessidade do consumidor em estar em movimento, a Adidas apostou nos valores de portabilidade e exclusividade no uso e lan\u00e7ou um sabonete l\u00edquido para esporte, clubes e academias.<\/p>\n
Para os especialistas, este \u00e9 um caminho sem volta. \u201cAs empresas perceberam que a diferen\u00e7a entre as marcas est\u00e1 muito mais no emocional. H\u00e1 alguns anos, Omo era praticamente a \u00fanica op\u00e7\u00e3o no mercado. Hoje, existem marcas boas e conceituadas, mas a consumidora escolhe Omo porque tem uma rela\u00e7\u00e3o com a marca dif\u00edcil de romper\u201d, relata Elizabeth Salmeir\u00e3o, Diretora de Neg\u00f3cios de Retail & Shopper Insights da TNS Research International, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Entre os desafios neste processo destaca-se a maneira como aplicar estes estudos na pr\u00e1tica. \u201cFerramentas para identificar estes subgrupos existem\u201d, diz Beth Furtado. \u201cO que vemos pouco \u00e9 a implementa\u00e7\u00e3o disso na realidade. A maioria das empresas continua achando que vende para a classe C e n\u00e3o observa que existem grupos com h\u00e1bitos completamente diferentes\u201d, comenta.<\/p>\n
Desafios para aplicar o conhecimento
\nO primeiro passo \u00e9 identificar estes perfis. O avan\u00e7o tecnol\u00f3gico tem sido um facilitador neste sentido. \u201cRecursos da matem\u00e1tica e de estat\u00edstica re\u00fanem centenas de varia\u00e7\u00f5es e combina\u00e7\u00f5es de vari\u00e1veis para fazer a an\u00e1lise do valor que o consumidor representa para o segmento\u201d, aponta Cerqueira, da Copernicus.<\/p>\n
Ap\u00f3s identificar os subgrupos, a quest\u00e3o \u00e9 o que fazer com estes dados. As informa\u00e7\u00f5es podem ser preciosas na constru\u00e7\u00e3o de um conceito voltado para o estado de esp\u00edrito do comprador, o desenvolvimento de um produto ou a formula\u00e7\u00e3o de uma loja. Em seguida, vem o pr\u00f3ximo obst\u00e1culo para o profissional de Marketing: como informar o consumidor sobre o seu lan\u00e7amento.<\/p>\n
\u201cHoje, existem muitos meios e todos acabam mais segmentados. N\u00e3o \u00e9 mais poss\u00edvel falar com todos ao mesmo tempo porque o mundo literalmente evoluiu\u201d, relata Elizabeth, da TNS Ri. A internet acaba sendo uma grande aliada das marcas, mas n\u00e3o \u00e9 suficiente. \u201cA web tem limita\u00e7\u00f5es tamb\u00e9m, porque tem mais penetra\u00e7\u00e3o em menos segmentos. Cabe ao profissional descobrir como encontrar essas pessoas\u201d, explica Beth.<\/p>\n
Internet d\u00e1 voz para os advogados da marca<\/p>\n
Ainda assim, o meio digital \u00e9 um dos grandes propagadores de produtos e servi\u00e7os. Os chamados \u201cadvogados da marca\u201d, por exemplo, encontraram no mundo virtual uma forma de ampliar o boca a boca que j\u00e1 geravam em seu cotidiano. S\u00e3o consumidores que representam de 5% a 10% da popula\u00e7\u00e3o mundial, mas merecem tratamento especial, pois promovem as marcas das quais s\u00e3o verdadeiros f\u00e3s.<\/p>\n
\u00c9 na internet que essas pessoas ganham voz, a partir de comunidades em redes sociais, blogs e f\u00f3runs. \u201cCom a web, as pessoas deixam pegadas digitais e voc\u00ea pode us\u00e1-las, pode ir atr\u00e1s delas\u201d, diz Cerqueira. \u00c9 o que se v\u00ea, por exemplo, no fen\u00f4meno atual dos blogs especializados em beleza. Diariamente, as blogueiras publicam resenhas a respeito de produtos que acabam influenciando a decis\u00e3o de compra de milhares de consumidoras. Em troca, as marcas come\u00e7am a interagir, oferecem produtos para teste, brindes para serem sorteados entre as leitoras e organizam encontros, como \u00e9 o caso de Dermage e Granado. <\/p>\n
Encontrar estes nichos na blogosfera e na internet s\u00f3 \u00e9 poss\u00edvel a partir de um conhecimento a respeito dos diferentes perfis de consumo que as pessoas podem adotar. Mas o estudo demogr\u00e1fico n\u00e3o deve ser deixado de lado. \u201cBaseado unicamente no apelo emocional, n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel materializar e aplicar o estudo para que se possa realizar uma a\u00e7\u00e3o. O atitudinal \u00e9 um complemento para achar as diferencia\u00e7\u00f5es dos consumidores, mas existe a base demogr\u00e1fica. \u00c9 preciso saber sexo, escolaridade e classe social\u201d, complementa Elizabeth, da TNS.<\/p>\n
A idade, por exemplo, \u00e9 elemento fundamental para um grupo de consumidores que come\u00e7a a despertar a aten\u00e7\u00e3o do mercado: a terceira idade. Contudo, ela n\u00e3o \u00e9 o \u00fanico fator relevante. \u201cParte dos consumidores da terceira idade encara a fase como o fim da vida, enquanto outra parcela entende como o in\u00edcio de uma nova etapa\u201d, declara Mattos, da GFK. Saber quem \u00e9 quem \u00e9 o desafio daqui para frente.<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Entenda porque a classifica\u00e7\u00e3o s\u00f3cio-demogr\u00e1fica j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 mais suficiente para conquistar clientes Que o consumidor est\u00e1 mudado, j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 nenhuma novidade. Mas voc\u00ea, profissional de Marketing, j\u00e1 parou para pensar que uma mesma pessoa pode ter \u2013 e provavelmente tem \u2013 comportamentos de compra variados? Um cliente pode ser descontra\u00eddo na hora da … <\/p>\n