J\u00e1 n\u00e3o \u00e9 mais novidade dizer que as m\u00eddias sociais, antes consideradas apenas entretenimento, abriram um leque de possibilidades na comunica\u00e7\u00e3o entre empresas e consumidores. A esta altura, est\u00e1 claro que com sua linguagem pr\u00f3pria, predominantemente informal, as redes virtuais se tornaram um convite para que as organiza\u00e7\u00f5es adotassem uma postura mais pr\u00f3xima, humana e encontrassem uma nova forma de encantar os seus p\u00fablicos. <\/p>\n
Cada empresa tem procurado o seu jeito de explorar essas novas possibilidades, mas algumas, em especial, abriram caminhos que servem de refer\u00eancia a todas as outras. Esse \u00e9 o caso da Ford, que, por meio do executivo Monty Scott, come\u00e7ou em dezembro de 2008 a mudar o uso corporativo das ferramentas online.<\/p>\n
Naquele momento, quando as m\u00eddias sociais ainda n\u00e3o tinham o mesmo impacto de hoje, Scott encontrou mensagens no Twitter que criticavam o comportamento da Ford por supostamente tentar fechar o site de um f\u00e3, o RangerStation.com. A informa\u00e7\u00e3o correu as redes sociais e levou mais de mil internautas a reclamarem no portal da montadora em apenas uma noite. <\/p>\n
O executivo, que seis meses antes fazia parte de uma empresa especializada em m\u00eddias sociais, come\u00e7ou uma rea\u00e7\u00e3o de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas pelo Twitter. Primeiro, avisou no microblog que iria examinar o caso; mais tarde, alertou que a Ford acreditava que o site estava vendendo produtos falsificados com a sua marca; e, ao longo da tarde, enquanto convencia os advogados da montadora a desistirem da a\u00e7\u00e3o judicial, continuava a atualizar as postagens para contextualizar os seguidores.<\/p>\n
No final do dia, o executivo publicou um tweet que colocava fim na situa\u00e7\u00e3o. Em menos de 24 horas, Scott reportou que o caso estava solucionado: uma conversa sob sua media\u00e7\u00e3o havia definido que a empresa retiraria o processo e o site suspenderia as vendas consideradas ilegais. Solu\u00e7\u00e3o r\u00e1pida, comunica\u00e7\u00e3o excelente. <\/p>\n
Al\u00e9m de conter um movimento viral extremamente negativo para a marca, o executivo reverteu a favor da Ford um grave problema de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas. Para isso, fez uma invers\u00e3o no processo de comunica\u00e7\u00e3o: em vez de iniciar a a\u00e7\u00e3o institucional falando, come\u00e7ou o caso ouvindo o que os interlocutores tinham a dizer. <\/p>\n
A diferen\u00e7a entre o cen\u00e1rio atual e o de 2008, quando Scotty entrou em cena, \u00e9 que agora pouqu\u00edssimas empresas duvidam da import\u00e2ncia e potencial das m\u00eddias sociais. Segundo a consultoria Nielsen Online, no final do ano passado 67% dos internautas do mundo j\u00e1 usavam redes sociais e blogs \u2013 escala superior ao uso de e-mails pessoais. Uma coisa, no entanto, permanece igual do caso Ford para c\u00e1: sem a exist\u00eancia de f\u00f3rmulas consagradas nesse campo, as organiza\u00e7\u00f5es continuam experimentando e tentando entender a melhor maneira de explorar as ferramentas virtuais. <\/p>\n
A primeira percep\u00e7\u00e3o das empresas sobre o assunto, anos atr\u00e1s, foi de que as redes poderiam atuar positiva ou negativamente sobre as marcas \u2013 e que isso abria portas e pontos de aten\u00e7\u00e3o. O passo seguinte foi ver nas m\u00eddias sociais um canal de divulga\u00e7\u00e3o, extens\u00e3o da publicidade e dos press releases. N\u00e3o demorou e os mais ousados perceberam que as novas ferramentas tamb\u00e9m poderiam construir relacionamentos. A Tecnisa, por exemplo, notou que seus seguidores no Twitter buscavam oportunidades de compra de im\u00f3vel. Baseada nisso, elaborou promo\u00e7\u00e3o com vantagens exclusivas para seus seguidores em redes como Facebook, Linkedin e Twitter. <\/p>\n
A familiaridade com as novas ferramentas continuou evoluindo. Aos poucos, ficou claro que os participantes n\u00e3o recebem com conforto, no ambiente virtual, as organiza\u00e7\u00f5es que exploram as redes em m\u00e3o \u00fanica, com objetivo apenas de enviar mensagens institucionais previamente preparadas. Al\u00e9m disso, com o passar do tempo, ficou evidenciada a import\u00e2ncia de uma possibilidade \u00f3bvia e importante proporcionada pelas m\u00eddias sociais: elas permitem \u00e0s empresas dialogar, agregar valor e gerar experi\u00eancias para os p\u00fablicos estrat\u00e9gicos, de maneira a estabelecer um novo tipo de relacionamento. <\/p>\n
Essa, ali\u00e1s, tem sido a nossa abordagem no Grupo Santander Brasil. Desde o final do ano passado, fazemos uso do Twitter como mais uma forma de ouvir as id\u00e9ias do cliente e de estabelecer uma comunica\u00e7\u00e3o de duas m\u00e3os com ele. Al\u00e9m disso, exploramos a nova linguagem tamb\u00e9m com o objetivo de estimular o relacionamento interno. Para isso, criamos o C\u00edrculo Colaborativo, nossa rede social voltada aos funcion\u00e1rios. <\/p>\n
As m\u00eddias sociais, definitivamente, revelam muito sobre uma organiza\u00e7\u00e3o. Aquelas que t\u00eam relacionamento como valor tentar\u00e3o gerar experi\u00eancias para os seus p\u00fablicos; as que preferem um modelo assim\u00e9trico de comunica\u00e7\u00e3o no m\u00e1ximo enviar\u00e3o mensagens sem estabelecer di\u00e1logos; e outras, mais fechadas e acostumadas a atuar no formato 1.0, nem mesmo participar\u00e3o. Mais do que um instrumento que cria valor de marca, o fen\u00f4meno das redes virtuais \u00e9 um campo de atua\u00e7\u00e3o que reflete a estrat\u00e9gia e o modelo de cada empresa. Num mundo cada vez mais transparente, n\u00e3o d\u00e1 mais para fingir ser uma coisa na web e se comportar de outra maneira na gest\u00e3o do neg\u00f3cio. <\/p>\n
Por Fernando Byington Egydio Martins, vice-presidente de Marca, Marketing e Comunica\u00e7\u00e3o Corporativa do Santander<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
J\u00e1 n\u00e3o \u00e9 mais novidade dizer que as m\u00eddias sociais, antes consideradas apenas entretenimento, abriram um leque de possibilidades na comunica\u00e7\u00e3o entre empresas e consumidores. A esta altura, est\u00e1 claro que com sua linguagem pr\u00f3pria, predominantemente informal, as redes virtuais se tornaram um convite para que as organiza\u00e7\u00f5es adotassem uma postura mais pr\u00f3xima, humana e … <\/p>\n