Pre\u00e7os deixam de ser maior preocupa\u00e7\u00e3o e produtos se diferenciam por variedade e qualidade<\/p>\n
Desde que entraram no mercado brasileiro, os produtos de marca pr\u00f3pria tinham como principal atrativo os pre\u00e7os mais baixos do que os concorrentes por serem fabricados e distribu\u00eddos pela pr\u00f3pria rede do estabelecimento. Somada a isso, a confian\u00e7a que os clientes tinham na marca garantiu o sucesso. Hoje, variedade, diferencia\u00e7\u00e3o e at\u00e9 apelo emocional se destacam e deixam a necessidade da produ\u00e7\u00e3o mais barata em segundo plano.<\/p>\n
O segmento de marcas pr\u00f3prias representa 6% das vendas nos supermercados. Considerando todo o mercado \u2013 que inclui farm\u00e1cias, produtos esportivos e de constru\u00e7\u00e3o \u2013 a participa\u00e7\u00e3o chega a 7%. Segundo Neide Montesano (foto), Presidente da Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Marcas Pr\u00f3prias (Abmapro), est\u00e1 \u201cnascendo\u201d a quarta gera\u00e7\u00e3o dos produtos de marca pr\u00f3pria, mais focados em valor, conceito e preocupados com a sustentabilidade. <\/p>\n
O crescimento do setor, que este ano deve ser de 9%, fica claro pela quantidade de investimentos. O Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar prev\u00ea para a sua linha de marcas exclusivas, a Taeq, um aumento de 10% em vendas gra\u00e7as \u00e0 quantidade de lan\u00e7amentos feitos. \u201cTemos um plano de desenvolvimento bem agressivo. Todo ano 500 novos produtos s\u00e3o estudados. Desses, cerca de 80% s\u00e3o lan\u00e7ados\u201d, afirma Isadora Sbrissa, Gerente da Marca Taeq, que tamb\u00e9m faz monitoramento dos lan\u00e7amentos do mercado nacional e internacional para aprimorar o desenvolvimento de seus produtos.<\/p>\n
Confian\u00e7a e emo\u00e7\u00e3o
\nPara o consumidor, ter um produto de marca pr\u00f3pria \u00e9 tangibilizar a sua rela\u00e7\u00e3o com o estabelecimento de confian\u00e7a. Esse diferencial, por muito tempo explorado, agora trabalha com um apelo emocional. Por isso, desde 2003, a Panvel – rede ga\u00facha de farm\u00e1cias, com 260 lojas e mais de 450 produtos exclusivos – passou a associar as suas marcas a emo\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
O lan\u00e7amento da linha de perfumes e hidratantes Panvel Secrets apelou para a sedu\u00e7\u00e3o e despertou na rede a necessidade de ampliar esse portf\u00f3lio. Hoje, entre as sete linhas de produto lan\u00e7adas com essa estrat\u00e9gia est\u00e3o a Panvel Men, que refor\u00e7a a ideia da seguran\u00e7a masculina, e a Panvel Make up, que remete \u00e0 beleza feminina.<\/p>\n
Este ano a Panvel tamb\u00e9m sentiu a necessidade de reformular a sua primeira marca – e l\u00edder de vendas – de produtos de higiene para o grande p\u00fablico, a Panvel Basic. J\u00e1 a Panvel Chic foi lan\u00e7ada para o Dia das M\u00e3es, com um novo posicionamento: pre\u00e7os mais elevados do que os das outras linhas da empresa. O investimento deu certo e os valores n\u00e3o afastaram os consumidores, que compraram 6.500 unidades dos produtos de beleza na semana de lan\u00e7amento. "Renovar nossas linhas d\u00e1 sensa\u00e7\u00e3o de movimento e modernidade aos consumidores", afirma Renata Mariotto, Supervisora de Marca Pr\u00f3pria da Panvel, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
O Carrefour tamb\u00e9m acredita que \u00e9 essencial trabalhar com a emo\u00e7\u00e3o e escolheu personagens da Disney para estampar as embalagens dos ovos de chocolate na \u00faltima P\u00e1scoa. \u201cO personagem envolve emocionalmente as crian\u00e7as\u201d, afirma Cla\u00fadio Irie, Diretor de Marca Pr\u00f3pria da rede, que acredita que o pre\u00e7o baixo n\u00e3o \u00e9 essencial quando o consumidor sabe da qualidade do produto.<\/p>\n
No ponto-de-venda
\nPara promover os lan\u00e7amentos, ao contr\u00e1rio das grandes marcas com as quais competem, os produtos de marca pr\u00f3pria n\u00e3o contam com publicidade e precisam investir em a\u00e7\u00f5es nos pontos-de-venda. Comunica\u00e7\u00e3o chamativa, pre\u00e7os destacados e embalagens bem trabalhadas fazem parte da estrat\u00e9gia. A Panvel trabalha suas g\u00f4ndolas de acordo com a meta de vendas para determinado per\u00edodo do ano. A cada momento, um produto \u00e9 colocado em posi\u00e7\u00f5es estrat\u00e9gicas com decora\u00e7\u00e3o especial. J\u00e1 os produtos que competem por pre\u00e7o s\u00e3o posicionados pr\u00f3ximos aos concorrentes mais caros.<\/p>\n
No Carrefour, o pre\u00e7o \u00e9 um dos destaques e aparece estampado em algumas embalagens. Os pacotes promocionais s\u00e3o outra ferramenta explorada pela rede. \u201cNosso biscoito waffle, por exemplo, \u00e9 mais vendido em nossas lojas do que os das grandes marcas\u201d, exemplifica Irie, em entrevista ao Mundo do Marketing.
\nEnquanto isso, o Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar abusa de outras a\u00e7\u00f5es de Marketing para destacar suas marcas, como a presen\u00e7a em eventos organizados pela rede como o passeio cicl\u00edstico do Extra e a Maratona P\u00e3o de A\u00e7\u00facar. A embalagem tamb\u00e9m \u00e9 importante. \u201cPrecisamos dela mais do que qualquer outro produto ou marca\u201d, afirma Isadora ao portal.<\/p>\n
Copa do Mundo
\nEm ano de Copa do Mundo, o evento tamb\u00e9m aparece como oportunidade para as marcas pr\u00f3prias se destacarem. Embora o segmento n\u00e3o tenha registrado grande movimenta\u00e7\u00e3o no evento de 2006, este ano alguns lan\u00e7amentos e a\u00e7\u00f5es promocionais devem esquentar esse mercado. Mas, a expectativa cresce quando se pensa na Copa de 2014. \u201cAcredito que vamos conseguir grandes a\u00e7\u00f5es nessa \u00e1rea quando a Copa do Mundo for aqui\u201d, conta Neide, da Abmapro, ao site.<\/p>\n
A rede P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, por meio de sua outra marca, a Qualit\u00e1, investiu n\u00e3o s\u00f3 em lanches com embalagens que fazem refer\u00eancia ao evento, mas tamb\u00e9m em alimentos como arroz e feij\u00e3o. Pela marca Taeq, a rede disponibiliza op\u00e7\u00f5es saud\u00e1veis para se alimentar durante os jogos. O carrefour tamb\u00e9m investe nos produtos para lanche na Copa. Embora sem desenvolvimento de embalagens especiais por n\u00e3o ser patrocinadora como o P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, pacotes promocionais do tipo \u201cleve dois pague um\u201d est\u00e3o dispon\u00edveis nas lojas.<\/p>\n
J\u00e1 a Panvel lan\u00e7a em junho um trio de esmaltes nas cores verde, amarelo e azul para atrair as consumidoras. A rede ga\u00facha de farm\u00e1cias lan\u00e7ar\u00e1 tamb\u00e9m a cole\u00e7\u00e3o Panvel Make Up \u00c1frica, com cartela de cores inspiradas nas paisagens do pa\u00eds sede do evento. Parece que a disputa pelo mercado de marcas pr\u00f3prias esquenta de vez.<\/p>\n
Por Rayane Marcolino<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Pre\u00e7os deixam de ser maior preocupa\u00e7\u00e3o e produtos se diferenciam por variedade e qualidade Desde que entraram no mercado brasileiro, os produtos de marca pr\u00f3pria tinham como principal atrativo os pre\u00e7os mais baixos do que os concorrentes por serem fabricados e distribu\u00eddos pela pr\u00f3pria rede do estabelecimento. Somada a isso, a confian\u00e7a que os clientes … <\/p>\n