Rede de cosm\u00e9ticos investe nos dois modelos para atingir tr\u00eas mil lojas em 2010<\/p>\n
O dilema loja de rua x shopping n\u00e3o cabe para O Botic\u00e1rio. A rede investe nos dois modelos e pretende fechar o ano de 2010 com tr\u00eas mil pontos-de-venda, mostrando que as duas op\u00e7\u00f5es de varejo s\u00e3o complementares para a estrat\u00e9gia de crescimento da marca de cosm\u00e9ticos. O projeto foi iniciado em 2007 com um novo modelo de ponto-de-venda para as novas lojas, enquanto outras foram relocalizadas, reformadas e padronizadas com a arquitetura.<\/p>\n
A expans\u00e3o da rede atingiu o n\u00famero de 915 franqueados e cerca de 870 produtos. O resultado do investimento \u00e9 de R$ 3,5 bilh\u00f5es em faturamento no ano passado. Das 2.840 lojas, 68% est\u00e3o localizadas em ruas. S\u00f3 elas correspondem a 55% do faturamento do grupo. Os shoppings s\u00e3o os endere\u00e7os de 15% dos pontos-de-venda, que representam 30% da receita da marca que abre, em m\u00e9dia, 200 lojas abertas por ano.<\/p>\n
As diferen\u00e7as regionais fizeram o projeto de expans\u00e3o da empresa dividir o Brasil em tr\u00eas grupos. Os munic\u00edpios onde n\u00e3o havia lojas, os que possuem poucos pontos-de-venda e as grandes cidades. Para cada modelo, a companhia disp\u00f5e de 40 consultores que avaliam os espa\u00e7os e d\u00e3o o aval para o in\u00edcio do projeto. Depois de verificar o potencial destas regi\u00f5es, a rede se baseia em um sistema de filtros estat\u00edsticos que avalia a renda m\u00e9dia dos habitantes da regi\u00e3o, o seu potencial de mercado para novas lojas, o custo por metro quadrado e o retorno para o franqueado.<\/p>\n
Expans\u00e3o em dois modelos
\nApesar de parecer mais f\u00e1cil, dos grandes munic\u00edpios brasileiros avaliados no processo de expans\u00e3o, apenas 60% deles ofereceram reais condi\u00e7\u00f5es de efetivar a expans\u00e3o da rede. \u201cAbrir novas lojas, relocalizar, ampliar os pontos-de-venda e padronizar a arquitetura s\u00e3o movimentos feitos ao mesmo tempo. Demanda ferramentas de gest\u00e3o. Por isso criamos o Sistema de Gerenciamento de Processos Construtivos\u201d, aponta Osvaldo Braga Moscon, Gerente Executivo de Canais de Vendas de O Botic\u00e1rio.<\/p>\n
O planejamento de expans\u00e3o das lojas teve forte crescimento no faturamento das lojas de rua. Em algumas delas, a movimenta\u00e7\u00e3o de consumidores \u00e9 maior do que qualquer shopping poderia ter. "O n\u00famero de pessoas que entram nas lojas de rua O Botic\u00e1rio \u00e9 menor do que nos shoppings. As lojas de rua t\u00eam menor capacidade de captar, mas tem um \u00edndice de convers\u00e3o maior do que o dos shoppings\u201d, diz Moscon.<\/p>\n
O com\u00e9rcio de rua atrai principalmente os consumidores que residem pr\u00f3ximos a ele. O tempo m\u00e1ximo de deslocamento que o cliente suporta para chegar ao local de compras \u00e9 de at\u00e9 15 minutos, segundo um estudo interno da companhia. A diferen\u00e7a dos shoppings \u00e9 que a popula\u00e7\u00e3o flutuante n\u00e3o mora perto, mas trabalha pr\u00f3xima destes centros ou est\u00e3o de passagem pela regi\u00e3o por um motivo qualquer. Para fazer disso uma oportunidade, O Botic\u00e1rio investe em Geomarketing, fazendo o cruzamento de dados como a renda m\u00e9dia dos consumidores da regi\u00e3o e o n\u00famero da popula\u00e7\u00e3o flutuante do p\u00f3lo.<\/p>\n
Estudo caso a caso
\nPara escolher os locais ideais para abertura ou reforma das lojas, a empresa estuda a densidade do com\u00e9rcio daquela regi\u00e3o, o n\u00famero de pontos comerciais e at\u00e9 a correla\u00e7\u00e3o dos segmentos de outras lojas com os produtos O Botic\u00e1rio. A origem e o destino dos consumidores que entram nas lojas de rua tamb\u00e9m fizeram parte do estudo que validou a expans\u00e3o da marca de cosm\u00e9ticos. \u201cUns sa\u00edram de casa para comprar, outros estavam voltando do trabalho. Ao compararmos as lojas de rua com as de shopping, de supermercados e as de galerias verificamos que 50% dos que passavam por ela efetuaram uma compra\u201d, conta o Gerente Executivo de Canais de Vendas do Botic\u00e1rio.<\/p>\n
Em um processo de relocaliza\u00e7\u00e3o, O Botic\u00e1rio transferiu uma loja de rua para outro logradouro na mesma regi\u00e3o, j\u00e1 que a fachada era obstru\u00edda por uma \u00e1rvore. No novo endere\u00e7o, o n\u00famero de pessoas dobrou e, consequentemente, aumentou a receita da loja. Em uma outra ocasi\u00e3o, uma simples mudan\u00e7a de uma rua para outra fez com que o tr\u00e2nsito de consumidores passasse de 200 para 600 pessoas a cada hora.<\/p>\n
O espa\u00e7o interno tem custo mais baixo do que os shoppings, est\u00e1 mais pr\u00f3ximo do consumidor, \u00e9 imune \u00e0 gest\u00e3o do shopping e possui mais liberdade para realizar a\u00e7\u00f5es de Marketing. J\u00e1 os shoppings oferecem estacionamento, s\u00e3o ambientes planejados e n\u00e3o sofrem interfer\u00eancia de decis\u00f5es pol\u00edticas sobre o tr\u00e1fego de uma regi\u00e3o. Al\u00e9m disso, est\u00e3o alheios ao projeto \u201cCidade Limpa\u201d e \u00e0s influ\u00eancias clim\u00e1ticas, como enchentes e polui\u00e7\u00e3o sonora, por exemplo. "A atua\u00e7\u00e3o nos dois modelos de varejo faz com que se perceba vantagens em ambas", completa Osvaldo Braga Moscon, Gerente executivo de Canais de Vendas de O Botic\u00e1rio.<\/p>\n
Por Thiago Terra
\n* com reportagem de Bruno Mello<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Rede de cosm\u00e9ticos investe nos dois modelos para atingir tr\u00eas mil lojas em 2010 O dilema loja de rua x shopping n\u00e3o cabe para O Botic\u00e1rio. A rede investe nos dois modelos e pretende fechar o ano de 2010 com tr\u00eas mil pontos-de-venda, mostrando que as duas op\u00e7\u00f5es de varejo s\u00e3o complementares para a estrat\u00e9gia … <\/p>\n