Conhecimento sobre o consumidor \u00e9 a melhor maneira de ganhar o mercado local<\/p>\n
Conhecer o consumidor a fundo \u00e9 princ\u00edpio b\u00e1sico para qualquer marca, mas pode ser tamb\u00e9m um grande diferencial na hora de ganhar mercado. \u00c9 exatamente essa a principal vantagem das marcas regionais em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s de atua\u00e7\u00e3o nacional. Bebidas Don, Vitarella, Sorvete Salada e Houston Bike podem ainda n\u00e3o ser conhecidas pela maioria dos brasileiros, mas j\u00e1 s\u00e3o respons\u00e1veis por uma boa fatia do mercado na regi\u00e3o em que atuam.<\/p>\n
A regionaliza\u00e7\u00e3o das marcas \u00e9 t\u00e3o importante que empresas como Nestl\u00e9, Sony, Brahma e Skol mostram-se preocupadas em falar a l\u00edngua do consumidor local para n\u00e3o perder espa\u00e7o para as marcas que t\u00eam em sua ess\u00eancia um importante elemento de diferencia\u00e7\u00e3o: a mesma origem que seu cliente.<\/p>\n
\u201cA marca regional tem algumas vantagens. J\u00e1 nasce na regi\u00e3o, o que \u00e9 importante, gera emprego, \u00e9 tratada como orgulho local e como um patrim\u00f4nio. Ela surge com uma predisposi\u00e7\u00e3o para ser aceita, como \u00e9 o caso do Guaran\u00e1 Jesus, famoso no Maranh\u00e3o. A Coca-Cola comprou a marca, mas teve a preocupa\u00e7\u00e3o de manter as suas caracter\u00edsticas\u201d, diz Rodrigo Souza, Diretor de Planejamento da ag\u00eancia Regional Promo, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Qualidade com menor pre\u00e7o
\nOutra caracter\u00edstica importante das marcas regionais \u00e9 a preocupa\u00e7\u00e3o em oferecer um produto de qualidade com pre\u00e7o mais acess\u00edvel comparado ao praticado pelas grandes empresas. \u00c9 o caso da Vitarella, fabricante de massas e biscoitos l\u00edder nos estados de Pernambuco, Para\u00edba, Alagoas e Rio Grande do Norte.<\/p>\n
\u201cDesde a cria\u00e7\u00e3o da empresa, em 1993, o foco sempre foi vender produtos que tivessem qualidade semelhante a das boas marcas encontradas no mercado, mas com pre\u00e7o baixo. Com essa estrat\u00e9gia, a empresa buscou uma penetra\u00e7\u00e3o nos menores varejos, nas lojas de bairro, para depois pensar nas grandes redes\u201d, conta Eliana Lopes, Gerente de Marketing da Vitarella, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
A liga\u00e7\u00e3o emocional que essas marcas t\u00eam com os consumidores da regi\u00e3o tamb\u00e9m \u00e9 um fator de destaque em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 concorr\u00eancia. O refrigerante de ma\u00e7\u00e3 da Don ganhou tanta popularidade em Ribeir\u00e3o Preto, S\u00e3o Paulo, que hoje a empresa busca fazer do produto um \u00edcone cultural. Respons\u00e1vel por cerca de 70% das vendas da companhia, o Don Ma\u00e7\u00e3 \u00e9 o elemento principal na estrat\u00e9gia de expans\u00e3o da marca.<\/p>\n
Refrigerante pop
\nAtuando desde 1964, a Don est\u00e1 presente tamb\u00e9m em mais de 100 cidades pr\u00f3ximas de Ribeir\u00e3o Preto, como Franca, Bebedouro, Barretos, S\u00e3o Carlos e Araraquara. Mas ainda h\u00e1 mercados a serem explorados, caso de Campinas e da pr\u00f3pria capital paulista. Na cidade de S\u00e3o Paulo, por exemplo, a Ma\u00e7\u00e3 Don come\u00e7a a ficar conhecida pelos consumidores do Tuba\u00edna Bar, local que resgata a hist\u00f3ria da categoria que ficou popular no interior de S\u00e3o Paulo nas d\u00e9cadas de 1940 e 1950.<\/p>\n
H\u00e1 menos de seis meses no bar, a experi\u00eancia pretende ser o ponto de partida para a expans\u00e3o da marca. \u201cO foco da Don s\u00e3o as classes B e C, as fam\u00edlias tradicionais, do interior. O consumidor que viu o av\u00f4 comprar o produto. Ver o h\u00e1bito passar de pai para filho \u00e9 muito importante para a marca\u201d, acredita Henry Assef, respons\u00e1vel pelo Marketing e pela Comunica\u00e7\u00e3o da Bebidas Don.<\/p>\n
A expans\u00e3o vem acompanhada de um reposicionamento da empresa, que conta ainda com outros sete sabores de refrigerante, al\u00e9m de produtos como chocolatado, azeitona e queijo ralado, que fazem parte do dia a dia do consumidor. \u201cEstamos investindo em um projeto de renova\u00e7\u00e3o das embalagens para posicionar o produto de forma mais clara, segment\u00e1-lo e buscar os bares mais sofisticados, que acreditamos ser pontos de refer\u00eancia. A participa\u00e7\u00e3o do p\u00fablico AB tem crescido muito. Pretendemos fugir do r\u00f3tulo de refrigerante popular no sentido negativo, queremos ser o refrigerante pop, no aspecto positivo\u201d, aponta Assef.<\/p>\n
Foco na distribui\u00e7\u00e3o
\nO amplo investimento nos pontos-de-venda tamb\u00e9m \u00e9 uma caracter\u00edstica comum entre as marcas regionais. Se hoje a Vitarella ganhou o grande varejo, a marca n\u00e3o se esquece dos pequenos comerciantes. \u201cA Vitarella est\u00e1 nos grandes mercados, mas trabalha fortemente a distribui\u00e7\u00e3o. Faz quest\u00e3o de estar nos pequenos tamb\u00e9m. O produto da Vitarella n\u00e3o pode ser algo que a consumidora dos bairros mais pobres de Recife n\u00e3o possa comprar\u201d, ressalta a Gerente de Marketing da empresa que tem mais de 100 produtos em seu portf\u00f3lio.<\/p>\n
A distribui\u00e7\u00e3o local tamb\u00e9m foi respons\u00e1vel pelo sucesso da Ma\u00e7\u00e3 Don, que hoje \u00e9 o segundo refrigerante mais vendido em Ribeir\u00e3o Preto, perdendo apenas para a Coca-Cola. A marca tem ainda 95% de lembran\u00e7a na resposta espont\u00e2nea do consumidor, segundo um estudo realizado pela Universidade de Ribeir\u00e3o Preto. \u201cInvestimos no fato de ser um refrigerante regional, que faz parte da vida das pessoas. Queremos ser fortes no dia a dia dos consumidores\u201d, diz Assef.<\/p>\n
Estar presente na rotina das pessoas tamb\u00e9m \u00e9 uma estrat\u00e9gia natural para o Sorvete Salada. A empresa que nasceu como uma f\u00e1brica de sorvete de bairro, em 1986, em Belo Horizonte, Minas Gerais, possui atualmente tr\u00eas lojas pr\u00f3prias, uma rede de 30 unidades credenciadas e est\u00e1 presente em mais de 1.200 pontos-de-venda do varejo. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Galileu, a Sorvete Salada foi a empresa regional com cita\u00e7\u00e3o espont\u00e2nea mais expressiva no estado.<\/p>\n
Produtos para todos os consumidores
\nAl\u00e9m de atuar em tr\u00eas canais diferentes de distribui\u00e7\u00e3o, a Salada tamb\u00e9m busca atender \u00e0 demanda dos diferentes perfis de consumidores. \u201cCriamos produtos para p\u00fablicos espec\u00edficos, sem restringir o foco da empresa. Fabricamos sorvetes de soja, para quem tem toler\u00e2ncia \u00e0 lactose, livres de gordura trans, tortas geladas que custam R$ 50,00, mas tamb\u00e9m temos picol\u00e9s que s\u00e3o vendidos por R$ 1,00\u201d, compara Raquel Bravo, Diretora Executiva da marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
\u00c9 com a diversidade do portf\u00f3lio que a Sorvete Salada pretende ganhar mercados ainda n\u00e3o explorados em Minas. \u201cN\u00e3o estamos em todo o estado. A Salada cresceu sem planejamento, por demanda. Agora estamos come\u00e7ando um trabalho de preenchimento nas regi\u00f5es em que n\u00e3o atuamos. Temos planos de sair do estado, mas antes queremos focar a nossa regi\u00e3o\u201d, diz a Diretora Executiva da marca que tem registrado um crescimento m\u00e9dio de 30% no faturamento e espera ampliar suas vendas em 50% este ano.<\/p>\n
Oferecer produtos democr\u00e1ticos tamb\u00e9m \u00e9 o foco da Houston Bike. A empresa sediada em Teresina, no Piau\u00ed, e que tamb\u00e9m atua no sul do pa\u00eds, vende bicicletas com pre\u00e7os entre R$ 200,00 e R$ 2.000,00, tudo para atender aos variados perfis de consumidores. Em 2010, a Houston completa 10 anos e, para comemorar, investe R$ 10 milh\u00f5es em a\u00e7\u00f5es de Marketing, incluindo uma parceria com a Globo, na novela Passione.<\/p>\n
Grandes empresas tamb\u00e9m se regionalizam
\nA iniciativa faz parte do plano de expans\u00e3o da companhia, que passou dos 18 modelos iniciais para os 40 atuais. O lan\u00e7amento do movimento \u201cEu Vou de Bike\u201d tamb\u00e9m pretende deixar a Houston conhecida do grande p\u00fablico. No portal, os internautas podem trocar ideias e informa\u00e7\u00f5es sobre ciclismo e discutir os problemas da mobilidade urbana.<\/p>\n
O regionalismo da marca aparece principalmente no desenvolvimento dos produtos. \u201cO consumidor do sul \u00e9 t\u00e3o diferente do consumidor do nordeste que at\u00e9 o produto \u00e9 distinto. No nordeste, por exemplo, vendemos bicicletas nas cores verde e violeta, o que n\u00e3o acontece no sul. Quando se trata do produto, observar o regionalismo \u00e9 fundamental. Tem que haver uma adapta\u00e7\u00e3o sen\u00e3o n\u00e3o conseguimos vender\u201d, comenta Paulo Rubens, Gerente de Marketing da Houston Bike, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Com a for\u00e7a das marcas regionais, grandes empresas percebem a import\u00e2ncia de entender os consumidores e participarem da cultura local. No nordeste, a Nestl\u00e9 marca presen\u00e7a todo ano do S\u00e3o Jo\u00e3o de Caruaru. No Arraial de Sabores Nestl\u00e9, a marca trabalha uma estrat\u00e9gia no ponto-de-venda que direciona o consumidor para as festas. A empresa lan\u00e7a ainda produtos espec\u00edficos para estes consumidores, como o Bono Canjica, a novidade deste ano.<\/p>\n
Regionalizar \u00e9 entender a ess\u00eancia do consumidor
\nA Sony tamb\u00e9m investe nos principais eventos do nordeste para se aproximar dos consumidores. Este ano, a empresa patrocina mais uma vez o S\u00e3o Jo\u00e3o de Campina Grande com a a\u00e7\u00e3o Som na Caixa Genezi, promovida pela Regional Promo. A iniciativa ativa a categoria de \u00e1udio da marca no nordeste brasileiro, um dos principais mercados do segmento.<\/p>\n
\u201cO nordeste \u00e9 um dos locais onde mais se vende a linha de microsystem Genezi no mundo. A Sony investe em eventos locais, nos momentos de lazer do nordestino, para trabalhar o conceito da marca em uma experi\u00eancia interessante\u201d, conta o Diretor de Planejamento da Regional Promo.<\/p>\n
Os mercados do norte e do nordeste tamb\u00e9m s\u00e3o vistos como prioridade para a Ambev, que lan\u00e7ou uma vers\u00e3o de Brahma exclusiva para a regi\u00e3o, a Brahma Fresh. A empresa ativa a marca e se aproxima do consumidor nos principais eventos regionais, como carnaval e festas de S\u00e3o Jo\u00e3o. O mesmo acontece com Skol, que h\u00e1 dois anos recebeu um forte investimento para entrar no mercado de Pernambuco, onde, na \u00e9poca, a Antarctica era a principal cerveja.<\/p>\n
\u201cRegionalizar n\u00e3o \u00e9 esteriotipar o consumidor. \u00c9 entend\u00ea-lo. Se a empresa entende o comportamento do cliente daquela regi\u00e3o, j\u00e1 \u00e9 meio caminho andado. Se consegue absorver a ess\u00eancia do consumidor e transmiti-la na publicidade, nos eventos e no ponto-de-venda ganha mercado. O consumidor regional gosta da comunica\u00e7\u00e3o direcionada para ele\u201d, ensina Souza, da Regional Promo.<\/p>\n
Por Sylvia de S\u00e1<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Conhecimento sobre o consumidor \u00e9 a melhor maneira de ganhar o mercado local Conhecer o consumidor a fundo \u00e9 princ\u00edpio b\u00e1sico para qualquer marca, mas pode ser tamb\u00e9m um grande diferencial na hora de ganhar mercado. \u00c9 exatamente essa a principal vantagem das marcas regionais em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s de atua\u00e7\u00e3o nacional. Bebidas Don, Vitarella, Sorvete … <\/p>\n