Marcas precisam de conjunto de qualidades \u201cenergizadoras\u201d para criar valor<\/p>\n
Muitas empresas que atuam no mercado de consumo de massa, oferecendo produtos e servi\u00e7os, enfrentam um s\u00e9rio dilema, que n\u00e3o tem rela\u00e7\u00e3o com os efeitos da crise econ\u00f4mica mundial mais recente. Nos \u00faltimos cinco anos, as f\u00f3rmulas comprovadas para impulsionar as vendas e aumentar a participa\u00e7\u00e3o de mercado t\u00eam se tornado cada vez mais irrelevantes. Em todos os lugares, o valor agregado que as marcas proporcionam ao consumidor est\u00e1 caindo e esse decl\u00ednio come\u00e7ou muito antes da derrubada das bolsas de valores.<\/p>\n
Chegamos a essa conclus\u00e3o ap\u00f3s pesquisas exaustivas sobre as marcas. Percebemos, desde meados de 2004, tend\u00eancias importantes, como a mudan\u00e7a de atitude do consumidor em rela\u00e7\u00e3o aos tipos e aos segmentos de marcas. Em todos os setores \u2013 do de avia\u00e7\u00e3o ao automobil\u00edstico, passando pelos de bebidas, companhias de seguro, turismo e varejo \u2013 constatamos queda significativa nos principais indicadores de valor de marca, como percep\u00e7\u00e3o do tipo top of mind, confian\u00e7a e admira\u00e7\u00e3o. Muitas marcas n\u00e3o estavam aumentando o valor intang\u00edvel da empresa como costumavam fazer. Em vez disso, grande parte delas parece estar marcando passo no mercado.<\/p>\n
No entanto, outra pesquisa que realizamos sobre o desempenho financeiro de empresas voltadas para o mercado de consumo revelou que as marcas estavam criando mais e mais valor para as companhias e seus acionistas. A evid\u00eancia disso estava no pre\u00e7o crescente das a\u00e7\u00f5es, impulsionado pelo valor intang\u00edvel que os mercados acion\u00e1rios estavam implicitamente atribuindo \u00e0s marcas. Mesmo depois do colapso das bolsas de valores no final de 2008, nossos estudos demonstraram que o valor da marca ainda representa cerca de um ter\u00e7o do valor da empresa no mercado acion\u00e1rio.<\/p>\n
Analisando todos os dados juntos, descobrimos que havia um aumento do valor que os mercados financeiros atribuem \u00e0s marcas, mas esse crescimento as beneficia cada vez menos. Para gigantes como Google, Apple e Nike, o valor da marca continua aumentando fortemente, mas a quantidade de casos de alto desempenho, de marcas criadoras de valor como essas, tem diminu\u00eddo em todos os setores. Ao mesmo tempo, o valor real criado pela vasta maioria das marcas est\u00e1 estagnado ou em franco decl\u00ednio.<\/p>\n
Esse descompasso entre o comportamento dos consumidores em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s marcas e o valor de mercado das empresas \u00e9 a receita do desastre em dois n\u00edveis. No plano macroecon\u00f4mico, significa que o pre\u00e7o das a\u00e7\u00f5es da maioria das empresas voltadas para o mercado de consumo est\u00e1 sobrevalorizado: h\u00e1 uma \u201cbolha de marca\u201d. Uma vez que ela murche, ou pior, estoure, pode afetar o mercado acion\u00e1rio em todo o mundo. Para os l\u00edderes das organiza\u00e7\u00f5es, esse descompasso indica um s\u00e9rio e cont\u00ednuo problema de gest\u00e3o da marca.<\/p>\n
O que as empresas podem fazer para assegurar que suas marcas n\u00e3o est\u00e3o entre as perdedoras? Nossa pesquisa revelou que as marcas mais bem-sucedidas atualmente \u2013 entre elas Adidas, iPhone, Pixar e Wikipedia\u2013 soam para os consumidores de uma forma especial: transmitem entusiasmo, dinamismo e criatividade de um modo que a grande maioria das marcas n\u00e3o consegue fazer. Chamamos essa qualidade de \u201cdiferencia\u00e7\u00e3o energizadora\u201d e conseguimos identificar, entre muitos atributos de marca, os indicadores que medem essa qualidade.<\/p>\n
As marcas despencam
\nPara avaliar como as marcas afetam o desempenho financeiro, presente e futuro, das empresas, comparamos nossas bases de dados de marcas com 15 anos de dados financeiros, fornecidos pela Compustat da Standard & Poor e pelo Center for Research in Security Prices, da University of Chicago, que estuda um universo espec\u00edfico de 900 \u201cmonomarcas\u201d multinacionais. Essas empresas apostam seu prest\u00edgio em uma marca \u00fanica e poderosa, da qual prov\u00e9m 80% de seu faturamento. Entre elas est\u00e3o Intel, McDonald\u2019s e Microsoft.<\/p>\n
Apesar de a valoriza\u00e7\u00e3o das marcas nas bolsas de valores ter sido crescente desde que iniciamos nossa coleta de dados, o \u00edndice de confiabilidade nas marcas caiu mais de 50%; o de percep\u00e7\u00e3o de qualidade, 24%; o de conhecimento das marcas, 20%; e o de estima e considera\u00e7\u00e3o, 12%. Vimos milhares de marcas respeitadas com notas t\u00e3o baixas nesses quesitos que se poderia dizer que os consumidores as conheciam bem, mas n\u00e3o se sentiam inspirados para compr\u00e1-las. Era o caso de marcas famosas nos Estados Unidos como Century 21, Alpo e Prudential, ligadas respectivamente a corretagem imobili\u00e1ria, ra\u00e7\u00e3o para cachorros, e seguros e previd\u00eancia privada.<\/p>\n
A discrep\u00e2ncia nos intrigava. Esper\u00e1vamos encontrar uma correla\u00e7\u00e3o positiva entre valor de mercado e m\u00e9tricas tradicionais de desempenho e vendas. Em vez disso, encontramos uma correla\u00e7\u00e3o negativa. A pergunta a ser respondida, portanto, era: o que est\u00e1 causando tal deteriora\u00e7\u00e3o? Por que os consumidores perderam confian\u00e7a nas marcas e respeito por elas? O que os gestores deveriam fazer sobre a queda dos indicadores de desempenho e vendas, os mais significativos para o futuro das marcas? A quest\u00e3o \u00e9 complexa; s\u00e3o diversos os fatores que sugam a percep\u00e7\u00e3o sobre as marcas entre os consumidores.<\/p>\n
Acreditamos, no entanto, que o problema possa ser sintetizado em tr\u00eas causas fundamentais, que v\u00eam reduzindo o desejo dos consumidores pelas marcas, e cada uma delas intensifica as demais. Embora nenhum desses fen\u00f4menos seja novo, nunca haviam aparecido de forma simult\u00e2nea e com tanta intensidade:<\/p>\n
Causa n\u00ba 1 \u2013 Quantidade excessiva. H\u00e1 uma nova realidade com a qual as empresas deparam: o mundo foi inundado por marcas e est\u00e1 mais dif\u00edcil para os consumidores avaliar as diferen\u00e7as entre elas. Em 2006, o Patent and Trademark Office, instituto de propriedade industrial dos Estados Unidos, registrou 196,4 mil novos produtos, 100 mil acima do que fora registrado em 1990. Um supermercado m\u00e9dio hoje conta com 30 mil marcas diferentes, tr\u00eas vezes mais do que h\u00e1 30 anos. A globaliza\u00e7\u00e3o e a concorr\u00eancia crescente contribuem ainda mais para o grande n\u00famero de marcas.<\/p>\n
Causa n\u00ba 2 \u2013 Falta de criatividade. Em um mundo com Hulu, YouTube e Twitter, os consumidores est\u00e3o constantemente expostos a conte\u00fados brilhantes e podem compartilh\u00e1-los. O resultado \u00e9 o aumento do \u201ccoeficiente de criatividade\u201d do consumidor, que espera sempre grandes ideias das marcas e que venham rapidamente.<\/p>\n
Causa n\u00ba 3 \u2013 Perda de confian\u00e7a. Hoje o grau de confian\u00e7a que os consumidores depositam nas marcas \u00e9 muito pequeno em compara\u00e7\u00e3o com 10 anos atr\u00e1s. A f\u00e9 da sociedade nas institui\u00e7\u00f5es, nas empresas e nos l\u00edderes foi seriamente afetada pelos esc\u00e2ndalos pol\u00edticos e corporativos. Para enfrentar esses problemas, n\u00e3o adianta voltar aos velhos m\u00e9todos de marketing e esperar melhores resultados.<\/p>\n
Anatomia da diferencia\u00e7\u00e3o energizadora
\nEm nossos estudos, observamos que os consumidores concentram sua paix\u00e3o, devo\u00e7\u00e3o e poder de compra em um conjunto de marcas cada vez menor. Constatamos, portanto, uma correla\u00e7\u00e3o entre essas marcas bem-sucedidas e um conjunto de indicadores inter-relacionados que se somam para oferecer ao consumidor uma experi\u00eancia mais emocionante, din\u00e2mica e criativa. Em outras palavras, uma experi\u00eancia que reflete a energia da marca.<\/p>\n
Tr\u00eas fatores contribuem para essa energia: A vis\u00e3o que a marca apresenta aos consumidores, geralmente proveniente da lideran\u00e7a, dos valores e do prest\u00edgio da empresa que est\u00e1 por tr\u00e1s dela; o grau de inventividade que os consumidores percebem na marca, por meio da inova\u00e7\u00e3o, do design e do conte\u00fado dos produtos ou servi\u00e7os; e o dinamismo que o consumidor sente na marca, ou seja, como esta cria sua imagem, como gera emo\u00e7\u00e3o e lealdade e como evangeliza os consumidores por meio do marketing e outras formas de di\u00e1logo com as pessoas.<\/p>\n
Entre as marcas bem posicionadas de acordo com nossos indicadores de energia est\u00e3o Adidas, iPhone, Nike e Microsoft. Os dados revelam que a energia n\u00e3o \u00e9 uma fun\u00e7\u00e3o da maturidade da marca: muitas das estabelecidas possuem tanta energia quanto as mais jovens. McDonald\u2019s e Walmart, por exemplo, demonstram muita energia. Esse fator desempenha papel particularmente importante nos setores de atividade comoditizados, em que as marcas t\u00eam de lutar muito para desenvolver atributos como lealdade. Entre as linhas a\u00e9reas comerciais, as de maior energia s\u00e3o Southwest, JetBlue e Virgin Atlantic, que estabelecem rela\u00e7\u00f5es mais leais que as tradicionais British Airways e Delta.<\/p>\n
Ao analisar 48 diferentes atributos de marca, para isolar os indicadores que captam melhor a energia, encontramos explica\u00e7\u00f5es para a anomalia que hav\u00edamos descoberto e tamb\u00e9m uma forma de os gestores de marca serem bem-sucedidos no enfrentamento do atual ambiente em constante transforma\u00e7\u00e3o. Agora sabemos, e podemos demonstrar, que a energia \u00e9 o que mant\u00e9m as marcas em constante movimento e que \u00e9 fundamental para assegurar o apelo, a lealdade e o sucesso entre os consumidores.<\/p>\n
Nosso \u201cavaliador do ativo da marca\u201d (BAV, na sigla em ingl\u00eas) \u00e9 um modelo emp\u00edrico que desenvolvemos a partir de nossa base de dados com informa\u00e7\u00f5es de pesquisas com consumidores. O BAV \u00e9 composto por duas categorias de indicadores. A reputa\u00e7\u00e3o da marca capta o que ela conseguiu at\u00e9 a \u00e9poca da pesquisa. Inclui par\u00e2metros como estima (percep\u00e7\u00f5es de qualidade e lealdade) e conhecimento (conhecimento da marca e experi\u00eancia com ela).<\/p>\n
Isso reflete a posi\u00e7\u00e3o atual no mercado e seu valor; \u00e9 um indicador de resultado: tende a ser afetado depois que a marca muda. A for\u00e7a da marca mede o potencial de crescimento da marca. Inclui sua relev\u00e2ncia (percep\u00e7\u00e3o dos consumidores sobre quanto a marca \u00e9 adequada para eles) e sua diferencia\u00e7\u00e3o (percep\u00e7\u00e3o dos consumidores sobre o ignificado \u00fanico da marca para eles). A for\u00e7a reflete o valor futuro e \u00e9 um indicador de tend\u00eancia, um sinal precoce e vis\u00edvel da mudan\u00e7a.<\/p>\n
Uma vez identificados os atributos e a import\u00e2ncia da energia da marca, descobrimos que esta possui estreita correla\u00e7\u00e3o com a diferencia\u00e7\u00e3o, e combinamos tudo em um indicador conjunto de diferencia\u00e7\u00e3o energizadora. O impacto dessa diferencia\u00e7\u00e3o energizadora sobre a relev\u00e2ncia que se atribui a uma marca \u00e9 extremamente importante. E vale lembrar que, se n\u00e3o tem relev\u00e2ncia, a marca pode ser esquecida, mesmo se destacando por sua energia, porque n\u00e3o tem significado para os consumidores. A relev\u00e2ncia \u00e9 o caminho para um sentimento de considera\u00e7\u00e3o forte, para a tend\u00eancia a experimentar, para a prefer\u00eancia. Em outras palavras, a relev\u00e2ncia \u00e9 o caminho para conquistar uma fatia dos gastos do consumidor.<\/p>\n
O indicador da diferencia\u00e7\u00e3o energizadora estabelece um v\u00ednculo direto entre o \u00edmpeto e a criatividade da marca, os ganhos financeiros e o desempenho no mercado acion\u00e1rio. Exemplos de marcas com grande diferencia\u00e7\u00e3o energizadora s\u00e3o Amazon, Axe, Facebook, Innocent, Ikea, Land Rover, LG, Lego, Tata Nano, Twitter, Whole Foods e Zappos. Dada a import\u00e2ncia desse aspecto para determinar a for\u00e7a geral da marca, \u00e9 \u00fatil analisar detalhadamente seus componentes.<\/p>\n
A diferencia\u00e7\u00e3o n\u00e3o representa apenas o ponto em que a marca se distingue das demais, mas tamb\u00e9m cria margem e vantagem competitiva. A diferencia\u00e7\u00e3o se constr\u00f3i a partir da forma como os consumidores percebem tr\u00eas atributos: a oferta (caracter\u00edsticas especiais de produtos, servi\u00e7os e outros conte\u00fados), a natureza \u00fanica (ess\u00eancia, posicionamento e brand equity) e a distin\u00e7\u00e3o (a reputa\u00e7\u00e3o que a marca ganhou por meio da publicidade e imagem criada at\u00e9 hoje).<\/p>\n
Mas a energia est\u00e1 onde h\u00e1 a\u00e7\u00e3o. Reflete a percep\u00e7\u00e3o do consumidor sobre o movimento e a dire\u00e7\u00e3o da marca. As com elevada energia criam uma sensa\u00e7\u00e3o constante de interesse e entusiasmo, e as pessoas sentem que elas respondem melhor a suas necessidades. Encontramos um padr\u00e3o definido nas marcas energizadas: quanto mais energia, maiores a considera\u00e7\u00e3o e a lealdade do consumidor, maiores o poder da empresa para fixar pre\u00e7os e o valor da marca. Os tr\u00eas grupos de atributos que comp\u00f5em a energia s\u00e3o os seguintes:<\/p>\n
1. Vis\u00e3o As marcas com vis\u00e3o possuem uma dire\u00e7\u00e3o e um ponto de vista claros sobre o mundo. Elas mostram a que vieram. Algumas prometem mudar a forma de pensar das pessoas; outras buscam modificar as expectativas sobre a maneira de fazer as coisas. Essas marcas inspiram os consumidores para que se juntem a sua vis\u00e3o e, com isso, entram em novas categorias e criam outros significados. A reputa\u00e7\u00e3o da empresa-m\u00e3e pode desempenhar papel significativo no direcionamento da vis\u00e3o da marca: como ela atua e se comporta em rela\u00e7\u00e3o aos clientes, aos funcion\u00e1rios e ao mundo que est\u00e1 al\u00e9m das fronteiras de seu neg\u00f3cio? \u00c9 um bom lugar para trabalhar? Est\u00e1 preocupada com os problemas sociais? Possui uma cultura \u00fanica e forte? Numa sociedade transparente, os consumidores n\u00e3o separam a percep\u00e7\u00e3o sobre a marca dos valores e da conduta da empresa.
\nEntre as empresas que pontuam muito bem no quesito vis\u00e3o est\u00e3o General Electric, Walmart e Toyota, l\u00edderes em seus setores quanto \u00e0 economia de energia; Southwest Airlines, que diz \u201cos funcion\u00e1rios s\u00e3o nossos primeiros clientes\u201d e leva a s\u00e9rio isso; Ikea, considerada uma das empresas mais \u00e9ticas do mundo em 2007, pela forma de tratar os funcion\u00e1rios e pelas a\u00e7\u00f5es em favor das quest\u00f5es ambientais e dos cuidados com as crian\u00e7as; e Subway, que inventou uma categoria de estaurantes fast-food baseada em comida r\u00e1pida e saud\u00e1vel.<\/p>\n
2. Inventividade As marcas muito bem classificadas nesse atributo mudam a forma como as pessoas se sentem e se comportam. Como o elemento mais funcional da energia, a inventividade \u00e9 desenvolvida com base em associa\u00e7\u00f5es sensoriais e t\u00e1teis, provenientes das experi\u00eancias com o produto ou servi\u00e7o, al\u00e9m de outras intera\u00e7\u00f5es f\u00edsicas com a marca. Pode ser traduzida por meio da inova\u00e7\u00e3o, da iconografia, do design da embalagem, da tecnologia utilizada, do ambiente do varejo e do servi\u00e7o ao cliente. A inventividade da marca nunca pode ser est\u00e1tica. Requer compromisso com a inova\u00e7\u00e3o constante, excel\u00eancia nos servi\u00e7os e novas formas de experi\u00eancia da marca.
\nEntre as empresas com forte inventividade est\u00e3o os W Hotels, que oferecem a seus h\u00f3spedes conex\u00e3o Wi-Fi no lobby; Diane von Furstenberg, com seus \u201ckits de emerg\u00eancia para estar na moda\u201d; Bliss Spa, com sua linha completa de produtos de beleza; Zappos, que se destaca no servi\u00e7o ao cliente; Nike e Apple, que se juntaram para criar o Nike+, tecnologia que permite transferir dados sobre exerc\u00edcios f\u00edsicos do t\u00eanis para um iPod Nano; e Kidfresh, que lan\u00e7ou comidas r\u00e1pidas nutritivas para as crian\u00e7as com apresenta\u00e7\u00e3o e embalagem divertidas.<\/p>\n
3. Dinamismo As marcas din\u00e2micas despertam entusiasmo no mercado pela forma como se apresentam aos consumidores. Dos tr\u00eas componentes da energia, o dinamismo \u00e9 o mais emocional e vis\u00edvel. Reflete a capacidade da marca de motivar a afinidade do consumidor. Tradicionalmente, \u00e9 o resultado de uma grande campanha publicit\u00e1ria, de um evento de marketing de guerrilha ou muito vis\u00edvel no mercado; produz uma imagem, percep\u00e7\u00e3o de comunidade e evangeliza\u00e7\u00e3o dos clientes, al\u00e9m de gerar boca a boca.<\/p>\n
Exemplos de marcas din\u00e2micas: Harley-Davidson, com seus eventos para motoqueiros; Twitter, que converteu as mensagens de texto em rede social; e Design Barcode, de T\u00f3quio, que patenteou sua ideia de transformar os c\u00f3digos de barra dos produtos em formas de comunica\u00e7\u00e3o visual.<\/p>\n
Indicadores em funcionamento
\nSe representarmos graficamente os indicadores de for\u00e7a e reputa\u00e7\u00e3o de uma marca, teremos um panorama preciso e integral de seu desempenho futuro.
\nQuando uma marca gera muita energia, torna-se irresist\u00edvel, qualidade que leva a maior prefer\u00eancia e uso, o que, por sua vez, faz com que atraia novos usu\u00e1rios. Construa uma empresa impulsionada pela energia Agora sabemos que as marcas que prosperam se diferenciam das demais por sua energia. Por meio de nosso modelo de cinco passos, sua empresa tamb\u00e9m pode desenvolver uma marca irresist\u00edvel.<\/p>\n
1. Realize uma \u201cauditoria de energia\u201d na marca. O objetivo \u00e9 identificar as fontes de energia atuais, assim como o n\u00edvel de energia, para que possa entender as for\u00e7as e as fraquezas da marca, e detectar o grau de alinhamento da gest\u00e3o da marca com as din\u00e2micas do novo mercado.<\/p>\n
2. Fa\u00e7a da marca o princ\u00edpio organizador de seu neg\u00f3cio. Encontre um conceito essencial sobre a marca que todos aceitem. A esse processo chamamos \u201cconstru\u00e7\u00e3o do n\u00facleo energ\u00e9tico\u201d, e ele deveria ser o filtro a partir do qual s\u00e3o definidos os produtos, os servi\u00e7os e a comunica\u00e7\u00e3o. Um n\u00facleo forte permite segmentar os clientes de acordo com seu comportamento e os valores e reorganizar produtos e servi\u00e7os levando em considera\u00e7\u00e3o o conhecimento e as necessidades emocionais mais profundas do cliente.<\/p>\n
3. Crie uma cadeia de valor de alta energia. Os objetivos organizacionais em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 marca devem se tornar algo real para todos; cada participante precisa entender como suas a\u00e7\u00f5es alimentam o n\u00edvel de energia da marca e seu n\u00facleo. Esse processo come\u00e7a na c\u00fapula da organiza\u00e7\u00e3o e se estende a todos os n\u00edveis.<\/p>\n
4. Torne-se uma organiza\u00e7\u00e3o impulsionada pela energia. Os gestores devem se concentrar, em seguida, em formalizar essa forma de trabalhar por toda a empresa. Os grupos de interesse devem transferir seus esfor\u00e7os e sua paix\u00e3o para as unidades funcionais e de neg\u00f3cios.<\/p>\n
5. Crie um ciclo virtuoso de reinven\u00e7\u00e3o constante. A etapa final consiste em garantir que a organiza\u00e7\u00e3o e sua marca estejam em estado de renova\u00e7\u00e3o constante. Atentas \u00e0s mudan\u00e7as nas percep\u00e7\u00f5es e valores dos consumidores, as empresas podem contribuir para a sobreviv\u00eancia de suas marcas e at\u00e9 para que elas se tornem irresist\u00edveis.<\/p>\n
* Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (Mar\u00e7o\/Abril de 2010 br.hsmglobal.com) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois ve\u00edculos mant\u00eam.<\/p>\n
Por HSM Management<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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