Cada vez mais demandada pelas grandes organiza\u00e7\u00f5es e com import\u00e2ncia crescente na defini\u00e7\u00e3o e, principalmente, implementa\u00e7\u00e3o das estrat\u00e9gias definidas pelos executivos, se bem integrada ao core business, a equipe de marketing interno pode trazer resultados relevantes para a empresa. Seja do ponto de vista de neg\u00f3cios: apoiando a comunica\u00e7\u00e3o da identidade organizacional e de indicadores\/ estrat\u00e9gias estabelecidas no BSC da cia, seja do ponto de vista de marketing: com o engajamento de funcion\u00e1rios em a\u00e7\u00f5es para o ambiente externo, alavancando e potencializando a\u00e7\u00f5es de marketing que impactar\u00e3o clientes e stakeholders, ou do ponto de vista de RH: trabalhando temas como sustentabilidade, desenvolvimento profissional, incentivo \u00e0 qualidade de vida, etc. <\/p>\n
Acredito que a relev\u00e2ncia do profissional que atua nessa \u00e1rea seja algo indiscut\u00edvel. Por isso, tomo a liberdade de, neste artigo despretensioso, abordar tr\u00eas pontos centrais para promover a reflex\u00e3o sobre o tema:<\/p>\n
1. Quais s\u00e3o as tend\u00eancias\/ oportunidades que se apresentam para a organiza\u00e7\u00e3o moderna falando efetivamente do assunto?<\/p>\n
2. Quais as principais barreiras para estrutura\u00e7\u00e3o de equipes adequadas de marketing interno e implanta\u00e7\u00e3o do conceito "engajamento" nas organiza\u00e7\u00f5es?<\/p>\n
3. Como est\u00e3o posicionadas, no tema, as empresas brasileiras, frente \u00e0s multinacionais\/ estrangeiras?<\/p>\n
Tend\u00eancias\/ oportunidades em marketing interno
\nFalando de um tema muitas vezes pouco estudado nas organiza\u00e7\u00f5es, fica complexo apontar tend\u00eancias claras para os pr\u00f3ximos anos (at\u00e9 mesmo meses), mas identifico, de imediato, cinco oportunidades para serem trabalhadas pelas grandes corpora\u00e7\u00f5es, pensando principalmente no uso da comunica\u00e7\u00e3o interna como ferramenta para potencializar resultados e apoiar a implementa\u00e7\u00e3o de pol\u00edticas modernas para gest\u00e3o de pessoas. S\u00e3o elas:<\/p>\n
1. Comunica\u00e7\u00e3o da identidade interna (Miss\u00e3o, Visto e Valores) e dissemina\u00e7\u00e3o\/ acompanhamento dos indicadores de performance contidos no BSC da companhia.<\/p>\n
2. Engajamento do colaborador – pensando nos grandes programas de incentivo adotados para o p\u00fablico externo (clientes e prospects) ou para for\u00e7a de vendas, por que n\u00e3o adaptar esse formato \u00e0s necessidades e anseios do colaborador interno da companhia? A sugest\u00e3o \u00e9 relativamente simples, mas eficiente: desenvolva um programa anual em que a participa\u00e7\u00e3o dos colaboradores em iniciativas promovidas pelo RH (e, portanto, de interesse da empresa) seja recompensada. Podemos pensar em a\u00e7\u00f5es para promover a qualidade de vida do funcion\u00e1rio, a\u00e7\u00f5es ligadas \u00e0 sustentabilidade (tema que vale um item a parte), a\u00e7\u00f5es de responsabilidade social, participa\u00e7\u00e3o em treinamentos\/preocupa\u00e7\u00e3o com o auto-desenvolvimento. A ades\u00e3o a cada iniciativa pode ser ent\u00e3o recompensada com pontos\/selos que d\u00e3o direito a resgates peri\u00f3dicos de pr\u00eamios exclusivos do programa, al\u00e9m de uma grande premia\u00e7\u00e3o final. Quest\u00f5es a serem pensadas: como fica a participa\u00e7\u00e3o de terceiros internos? A empresa est\u00e1 preparada para suportar o ambiente on-line (e democratiza\u00e7\u00e3o de acesso) que tal iniciativa exigir\u00e1?<\/p>\n
3. Alinhamento com marketing externo da companhia: sou defensor dessa bandeira. Quantas vezes desenvolvemos campanhas mirabolantes e vamos para a m\u00eddia sem pensar (e nem nos preocuparmos) se efetivamente nossos colaboradores foram ao menos informados em primeira m\u00e3o da iniciativa, sabem do que se trata a campanha? Algo mais feio do que um analista, atendente ou qualquer n\u00edvel da empresa ser questionado pelas ruas sobre a novo comercial de tv, por exemplo, e esse nem saber do que est\u00e1 se falando? Pois \u00e9, algo bem comum nas empresas brasileiras… Aqui, minha proposta \u00e9 ir um pouco al\u00e9m disso: por que n\u00e3o envolver o colaborador "ativamente" como participante de uma campanha que impactar\u00e1 o p\u00fablico externo? Seja por interm\u00e9dio do uso das redes sociais (outro tema que vale cita\u00e7\u00e3o a parte), em iniciativas de MGM "member get a member" ou mesmo em um comercial\/an\u00fancio em m\u00eddias de massa, acho que vale a pena.<\/p>\n
4. Sustentabilidade: assunto da vez, sob o ponto de vista de marketing, torna-se praticamente uma obriga\u00e7\u00e3o das corpora\u00e7\u00f5es promoverem iniciativas que incentivam o consumo sustent\u00e1vel e trabalham a conscientiza\u00e7\u00e3o do colaborador, como economia de papel, de energia e de \u00e1gua, falando do ponto de vista ambiental, ou participa\u00e7\u00e3o de a\u00e7\u00f5es para ajudar empresas do terceiro setor\/projetos de responsabilidade social. Por se tratar de algo que foge ao "core business" da maioria das empresas e do dia a dia de seus funcion\u00e1rios, mais importante ainda \u00e9 a conscientiza\u00e7\u00e3o para o assunto e, da\u00ed, fundamental o papel do marketing interno. Id\u00e9ias simples, mas que funcionam e podem ser implantadas, passam, por exemplo, pelo uso da intranet, para promover um concurso de charges entre os colaboradores falando de consumo sustent\u00e1vel ou mesmo criar um f\u00f3rum com palestras peri\u00f3dicas sobre o tema.<\/p>\n
5. Uso das redes sociais: dados do meio digital apontam que as empresas brasileiras est\u00e3o entre as mais "controladoras" do mundo, impedindo seus colaboradores de acessarem canais como o twitter, monitorando ou proibindo o que cada um expressa nas redes, dificultando at\u00e9 mesmo o acesso a plataformas de community marketing propriet\u00e1rias desenvolvidas pela organiza\u00e7\u00e3o para o p\u00fablico externo. Afinal, cases vencedores dos mercados americano e europeu ainda n\u00e3o nos ensinaram que, nos dias de hoje, temos que encarar o ambiente digital como um aliado, como uma oportunidade? At\u00e9 quando vamos continuar nos enganando, decepcionando nossos colaboradores, perdendo um importante canal para engajamento (principalmente falando da ponte com a\u00e7\u00f5es para o meio externo) e, o pior, perdendo talentos desestimulados por atitudes como essas? Falando da gera\u00e7\u00e3o Y, esse impacto negativo do "controle voraz" \u00e9 ainda maior.<\/p>\n
6. Endomarketing para gera\u00e7\u00e3o Y: falando dos jovens que hoje est\u00e3o entre 16 e 28 anos, sangue novo nas empresas brasileiras, que oferecem alto n\u00edvel de forma\u00e7\u00e3o, iniciativa e criatividade para as organiza\u00e7\u00f5es em que trabalham, mas que exigem certo grau de liberdade para tomar decis\u00f5es, pedem flexibilidade, mais do que remunera\u00e7\u00e3o, esperam oportunidades de aprendizado e desafios profissionais respeitando a esfera privada, valorizam acima de tudo um clima agrad\u00e1vel e que estimule a iniciativa e uma comunica\u00e7\u00e3o flu\u00edda e aberta. Parece-me essencial trabalhar a comunica\u00e7\u00e3o interna com todos os pontos acima citados como ferramenta para desenvolver e reter esse jovem, concordam? Talvez a mais barata e menos utilizada das ferramentas. Enquanto isso, empresas brasileiras de diversos setores sentam no div\u00e3 e reclamam da alta taxa de rotatividade entre esses jovens!<\/p>\n
Barreiras para estrutura\u00e7\u00e3o do marketing interno
\nMas, afinal, por que \u00e1reas espec\u00edficas, e mesmo o conceito de marketing interno, n\u00e3o decolam no Pa\u00eds? Entendo dois pontos como fundamentais a serem trabalhados nesse sentido:<\/p>\n
1. Descaso das \u00e1reas de marketing, quase sempre cobradas por resultados apenas pensando no p\u00fablico externo, limitam-se a "atender" ao RH com banners e folders para comunicar alguma decis\u00e3o ou nova pol\u00edtica aos colaboradores;<\/p>\n
2. Despreparo das equipes de RH para o tema "comunica\u00e7\u00e3o com engajamento", consequ\u00eancia de uma mente burocr\u00e1tica e tradicional que ainda permeia boa parte das equipes de gest\u00e3o de pessoas nas organiza\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
E como estamos frente \u00e0s organiza\u00e7\u00f5es estrangeiras?
\nTive a oportunidade em outubro de 2009 de estar presente no DMA Calif\u00f3rnia, um dos grandes congressos mundiais de marketing. Na ocasi\u00e3o, pude notar diversos cases de empresas como a Best Buy (que engajou seus mais de 100 mil colaboradores atrav\u00e9s do Twitter para que divulgassem lan\u00e7amentos exclusivos da empresa, promover a troca de informa\u00e7\u00f5es entre lojas, etc…) e da Starbucks (promovendo um link entre a intranet e suas lojas f\u00edsicas), serem premiados e consagrados como o uso adequado de uma estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o interna. <\/p>\n
Em um evento deste porte \u00e9 que se torna poss\u00edvel perceber o quanto ainda estamos para tr\u00e1s, embora caminhando, na forma de se relacionar, comunicar e engajar o colaborador efetivamente no neg\u00f3cio. Tive a oportunidade de liderar algumas iniciativas enquanto executivo na SulAmerica ING, sempre apoiado pela vice-presidente de RH e minha gestora na \u00e9poca e contando com uma equipe motivada (fatores chaves para o sucesso). <\/p>\n
Implementamos uma a\u00e7\u00e3o de marketing para o dia do m\u00e9dico envolvendo o conceito de sustentabilidade e engajando o colaborador (que doava sangue para comemorar a data especial e via isso transformado em uma campanha que impactava diretamente o meio de sa\u00fade por mala direta e internet); adotamos algumas ferramentas de redes sociais (como blogs) na nova intranet; criamos um concurso cultural de charges sobre consumo sustent\u00e1vel e um programa de relacionamento para incentivar a ades\u00e3o do colaborador a essas e outras iniciativas. Fiquei com a certeza de ser perfeitamente fact\u00edvel implementar um conceito moderno de endomarketing\/ marketing interno nas organiza\u00e7\u00f5es brasileiras. Fica a reflex\u00e3o e a oportunidade para trabalhar o assunto. <\/p>\n
Por Fabr\u00edcio Saad, estat\u00edstico com p\u00f3s-gradua\u00e7\u00e3o em Marketing pela Funda\u00e7\u00e3o Get\u00falio Vargas (FGV) e MBA Executivo pela Funda\u00e7\u00e3o Dom Cabral.<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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