Marca de sand\u00e1lias de borracha saltou da categoria popular para a de \u00edcone fashion<\/p>\n
De item da cesta b\u00e1sica brasileira na d\u00e9cada de 80 \u00e0s prateleiras de lojas conceituadas em todo o mundo, como a londrina Harrods e a francesa Galeria Lafayette, onde s\u00e3o vendidas por \u00a4 28. As sand\u00e1lias Havaianas se reinventaram, deixando de ser um produto funcional para se tornar um acess\u00f3rio de valor aspiracional no Brasil e no mundo. Esse movimento fez com que "As Leg\u00edtimas", da Alpargatas, se transformassem em um dos maiores sucessos fashion dos \u00faltimos anos.<\/p>\n
A hist\u00f3ria das Havaianas come\u00e7ou a mudar no final de 1993. A marca, lan\u00e7ada em 1962, detectou que problemas em sua imagem estavam comprometendo seus lucros. Para reverter o quadro, iniciou uma grande revolu\u00e7\u00e3o, liderada pelo departamento de marketing da Alpargatas, com o luxuoso aux\u00edlio criativo da AlmapBBDO.<\/p>\n
De acordo com Rui Porto, diretor de marketing da empresa, o primeiro passo foi o desenvolvimento de novos modelos. "Percebemos que muitos consumidores viravam as solas das sand\u00e1lias para deix\u00e1-las na mesma cor das tiras, por isso, lan\u00e7amos as Havaianas monocrom\u00e1ticas, as Top". De in\u00edcio eram quatro op\u00e7\u00f5es, depois seis, sem perder a caracter\u00edstica b\u00e1sica de ser uma sand\u00e1lia de borracha. Hoje s\u00e3o mais de 60 modelos, com muitas cores e estampas, altera\u00e7\u00f5es na largura e formatos das tiras, al\u00e9m de solados com alturas diferentes.<\/p>\n
Evidentemente, mudar o produto n\u00e3o bastava. A marca investiu em uma nova forma de apresenta\u00e7\u00e3o das sand\u00e1lias. Com modernas embalagens, p\u00f4de explorar novos pontos de distribui\u00e7\u00e3o e, enfim, brincar com a cartela de cores em novos displays expostos no varejo. "Acredito que a principal revolu\u00e7\u00e3o foi transformar um produto que era uma commodity em um acess\u00f3rio", resume Porto. <\/p>\n
Para Jos\u00e9 Luiz Madeira, s\u00f3cio e diretor de planejamento da AlmapBBDO, a grande sacada foi perceber os paralelos de utiliza\u00e7\u00e3o de Havaianas. "Era uma sand\u00e1lia de borracha usada pelas classes econ\u00f4micas mais baixas, principalmente para servi\u00e7os dom\u00e9sticos e trabalho na constru\u00e7\u00e3o civil. Paralelamente a isso, observamos que um grupo de consumidores da classe A dava a ela um uso cool, para o lazer. Isso se tornou um insight para a estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o", relembra.<\/p>\n
Em intervalos inundados pela repeti\u00e7\u00e3o de celebridades anunciando os mais diversos produtos e servi\u00e7os, a marca Havaianas chama aten\u00e7\u00e3o pelo uso inteligente de figuras populares. Seja com L\u00e1zaro Ramos tirando onda da cara de argentinos ou at\u00e9 mesmo a top internacional Naomi Campbell apresentando as sand\u00e1lias como "\u00faltima moda" da Europa para a brasileira Fernanda Tavares.<\/p>\n
Passamos a usar as celebridades de uma maneira inovadora. As campanhas na TV contam hist\u00f3rias das celebridades como pessoas comuns, de modo semelhante a uma novela na qual cada cap\u00edtulo mostra uma situa\u00e7\u00e3o cotidiana. Al\u00e9m disso, elas contracenam com consumidores an\u00f4nimos, que sempre se saem melhor", ressalta Madeira. Assim, anunciante e ag\u00eancia provam que \u00e9 poss\u00edvel manter presen\u00e7a constante na m\u00eddia, evoluindo no uso dos elementos-chave que garantem o sucesso permanente, sem alter\u00e1-los. Em outra frente est\u00e3o os an\u00fancios para revistas, que mais do que evidenciar a sand\u00e1lia, funcionam como verdadeiras vitrines da marca.<\/p>\n
Tendo a TV e as revistas como pilares de sustenta\u00e7\u00e3o de sua comunica\u00e7\u00e3o, os respons\u00e1veis pela marca tamb\u00e9m n\u00e3o se descuidam dos eventos do mundo da moda mundo afora.<\/p>\n
Hoje, a sand\u00e1lia pode ser encontrada em 70 pa\u00edses, em alguns deles com opera\u00e7\u00e3o pr\u00f3pria. Tem lojas sazonais em locais como Saint-Tropez, na Fran\u00e7a, e Sardenha, na It\u00e1lia. Para 2010 planeja a abertura de loja pr\u00f3pria em Barcelona, nos moldes das duas que abriu em S\u00e3o Paulo, em 2009. No Brasil, prepara o lan\u00e7amento do seu t\u00eanis, um cal\u00e7ado que tem o mesmo solado de Havaianas e j\u00e1 est\u00e1 sendo comercializado no mercado europeu.<\/p>\n
*A publica\u00e7\u00e3o dos "Cases Mais Inovadores da D\u00e9cada" \u00e9 um projeto especial publicado na edi\u00e7\u00e3o comemorativa de 32 anos do jornal Meio & Mensagem, que circula com data de 19 de abril de 2010. <\/p>\n
Fruto de uma sondagem realizada com 100 presidentes ou diretores de ag\u00eancias, anunciantes, ve\u00edculos e fornecedores, a lista surgiu da indica\u00e7\u00e3o espont\u00e2nea desses profissionais, que apontaram as pe\u00e7as que marcaram os \u00faltimos dez anos por inserirem um tom inovador em sua comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Por Beatriz Lorente<\/p>\n
Fonte: m&m online<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Marca de sand\u00e1lias de borracha saltou da categoria popular para a de \u00edcone fashion De item da cesta b\u00e1sica brasileira na d\u00e9cada de 80 \u00e0s prateleiras de lojas conceituadas em todo o mundo, como a londrina Harrods e a francesa Galeria Lafayette, onde s\u00e3o vendidas por \u00a4 28. As sand\u00e1lias Havaianas se reinventaram, deixando de … <\/p>\n