P\u00e3o de Ac\u00facar Mais responde por 50% do faturamento da rede<\/p>\n
No ano 2000 o Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar deu in\u00edcio ao seu programa de relacionamento. O P\u00e3o de A\u00e7\u00facar Mais nasceu com o objetivo de oferecer descontos e dar brindes em troca da fidelidade do consumidor. Ap\u00f3s cinco anos, a rede percebeu que estava na hora de mudar. Pesquisas mostraram que as informa\u00e7\u00f5es dadas pelo consumidor n\u00e3o estavam sendo utilizadas de forma atrativa para ele.<\/p>\n
A Giovanni+Draftfcb assumiu o reposicionamento do programa e hoje s\u00e3o mais de dois milh\u00f5es de clientes cadastrados e um faturamento que representa aproximadamente 50% do total da rede. Se fosse um pa\u00eds, o P\u00e3o de A\u00e7\u00facar. Mais seria maior que a Eslov\u00eania. O reposicionamento do programa foi baseado no ciclo de vida do consumidor do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar, desde o que acabou de se cadastrar at\u00e9 o mais antigo dos consumidores, j\u00e1 que cada um est\u00e1 em um momento diferente de consumo.<\/p>\n
As mudan\u00e7as que marcaram esta nova fase do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar Mais s\u00e3o, principalmente, a segmenta\u00e7\u00e3o de produtos de acordo com o perfil de compra de cada cliente e os pontos que podem ser trocados por vale-compras da rede. Depois da reformula\u00e7\u00e3o, o consumidor do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar ganhou cinco vezes mais ofertas. O projeto foi desenvolvido com base na simplicidade, para transformar o ordin\u00e1rio em extraordin\u00e1rio.<\/p>\n
Novas medidas e resultados
\nSaem os brindes e entram os mimos feitos somente em datas especiais. O programa P\u00e3o de A\u00e7\u00facar Mais prima pela simplicidade agora. H\u00e1 dois anos sob novo formato, o programa conta com 2,3 milh\u00f5es de clientes cadastros que fazem 600 mil compras por m\u00eas. Para eles, a rede oferece a cada 15 dias uma lista de produtos com pre\u00e7o especial. Em a\u00e7\u00f5es feitas com a retirada de cupons, os consumidores ganham em dobro e, ao utilizar a sua pr\u00f3pria sacola de compras, recebem cinco pontos.<\/p>\n
O projeto de reformula\u00e7\u00e3o foi feito com base nos pilares relacionamento, reconhecimento e recompensa. Este \u00fatimo no formato de pontos. \u201cDeveria ter a tal da moeda de troca que \u00e9 a principal diferen\u00e7a do programa antigo. Outra mudan\u00e7a foi no nome. De Cart\u00e3o Mais para Cliente Mais\u201d, afirma Tatiana Mazza, Diretora de Relacionamento da Giovanni+Draftfcb, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Na estrat\u00e9gia criada pela ag\u00eancia, a recompensa foi o item mais trabalhado tendo como base um estudo financeiro para a sua viabiliza\u00e7\u00e3o. Com o desafio de ser mais relevante para o consumidor, a constata\u00e7\u00e3o foi de que era preciso aumentar a atratividade. \u201cO cliente \u00e9 muito exigente e se relaciona com outras marcas que t\u00eam programas estruturados. Quando a a\u00e7\u00e3o come\u00e7ou n\u00e3o havia uma promessa para o consumidor\u201d, diz Tatiana.<\/p>\n
Segmenta\u00e7\u00e3o como estrat\u00e9gia
\nO uso da tecnologia no P\u00e3o de A\u00e7\u00facar Mais possibilita rastrear todas as compras feitas com o cart\u00e3o. Para n\u00e3o haver ru\u00eddos na comunica\u00e7\u00e3o, a rede varejista dirigida por Ab\u00edlio Diniz possui 11 grupos que fazem o trabalho de atualiza\u00e7\u00e3o de dados periodicamente para saber quais as medidas que ainda fazem sentido para o consumidor.<\/p>\n
\u201cOs \u2018Cliente Festa\u2019 s\u00e3o os jovens que compram cerveja, vodka e salgadinhos no fim de semana. N\u00e3o podemos oferecer arroz, feij\u00e3o e batata para ele, por exemplo. J\u00e1 o \u2018Cliente Saud\u00e1vel\u2019 \u00e9 representado por mulheres, solteiras, jovens, que buscam produtos light, diet ou org\u00e2nico\u201d, explica Debora Franchim, Coordenadora de Marketing do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar Mais, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Esta segmenta\u00e7\u00e3o \u00e9 resultado de pesquisas feitas ainda no antigo programa. Nelas, os clientes cobravam pelas informa\u00e7\u00f5es que haviam fornecido e que n\u00e3o traziam nenhum benef\u00edcio para eles. Com as precau\u00e7\u00f5es devidamente tomadas com a reformula\u00e7\u00e3o, a rede saiu de um ROI de 1% a 2% ao m\u00eas para 17% sobre as a\u00e7\u00f5es de Marketing Direto. \u201c\u00c9 a prova sobre o quanto \u00e9 bom ser relevante\u201d, salienta Debora.<\/p>\n
A\u00e7\u00f5es com a ind\u00fastria
\nPara atingir o consumidor e atra\u00ed-lo para o programa, a rede utiliza como canais o E-mail Markeitng, a Mala Direta e o ponto-de-venda, sem contar o trabalho dos caixas, gerentes e consultores da companhia. Outra forma de conquistar novos adeptos \u00e9 o apelo sustent\u00e1vel, presente no DNA do P\u00e3o de A\u00e7\u00facar desde sua inaugura\u00e7\u00e3o. Ao utilizar as sacolas retorn\u00e1veis, al\u00e9m dos pontos, os consumidores recebem uma mala direta feita com sementes de flores com informa\u00e7\u00f5es sobre quantos saquinhos de pl\u00e1stico ele deixou de usar com esta atitude.<\/p>\n
Nas redes sociais, o programa n\u00e3o est\u00e1 separado do Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar. \u201cN\u00e3o faria sentido ter outro perfil s\u00f3 para o \u2018Mais\u2019. Isto descaracteriza o projeto. O que fazemos \u00e9 criar posts especificos para os clientes cadastrados no programa\u201d, aponta D\u00e9bora. Neste novo formato do programa, o cliente que ficar tr\u00eas meses sem comprar ter\u00e1 seus pontos zerados, ap\u00f3s ser informado com um m\u00eas de anteced\u00eancia. <\/p>\n
A\u00e7\u00f5es com a ind\u00fastria tamb\u00e9m fazem parte da estrat\u00e9gia do \u2018Mais\u2019. Em parceria com a Nivea, o programa distribuiu amostras de um hidratante. J\u00e1 a Revista Mais \u00e9 entregue a um grupo de clientes que buscam informa\u00e7\u00f5es sobre bem-estar e sa\u00fade. Outra iniciativa foi a venda de Ariel com 50% de desconto para os clientes cadastrados. \u201cTrabalhamos com um universo menor de pessoas com marcas recomendadas por elas. Sempre usamos a informa\u00e7\u00e3o em benef\u00edcio do pr\u00f3prio consumidor\u201d, completa Tatiana, da Giovanni+Draftfcb.<\/p>\n
Por Thiago Terra<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
P\u00e3o de Ac\u00facar Mais responde por 50% do faturamento da rede No ano 2000 o Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar deu in\u00edcio ao seu programa de relacionamento. O P\u00e3o de A\u00e7\u00facar Mais nasceu com o objetivo de oferecer descontos e dar brindes em troca da fidelidade do consumidor. Ap\u00f3s cinco anos, a rede percebeu que estava … <\/p>\n