Marca brasileira mais valiosa desenvolve ferramenta de ROI<\/p>\n
Pesquisas constantes, ouvir o consumidor, estrat\u00e9gia de relacionamento, segmenta\u00e7\u00e3o e comunica\u00e7\u00e3o consistente fazem parte da receita que o Ita\u00fa lan\u00e7a m\u00e3o para ser, al\u00e9m do maior banco privado do Brasil, a marca mais valiosa do pa\u00eds. Caso atuasse globalmente, o valor de R$ 20,651 bilh\u00f5es colocaria o banco entre as 32 marcas mais valiosas do mundo. Para ser o n\u00famero um, o Ita\u00fa conta com 300 pessoas trabalhando o Marketing e a gest\u00e3o de clientes.<\/p>\n
No comando est\u00e1 Fernando Chacon (foto), Diretor de Marketing do Ita\u00fa. Em entrevista ao Mundo do Marketing, o executivo conta detalhes das estrat\u00e9gias do banco que vai desde a morte da marca Unibanco at\u00e9 uma novidade: o Ita\u00fa est\u00e1 trabalhando com uma ferramenta de Retorno sobre Investimento em Marketing que promete transformar a forma de atua\u00e7\u00e3o da institui\u00e7\u00e3o financeira quando o assunto \u00e9 investimento em comunica\u00e7\u00e3o e em aquisi\u00e7\u00e3o de clientes.<\/p>\n
O grande diferencial do modelo desenvolvido em parceria com a Mckinsey vai al\u00e9m ao calcular o retorno de todo e qualquer investimento em Marketing, especialmente os gastos com publicidade e patroc\u00ednio, \u00e1reas onde a mensura\u00e7\u00e3o \u00e9 complexa. \u201c\u00c9 um neg\u00f3cio muito poderoso, sofisticado e diferenciado que empresas de fora j\u00e1 est\u00e3o querendo saber como estamos fazendo\u201d, afirma.<\/p>\n
Mundo do Marketing: O que voc\u00eas fazem para que a marca Ita\u00fa seja a mais valiosa do Brasil?
\nFernando Chacon: Temos uma s\u00e9rie de produtos e servi\u00e7os financeiros que se n\u00e3o tivermos uma marca forte e robusta o consumidor simplesmente decide n\u00e3o investir. Por isso o peso da marca \u00e9 muito importante. Fazemos isso com muita consist\u00eancia. Desde ter uma presen\u00e7a forte junto ao consumidor com a cor laranja at\u00e9 a consist\u00eancia da comunica\u00e7\u00e3o ao longo do tempo, com uma marca que existe desde os anos 1970. Ela sofreu evolu\u00e7\u00f5es importantes de modernidade ao longo deste tempo.<\/p>\n
Mundo do Marketing: A quest\u00e3o de consist\u00eancia na comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 importante. Para um banco, que \u00e9 tradicional, manter a consist\u00eancia significa n\u00e3o mudar muito. Isso ajuda?
\nFernando Chacon: N\u00e3o necessariamente. Voc\u00ea tem que ter uma plataforma de marca robusta. Tenho que saber qual \u00e9 a vis\u00e3o da empresa, quais s\u00e3o os valores dela e como essas coisas se inter-relacionam com o atributo da marca. O banco tem uma expertise muito grande em fus\u00f5es e aquisi\u00e7\u00f5es. Ele \u00e9 fruto de um grande volume de fus\u00f5es e aquisi\u00e7\u00f5es e por isso temos a robustez que temos hoje em termos de neg\u00f3cio. Ao longo de todo esse tempo, fomos incorporando atributos. No final da d\u00e9cada de 1990 identificamos que aquele banco eletr\u00f4nico que hav\u00edamos constru\u00eddo n\u00e3o era mais moderno, que estava ultrapassado.<\/p>\n
Foi a\u00ed que criamos um \u00edcone que o consumidor lembrar o quanto foc\u00e1vamos em canais eletr\u00f4nicos na nossa rela\u00e7\u00e3o. E a\u00ed criamos o i digital, que entrou para fazer uma rela\u00e7\u00e3o do Ita\u00fa com a internet e hoje transcendeu isso. Quando vamos ao consumidor e perguntamos o que representa o gesto do i ele \u00e9 inventividade, inclus\u00e3o, proximidade e modernidade. Agora estamos incorporando o 30 horas porque vimos que tem ader\u00eancia. Tudo \u00e9 feito com pesquisa, \u00e9 avaliado, \u00e9 ponderado. Nada \u00e9 feito sem ouvir a voz do cliente.<\/p>\n
Mundo do Marketing: Como est\u00e1 sendo descontinuar uma marca que tamb\u00e9m \u00e9 valiosa, como a do Unibanco?
\nFernando Chacon: Por mais que pare\u00e7a trivial pegar uma marca com alto n\u00edvel de reconhecimento como a do Ita\u00fa, muito maior do que qualquer outra, e substituir por uma que tamb\u00e9m tinha, mas com um peso menor, n\u00e3o far\u00edamos isso se n\u00e3o tiv\u00e9ssemos ouvido o consumidor. E o peso dos atributos da marca Ita\u00fa foi reconhecido como muito maior.<\/p>\n
Mundo do Marketing: Depois disso, foi uma escolha f\u00e1cil e obvia.
\nFernando Chacon: Aparentemente sim. Mas na pratica n\u00e3o. Fizemos profundos testes junto aos nossos clientes, avaliamos o \u00edndice de rejei\u00e7\u00e3o das marcas perante diversos p\u00fablicos, o que o Ita\u00fa representava para o cliente do Ita\u00fa, para o cliente Unibanco, para o n\u00e3o cliente, para os concorrentes, para o n\u00e3o bancarizado e o que o Unibanco representava para estes p\u00fablicos tamb\u00e9m. O \u00edndice de rejei\u00e7\u00e3o de ambas as marcas era muito baixo e o n\u00edvel de reconhecimento do peso e da for\u00e7a dos atributos da marca Ita\u00fa era sempre muito mais elevada que a do Unibanco. Tamb\u00e9m fizemos pesquisas com a marca fora do Brasil. Fomos \u00e0 Argentina, onde as duas marcas t\u00eam opera\u00e7\u00e3o, e ao M\u00e9xico e aos Estados Unidos, onde nenhuma das duas marcas tem opera\u00e7\u00e3o de varejo nem s\u00e3o reconhecidas e os atributos positivos do Ita\u00fa foram refor\u00e7ados.<\/p>\n
Mundo do Markeitng: As ag\u00eancias s\u00e3o importantes pontos de contato com o cliente. Tem diminu\u00eddo o fluxo com a crescente utiliza\u00e7\u00e3o da internet?
\nFernando Chacon: As ag\u00eancias t\u00eam uma import\u00e2ncia cada vez maior na constru\u00e7\u00e3o da nossa marca. N\u00e3o tem diminu\u00eddo, pelo contr\u00e1rio. Tem muita gente n\u00e3o bancarizada, as ag\u00eancias concretizam a solidez de uma institui\u00e7\u00e3o financeira e existe um papel que queremos desenvolver cada vez mais que \u00e9 com rela\u00e7\u00e3o a sustentabilidade. Por isso, estar pr\u00f3ximo \u00e9 muito importante. <\/p>\n
Temos um conjunto de atividades importantes, mas ainda tem um baixo n\u00edvel de reconhecimento que estamos dando foco a partir de agora. Temos hoje mais de quatro mil ag\u00eancias e devemos abrir mais 180. S\u00f3 este ano, reformamos e transformamos em Ita\u00fa, mil ag\u00eancias do Unibanco dentro de um novo modelo de ag\u00eancia e de atendimento. Em menos de dois anos teremos integrado todas as ag\u00eancias neste novo modelo.<\/p>\n
Mundo do Marketing: Ainda existe um grande potencial de clientes que n\u00e3o tem conta em banco. Quais estrat\u00e9gias voc\u00eas est\u00e3o desenvolvendo para conquistar mais fatia deste mercado?
\nFernando Chacon: Somos um banco orientado para as Classes ABCD. Estamos desenvolvendo produtos e servi\u00e7os que permitam que todas as classes tenham relacionamento com o banco. Temos uma verticaliza\u00e7\u00e3o de neg\u00f3cios que faz com que consigamos atuar em todas estas classes com muito foco. O banco \u00e9 extremamente segmentado. Temos o neg\u00f3cio de ag\u00eancias que o foco \u00e9 atrair um p\u00fablico qualificado, temos o neg\u00f3cio de cart\u00e3o de cr\u00e9dito com as marcas Itaucard, Ita\u00fa Personalit\u00e9 e Hipercard, e somos a marca mais presente nas redes varejistas para prover cr\u00e9dito para as Classes C e D, al\u00e9m do p\u00fablico n\u00e3o bancarizado. Temos financiamento de ve\u00edculos, de casa para baixa renda e m\u00e9dia e escrit\u00f3rios de privite bank para atender a elite brasileira.<\/p>\n
Mundo do Marketing: O Personalit\u00e9 tamb\u00e9m tem toda uma caracter\u00edstica especial.
\nFernando Chacon: \u00c9 um dos cases mais bem sucedidos de uma submarca. Cada ano que passa ele vai se superando em diferencia\u00e7\u00e3o. Temos um programa de capacita\u00e7\u00e3o e treinamento de gerentes que \u00e9 muito forte. Se de um lado no varejo fazemos a\u00e7\u00f5es massificadas, no Personalit\u00e9 nossa preocupa\u00e7\u00e3o \u00e9 ter uma rela\u00e7\u00e3o um a um. A marca Ita\u00fa Personalit\u00e9 tem alto valor, alta percep\u00e7\u00e3o, uma for\u00e7a incr\u00edvel de sedu\u00e7\u00e3o junto ao consumidor e se diferenciou de todos do mesmo segmento, tanto que hoje estamos utilizando o Uniclass mais voltado para o varejo, que \u00e9 quem briga com o Prime (do Bradesco) e o Premier (HSBC).<\/p>\n
A crise global ajudou porque o Personalit\u00e9 brigava com o Citibank, e, com a perda de for\u00e7a dos bancos internacionais, o Personalit\u00e9 recebeu um volume de investimentos estratosf\u00e9rico, o que n\u00e3o se reverteu depois da crise, manteve. Ele \u00e9 um pr\u00e9-private bank. Ele tem o melhor perfil de clientes do Brasil num segmento que tem cerca de 1,5 milh\u00e3o de pessoas e o Personalit\u00e9 tem 650 mil destes clientes dentro de casa. Vamos abrir cerca de 40 ag\u00eancias do Personalit\u00e9, o que vai aumentar a rela\u00e7\u00e3o com essas pessoas e aumentar ainda mais este n\u00famero.<\/p>\n
Mundo do Marketing: H\u00e1 uma r\u00e9gua de relacionamento com o cliente Personalit\u00e9 diferenciada. Pode citar algumas a\u00e7\u00f5es al\u00e9m da revista que voc\u00eas editam para eles?
\nFernando Chacon: H\u00e1 vantagens como receber uma s\u00e9rie exclusiva da Orquestra Sinf\u00f4nica do estado de S\u00e3o Paulo, estacionamento gratuito e parcerias com marcas como H\u00e4agen-Dazs, que desenvolveu uma jun\u00e7\u00e3o de sabores criando uma coisa exclusiva para os clientes Personalit\u00e9. N\u00e3o \u00e9 fazer uma capa de celular que n\u00e3o \u00e9 para todos, mas uma experi\u00eancia exclusiva. Temos muita preocupa\u00e7\u00e3o em buscar diferenciais para o Personalit\u00e9. Dentro da equipe de Marketing existe um grupo espec\u00edfico para Personalit\u00e9.<\/p>\n
Mundo do Marketing: Com tantas opera\u00e7\u00f5es, como \u00e9 a gest\u00e3o o dia a dia destas marcas?
\nFernando Chacon: Temos uma equipe de 200 pessoas para cuidar do Marketing. Dentro desta equipe temos o Marketing Institucional para cuidar da gest\u00e3o da marca, dos canais eletr\u00f4nicos, como internet, compra e gest\u00e3o de m\u00eddia, temos uma \u00e1rea de design que desenvolve desde os cart\u00f5es at\u00e9 os m\u00f3veis das ag\u00eancias. Tem ainda uma Diretoria de Marketing de Neg\u00f3cio que cuida de Itaucard, vendo desde o ciclo de vida do cliente, at\u00e9 a comunica\u00e7\u00e3o. Hipercard tamb\u00e9m tem uma c\u00e9lula. Pessoa f\u00edsica, jur\u00eddica, cr\u00e9dito imobili\u00e1rio, financiamento de ve\u00edculos, private bank, patroc\u00ednios, tudo tem uma equipe especializada. Al\u00e9m destas 200 pessoas que fazem Marketing, temos mais 100 que fazem pesquisa, que acompanham o banco e os nossos concorrentes, e que fazem CRM.<\/p>\n
Mundo do Marketing: Voc\u00ea falou que tem o desafio de mostrar melhor a quest\u00e3o sustent\u00e1vel e da cultura do banco. Por que e como isto est\u00e1 sendo feito?
\nFernando Chacon: Queremos fazer com que no ponto-de-venda tenha repercuss\u00e3o no conjunto de atividades que desenvolvemos que impacta a comunidade. Temos oportunidade de mostrar a nossa preocupa\u00e7\u00e3o com a sustentabilidade da nossa opera\u00e7\u00e3o, da rela\u00e7\u00e3o que temos com a comunidade e as atividades culturais e sociais que fazemos para gerar benef\u00edcio \u00e0 comunidade.<\/p>\n
Mundo do Marketing: A \u00e1rea cultural do Ita\u00fa tem v\u00e1rias a\u00e7\u00f5es que voc\u00eas est\u00e3o revendo para poder dar uma cara \u00fanica. Como est\u00e1 sendo feito isso?
\nFernando Chacon: O envelopamento pode mudar, mas a atitude n\u00e3o. Ela \u00e9 de longo prazo, \u00e9 honesta e autentica. Vamos trazer isso para perto da estrat\u00e9gia do banco. Temos uma s\u00e9rie de atividades que n\u00e3o est\u00e3o ligadas ao Instituto Ita\u00fa Cultural como o patroc\u00ednio ao Festival de Teatro de Curitiba, que quando somadas ganham corpo. Estamos tentando criar uma imagem \u00fanica da nossa rela\u00e7\u00e3o com a arte, cultura e sociais. A ideia \u00e9 trazer tudo isso para uma plataforma \u00fanica. Estamos no caminho para isso.<\/p>\n
Mundo do Marketing: O que voc\u00eas est\u00e3o pensando para a Copa de 2014, uma vez que s\u00e3o um dos principais patrocinadores da Sele\u00e7\u00e3o e da Fifa aqui no Brasil?
\nFernando Chacon: Estamos fazendo o planejamento das a\u00e7\u00f5es este ano. Estamos analisando profundamente todas as propriedades que temos, como todos os nossos produtos e servi\u00e7os se relacionamento com estas propriedades e quais s\u00e3o as oportunidades. Temos v\u00e1rias coisas em mente, mas que ainda n\u00e3o podemos falar.<\/p>\n
Mundo do Marketing: Qual \u00e9 o seu grande desafio hoje a frente do Marketing da marca mais valiosa do Brasil?
\nFernando Chacon: Estamos atuando no planejamento de 2011 j\u00e1 de forma bem estruturada. O nosso grande desafio \u00e9 fazer todos os neg\u00f3cios do banco crescer, garantindo identidade para cada um deles e que construam valor para a marca m\u00e3e. Outra coisa muito importante \u00e9 que estamos terminando uma ferramenta de Marketing ROI para calcular o retorno de investimento para cada centavo investido em Marketing, quer seja ele em m\u00eddia, quer seja em patroc\u00ednio. \u00c9 um neg\u00f3cio muito poderoso, sofisticado e diferenciado que empresas de fora j\u00e1 est\u00e3o querendo saber como estamos fazendo.<\/p>\n
Mundo do Marketing: Isso \u00e9 essencial porque o Marketing est\u00e1 precisando muito disso.
\nFernando Chacon: Essa \u00e1rea anal\u00edtica do Marketing \u00e9 muito importante e tem um peso muito grande n\u00e3o s\u00f3 para o desenvolvimento do retorno sobre o investimento, mas para a vis\u00e3o do cliente dentro de um conglomerado. Qual \u00e9 o melhor cliente para fazer a melhor oferta, qual \u00e9 o melhor canal e a\u00ed por diante. Fazemos isso h\u00e1 bastante tempo, mas a centraliza\u00e7\u00e3o dentro do Marketing \u00e9 um pouco mais recente. Hoje j\u00e1 tenho importantes indicadores mostrando como est\u00e1 o meu custo por encontrar mil pessoas no target x e no veiculo y. Isso vai definir o futuro do Marketing.<\/p>\n
Por Bruno Mello<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Marca brasileira mais valiosa desenvolve ferramenta de ROI Pesquisas constantes, ouvir o consumidor, estrat\u00e9gia de relacionamento, segmenta\u00e7\u00e3o e comunica\u00e7\u00e3o consistente fazem parte da receita que o Ita\u00fa lan\u00e7a m\u00e3o para ser, al\u00e9m do maior banco privado do Brasil, a marca mais valiosa do pa\u00eds. Caso atuasse globalmente, o valor de R$ 20,651 bilh\u00f5es colocaria o … <\/p>\n