AACD, SOS Mata Atl\u00e2ntica e A\u00e7\u00e3o Comunit\u00e1ria mostram que \u00e9 poss\u00edvel utilizar o conceito para promover o bem<\/p>\n
O Marketing ainda \u00e9 encarado com certa resist\u00eancia por muitas institui\u00e7\u00f5es do terceiro setor, especialmente as pequenas e m\u00e9dias. Mas h\u00e1 exce\u00e7\u00f5es. As estrat\u00e9gias e ferramentas v\u00eam ganhando espa\u00e7o em organiza\u00e7\u00f5es sem fins lucrativos como AACD, SOS Mata Atl\u00e2ntica, A\u00e7\u00e3o Comunit\u00e1ria e Tucca, que percebem que investir em a\u00e7\u00f5es de Marketing \u00e9 uma alternativa eficiente para conquistar novos apoiadores \u00e0s causas defendidas.<\/p>\n
Disseminar o conceito, no entanto, \u00e9 um desafio. Se por um lado termos como \u201cmarketeiro\u201d soam at\u00e9 mesmo de forma pejorativa, por outro, h\u00e1 resist\u00eancia por parte das pr\u00f3prias organiza\u00e7\u00f5es na hora de aplicar a verba, que poderia ser utilizada diretamente a favor da causa, em a\u00e7\u00f5es de Marketing. Para grandes associa\u00e7\u00f5es do terceiro setor, como Greenpeace e WWF, a estrat\u00e9gia j\u00e1 faz parte do trabalho, o que est\u00e1 longe de acontecer para a maioria.<\/p>\n
A AACD foge \u00e0 regra. Al\u00e9m do famoso Teleton, transmitido anualmente pelo SBT, no ano passado, a Associa\u00e7\u00e3o de Assist\u00eancia \u00e0 Crian\u00e7a Deficiente executou mais de 500 a\u00e7\u00f5es de publicidade e Marketing em parceria com cerca de 20 ag\u00eancias e produtoras. As iniciativas contribu\u00edram para ampliar em 15% o n\u00famero de atendimentos realizados em rela\u00e7\u00e3o a 2008. Um dos principais elementos utilizados pela AACD \u00e9 o Marketing Direto, para estabelecer relacionamentos duradouros e de afinidade com seus doadores.<\/p>\n
Em agosto, a AACD completa 60 anos de exist\u00eancia e pretende desenvolver a\u00e7\u00f5es para comemorar a data. A estrat\u00e9gia est\u00e1 voltada para a hist\u00f3ria da associa\u00e7\u00e3o e tamb\u00e9m presta contas dos recursos doados e utilizados nas nove unidades da institui\u00e7\u00e3o que atendem cinco mil pessoas diariamente. Uma iniciativa j\u00e1 posta em pr\u00e1tica \u00e9 o projeto Unique Types, feito em parceria com a Ag\u00eanciaClick, que convida grandes nomes da publicidade brasileira a promoverem a AACD.<\/p>\n
Marketing deve estar presente no terceiro setor
\nIndependente do porte de cada institui\u00e7\u00e3o, o Marketing pode e deve ser aplicado. \u201cMuitas ONGs j\u00e1 utilizam o Marketing porque t\u00eam planejamento, se re\u00fanem, fazem divis\u00f5es de tarefas e escolhem o mercado em que atuar\u201d, aponta Sydney Manzione (foto), professor de Marketing da ESPM e autor do livro Marketing Para o Terceiro Setor, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
\u00c9 o que acontece no Grupo Socorrista Irm\u00e3o Alberto (GSIA). H\u00e1 22 anos, a institui\u00e7\u00e3o atua em S\u00e3o Paulo junto a fam\u00edlias carentes para amparar idosos, crian\u00e7as e enfermos. \u201cO que nos diferencia de outros grupos esp\u00edritas \u00e9 a forma\u00e7\u00e3o acad\u00eamica. Sou formada em Ci\u00eancias da Comunica\u00e7\u00e3o e a Eudosia (Acu\u00f1a Quinteiro, Presidente do Grupo) \u00e9 fonoaudi\u00f3loga e mestre-doutora em artes c\u00eanicas\u201d, conta Leda Yukiko Matayoshi, Vice-presidente do GSIA, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Assim como a maioria das organiza\u00e7\u00f5es, um dos principais bra\u00e7os do GSIA s\u00e3o os eventos que realizam. Os almo\u00e7os mensais servem para captar recursos para a institui\u00e7\u00e3o, mas s\u00e3o, principalmente, encontros estrat\u00e9gicos. \u00c9 o momento em que as pessoas s\u00e3o envolvidas com o trabalho realizado, conhecem os projetos, como doa\u00e7\u00e3o de alimentos, produtos de higiene, material escolar e agasalhos, e d\u00e3o sugest\u00f5es.<\/p>\n
Verba oscilante impede planejamento de Marketing
\nApesar de n\u00e3o ter um planejamento estrat\u00e9gico no papel, o Grupo sabe aonde quer chegar, planeja os passos e conta com ag\u00eancias parceiras para produzir cartazes, newsletters e programar a\u00e7\u00f5es pontuais. \u201cN\u00e3o fazemos um plano de neg\u00f3cio como uma empresa porque a verba \u00e9 extremamente oscilante e, em primeiro lugar, vem a causa. Mas falta conhecimento no terceiro setor. As pessoas aprenderam que Marketing \u00e9 para vender. Acredito que \u00e9 a ci\u00eancia de organizar ideias em busca de resultado\u201d, diz Leda.<\/p>\n
Os parceiros s\u00e3o fundamentais para as organiza\u00e7\u00f5es. A F\/Nazca assina uma das a\u00e7\u00f5es recentes da Associa\u00e7\u00e3o para Crian\u00e7as e Adolescentes com C\u00e2ncer, a Tucca. No Dia das M\u00e3es, os internautas puderam doar R$ 10,00 e participar da campanha \u201cUm pedacinho do c\u00e9u pela cura do c\u00e2ncer infantil\u201d. Quem colaborava ganhava uma nuvem virtual para customizar com uma mensagem e enviar para a m\u00e3e.<\/p>\n
A Havaianas tamb\u00e9m \u00e9 parceira da Tucca. Desde 2005, a ONG comercializa uma linha exclusiva da marca, a \u201cHavaianas pela Cura\u201d. A iniciativa est\u00e1 em sua terceira edi\u00e7\u00e3o, conta sempre com mil pares assinados por um artista pl\u00e1stico e tem o total das vendas revertido para os programas da Associa\u00e7\u00e3o. A cole\u00e7\u00e3o atual \u00e9 assinada por Rodolpho Parigi.<\/p>\n
Terceiro setor tem canais de relacionamento
\nAo contr\u00e1rio da grande maioria das organiza\u00e7\u00f5es do terceiro setor, a A\u00e7\u00e3o Comunit\u00e1ria destina uma parte da verba para a\u00e7\u00f5es de Marketing. H\u00e1 43 anos realizando um trabalho de inclus\u00e3o social, a institui\u00e7\u00e3o sabe da import\u00e2ncia de aplicar o conceito e ter uma estrat\u00e9gia para o sucesso do projeto. \u201cO Marketing social tem uma fun\u00e7\u00e3o diferente do de mercado. Voc\u00ea mobiliza em torno de uma causa. Os canais de venda s\u00e3o, na verdade, canais de relacionamento\u201d, compara Anatricia Borges, Gerente de Relacionamento e Mobiliza\u00e7\u00e3o de Recursos da A\u00e7\u00e3o Comunit\u00e1ria, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Uma das iniciativas da A\u00e7\u00e3o Comunit\u00e1ria para arrecadar verba \u00e9 a comercializa\u00e7\u00e3o de brindes corporativos h\u00e1 mais de 10 anos. Em 2010, a novidade \u00e9 a linha feita com materiais sustent\u00e1veis com o tema Copa do Mundo. S\u00e3o pe\u00e7as como camisetas, bon\u00e9s, canecas, mochilas, squeezes, mouse pads e chaveiros nas cores verde, amarelo, azul e branco que fazem refer\u00eancia ao mundial. O cat\u00e1logo tamb\u00e9m conta com as linhas Office, Lazer, Ecol\u00f3gica e os \u201cbrindes criados com arte\u201d, feitos com ilustra\u00e7\u00f5es das crian\u00e7as e jovens atendidos pela A\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
A organiza\u00e7\u00e3o mant\u00e9m ainda uma loja virtual que apresenta o cat\u00e1logo de brindes e os cart\u00f5es de Natal. A expectativa para este ano \u00e9 definir ainda mais o or\u00e7amento de Marketing e comunica\u00e7\u00e3o e potencializ\u00e1-lo para empreender mais a\u00e7\u00f5es. \u201cNossa verba para Marketing \u00e9 apenas 10% do or\u00e7amento da \u00e1rea de relacionamento. Se errarmos, perdemos dinheiro. Por isso buscamos ir direto ao alvo\u201d, conta Anatricia.<\/p>\n
Eventos aproximam potenciais doadores
\nNeste caso, o alvo s\u00e3o os potenciais doadores. Para isso, os eventos s\u00e3o uma ferramenta bastante eficaz. Em setembro acontece o V Torneio de Golfe A\u00e7\u00e3o Comunit\u00e1ria, no S\u00e3o Paulo Golf Club. \u201c\u00c9 o \u00fanico evento neste formato que desenvolvemos. Alcan\u00e7amos um p\u00fablico de empres\u00e1rios que nos interessa e ajuda a criar valor para as marcas que est\u00e3o apoiando\u201d, diz a Gerente de Relacionamento da A\u00e7\u00e3o Comunit\u00e1ria.<\/p>\n
A Funda\u00e7\u00e3o SOS Mata Atl\u00e2ntica tamb\u00e9m sabe da import\u00e2ncia de manter um relacionamento duradouro com quem defende a preserva\u00e7\u00e3o do meio ambiente. No \u00faltimo fim de semana, nos dias 21, 22 e 23, durante o Viva a Mata, a organiza\u00e7\u00e3o lan\u00e7ou oficialmente a Conex\u00e3o Mata Atl\u00e2ntica. A novidade \u00e9 uma rede social da ONG em que os interessados podem se cadastrar, trocar experi\u00eancias e participar de f\u00f3runs e eventos on-line que discutem quest\u00f5es ambientais.<\/p>\n
O investimento em a\u00e7\u00f5es de Marketing faz parte da hist\u00f3ria da ONG, que nasceu em 1986 e tinha em seu grupo de fundadores n\u00e3o s\u00f3 bi\u00f3logos, ambientalistas e advogados, como tamb\u00e9m jornalistas e publicit\u00e1rios. Uma das primeiras a\u00e7\u00f5es da SOS Mata Atl\u00e2ntica reproduzia a bandeira do Brasil sem uma parte do verde, foi respons\u00e1vel por levar o tema da devasta\u00e7\u00e3o para o dia a dia dos brasileiros e at\u00e9 hoje \u00e9 utilizada como logo da funda\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Conex\u00e3o para manter relacionamentos vivos
\nA Conex\u00e3o Mata Atl\u00e2ntica pretende levar para a internet, durante todo o ano, o que o Viva a Mata faz por um per\u00edodo. \u201cO Viva Mata re\u00fane organiza\u00e7\u00f5es que exp\u00f5em seus projetos em estandes tem\u00e1ticos. Ao mesmo tempo em que apresentam as iniciativas ao p\u00fablico, os participantes trocam informa\u00e7\u00f5es com outros expositores. Sent\u00edamos necessidade de levar este esp\u00edrito para a comunidade. Mapear e manter relacionamentos vivos durante todo o ano\u201d, explica Ana Ligia Scachetti, Diretora de Comunica\u00e7\u00e3o da SOS Mata Atl\u00e2ntica, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Apesar de exemplos como esses, ainda h\u00e1 um caminho longo a percorrer para que as ONGs se profissionalizem e os profissionais de Marketing possam ser remunerados pelos trabalhos realizados para o terceiro setor. Por enquanto, a recompensa vem na sensa\u00e7\u00e3o de dever cumprido e tamb\u00e9m no aprendizado que este tipo de projeto pode agregar.<\/p>\n
\u201cSe o profissional quer fazer Marketing no terceiro setor com intuito de ganhar dinheiro n\u00e3o vai conseguir, porque o segmento n\u00e3o fornece. A vantagem \u00e9 que o executivo que tem experi\u00eancia neste setor saber\u00e1 trabalhar com or\u00e7amentos apertados e exercitar a sua criatividade ao m\u00e1ximo, conhecendo mais a fundo a opera\u00e7\u00e3o do pr\u00f3prio Marketing\u201d, acredita Manzione, especialista em Marketing para o Terceiro Setor.<\/p>\n
Executivos mais conscientes e respons\u00e1veis
\nEssa experi\u00eancia \u00e9 oferecida pela ESPM, com o projeto ESPM Social. A ideia \u00e9 resultado da iniciativa de alunos no final dos anos 1990 e se concretizou em 2001. De l\u00e1 para c\u00e1, a entidade vem crescendo com o envolvimento dos estudantes em trabalhos volunt\u00e1rios, tendo a oportunidade de aplicar na pr\u00e1tica o que aprendem durante as aulas.<\/p>\n
Em quase 10 anos de exist\u00eancia, a ESPM Social envolveu diretamente 550 alunos e contou com 1.750 inscritos em seus processos seletivos. Ao todo, foram 77 ONGs atendidas e 430 inscritas. Oito comunidades foram beneficiadas com projetos de gera\u00e7\u00e3o de renda e 42 entidades favorecidas com eventos. Os projetos de gera\u00e7\u00e3o de renda atuam em comunidades de baixo IDH e utilizam as ferramentas de Marketing para potencializar pequenas iniciativas econ\u00f4micas que possam contribuir para o local, como o desenvolvimento do ecoturismo.<\/p>\n
O outro bra\u00e7o da ESPM Social \u00e9 a consultoria de Marketing para ONGs, que utiliza o conhecimento dos alunos para promover pequenas organiza\u00e7\u00f5es que n\u00e3o t\u00eam visibilidade. \u201cA iniciativa da ESPM Social visa fundamentalmente a forma\u00e7\u00e3o desse executivo que l\u00e1 na frente desempenhar\u00e1 um papel decisivo. \u00c9 um projeto pedag\u00f3gico. Queremos formar um gestor de empresa mais consciente e respons\u00e1vel\u201d, relata Carlos Frederico L\u00facio (foto), Coordenador da ESPM Social.<\/p>\n
Por Sylvia de S\u00e1<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
AACD, SOS Mata Atl\u00e2ntica e A\u00e7\u00e3o Comunit\u00e1ria mostram que \u00e9 poss\u00edvel utilizar o conceito para promover o bem O Marketing ainda \u00e9 encarado com certa resist\u00eancia por muitas institui\u00e7\u00f5es do terceiro setor, especialmente as pequenas e m\u00e9dias. Mas h\u00e1 exce\u00e7\u00f5es. As estrat\u00e9gias e ferramentas v\u00eam ganhando espa\u00e7o em organiza\u00e7\u00f5es sem fins lucrativos como AACD, SOS … <\/p>\n