N\u00e3o adianta fazer tudo igual. O produto, a embalagem, o pre\u00e7o, a venda e a comunica\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m devem ser diferentes<\/p>\n
O Marketing segmentado no Brasil \u00e9 muito recente na hist\u00f3ria desta ci\u00eancia, que tem registros de nascimento na d\u00e9cada de 1950, nos Estados Unidos. Os produtos e a comunica\u00e7\u00e3o sempre foram, e continuam sendo, demasiadamente massificados. Temos duas raz\u00f5es para isso. A primeira \u00e9 que a grande maioria da ind\u00fastria e dos servi\u00e7os ainda n\u00e3o percebeu o ganho que teria se olhasse cada consumidor como um indiv\u00edduo \u00fanico, com necessidades e desejos diferentes. Em segundo est\u00e1 a falsa cren\u00e7a de que \u00e9 muito mais barato atingir milh\u00f5es de potenciais compradores pelas m\u00eddias de massa, principalmente pela TV.<\/p>\n
Somente agora, na virada para o s\u00e9culo XXI, que empresas como Nestl\u00e9 e Kraft e varejistas como P\u00e3o de A\u00e7\u00facar e Carrefour passaram a olhar as particularidades do Brasil com lupa. Note que estamos falando de empresas multinacionais. S\u00e3o as grandes que mandam quando o assunto \u00e9 Marketing e comunica\u00e7\u00e3o massificados. Aqui, por mais b\u00e1sico que seja, gostaria de fazer um par\u00eanteses porque ainda h\u00e1 quem fa\u00e7a confus\u00e3o. E isso n\u00e3o pode mais acontecer. \u00c9 r\u00e1pido: Marketing \u00e9 o que se faz para vender, o que inclui os famosos Produto, Pre\u00e7o, Pra\u00e7a e Promo\u00e7\u00e3o. N\u00e3o confunda Marketing com Comunica\u00e7\u00e3o, que \u00e9 uma parte da Promo\u00e7\u00e3o. Marketing, como j\u00e1 falamos aqui, \u00e9 hol\u00edstico.<\/p>\n
Voltando… As empresas brasileiras, infelizmente, n\u00e3o est\u00e3o inclu\u00eddas pelo simples fato de termos apenas uma grande companhia de bens de consumo nacional, a Hypermarcas. Servi\u00e7os? Temos grandes com atua\u00e7\u00e3o pelos quatro cantos do pa\u00eds, como a Oi. O que temos em nossa na\u00e7\u00e3o \u00e9 uma caracter\u00edstica singular. As pessoas e seus h\u00e1bitos de consumo mudam radicalmente de regi\u00e3o para regi\u00e3o, como se fosse um outro pa\u00eds. O sudeste \u00e9 totalmente diferente do nordeste, o norte n\u00e3o tem nada a ver com o sul e, mais: S\u00e3o Paulo \u00e9 totalmente diferente do Rio, e mais ainda, os bairros destas cidades s\u00e3o completamente diferentes um do outro. Basta olhar para as pessoas: o seu vizinho n\u00e3o \u00e9 bem diferente de voc\u00ea?<\/p>\n
Para cada um, um modelo diferente
\n\u00c9 por isso que hoje temos o Dia%, mercado de vizinhan\u00e7a do Carrefour, e os Extra F\u00e1cil e Extra Super, do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, para atender os consumidores que compram com mais frequ\u00eancia e em menor quantidade, e os produtos da Kraft sendo vendidos em embalagens com menos conte\u00fado para baixar o pre\u00e7o e caber no bolso de consumidores do nordeste que n\u00e3o t\u00eam as mesmas rendas dos grandes centros quando falamos de cesta \u00fanica de compra. A empresa que fabrica o Trakinas foi al\u00e9m e criou uma divis\u00e3o no nordeste para atender o consumidor das classes C, D e E, que, juntos, s\u00e3o muito maiores que a AB.<\/p>\n
Estamos falando de um contingente de nada menos do que 165,7 milh\u00f5es de pessoas. Segundo o estudo \u201cTend\u00eancias da Maioria\u201d, do Datafolha\/ Data Popular, s\u00f3 na classe D, o movimento de renda \u00e9 de R$ 381 bilh\u00f5es, maior que os R$ 329 bi da classe B e muito maior que os R$ 216 bilh\u00f5es da classe A. De agora em diante, eles comprar\u00e3o suco pronto, massa instant\u00e2nea, detergente l\u00edquido, molho de tomate, creme para cabelo e amaciante de roupa. E o que voc\u00ea vende para essas pessoas?<\/p>\n
Essas que s\u00e3o as pessoas diferentes, que compram de forma igualmente diversa. Por isso, a Nestl\u00e9 criou o Nestl\u00e9 At\u00e9 Voc\u00ea, elaborando seus canais de distribui\u00e7\u00e3o e sendo ela mesma distribuidora de seus produtos, mas n\u00e3o de maneira convencional, afinal, tudo que n\u00e3o podemos fazer neste momento \u00e9 pensar no padr\u00e3o. Por isso, a empresa su\u00ed\u00e7a se reinventou e criou o Nestl\u00e9 At\u00e9 Voc\u00ea em 2006 e hoje tem penetra\u00e7\u00e3o em 98% dos lares do Brasil.<\/p>\n
Um caso de sucesso
\nO projeto \u00e9 um programa para revendedores de produtos de nutri\u00e7\u00e3o, sa\u00fade e bem-estar da marca. A estrat\u00e9gia \u00e9 fazer com que os revendedores ofere\u00e7am estes produtos para os vizinhos da comunidade que representam a base da pir\u00e2mide. \u00c9 o famoso porta a porta, venda direta igual Avon e Natura. O programa abrange os estados de S\u00e3o Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Paran\u00e1, Pernambuco, Para\u00edba, Par\u00e1, Minas Gerais, Esp\u00edrito Santo, Cear\u00e1, Bahia, Alagoas e Bras\u00edlia e deve chegar a 150 mil revendedores. Para criar o projeto, a Nestl\u00e9 desenvolveu um estudo em todo o Brasil. Para isso, os diretores da marca passaram alguns dias nas casas das consumidoras acompanhando o dia a dia delas durante cerca de um ano de pesquisa.<\/p>\n
O Marketing e a comunica\u00e7\u00e3o do Nestl\u00e9 At\u00e9 Voc\u00ea s\u00e3o feitos exclusivamente pelas pr\u00f3prias revendedoras. Elas t\u00eam acesso a folhetos e tamb\u00e9m a um carrinho feito para circular pelas comunidades e armazenar os produtos. Quando o assunto \u00e9 comunica\u00e7\u00e3o, este \u00e9 o caminho. Bem diferente do que fazem Casas Bahia e Magazine Luiza, capazes de investirem dezenas de milh\u00f5es de reais, para n\u00e3o dizer centenas, anunciando em lugares onde sequer t\u00eam lojas. Este \u00e9 o maior exemplo, pelo lado inverso, de nosso segundo ponto de discuss\u00e3o, a comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Quando entramos no mundo da publicidade vemos caminh\u00f5es de dinheiro sendo jogados em lix\u00f5es. Veja que contradi\u00e7\u00e3o, al\u00e9m de anunciar num mercado onde n\u00e3o se tem loja. Hoje, as classes A e B est\u00e3o na internet e a televis\u00e3o \u00e9 um meio em que predominam as classes C, D e E. Mas, embora haja um equil\u00edbrio de anunciantes, ainda vemos muitos an\u00fancios cujo produto somente pode ser comprado pelos mais abastados. Um exemplo matador: carro. Todo intervalo comercial tem pelo menos um an\u00fancio de carro. A maioria \u00e9 de carr\u00e3o ou um de m\u00e9dia categoria moderninho. Populares s\u00e3o poucos. E quem v\u00ea TV? Justamente o consumidor que pode comprar apenas carro popular, quando pode.<\/p>\n
A grande quest\u00e3o da segmenta\u00e7\u00e3o \u00e9 o trabalho que ela d\u00e1. Infelizmente, ainda h\u00e1 profissionais de Marketing, e principalmente publicit\u00e1rios, que n\u00e3o gostam de trabalhar muito. Poucos v\u00e3o al\u00e9m do feij\u00e3o com o arroz. Da famosa m\u00eddia da m\u00e3e. \u00c9 por isso que muita empresa deixou de existir na virada do s\u00e9culo. O mercado mudou, o consumidor mudou, mas nem todos que vendem mudaram. Ser\u00e1 que n\u00e3o est\u00e1 na hora?<\/p>\n
Por Bruno Mello<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
N\u00e3o adianta fazer tudo igual. O produto, a embalagem, o pre\u00e7o, a venda e a comunica\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m devem ser diferentes O Marketing segmentado no Brasil \u00e9 muito recente na hist\u00f3ria desta ci\u00eancia, que tem registros de nascimento na d\u00e9cada de 1950, nos Estados Unidos. Os produtos e a comunica\u00e7\u00e3o sempre foram, e continuam sendo, demasiadamente … <\/p>\n