Para James Champy, uma empresa tem que vender produtos e servi\u00e7os originais. Saiba como.<\/p>\n
As mudan\u00e7as no perfil de consumo e nas estrat\u00e9gias das empresas inverteram os pap\u00e9is de ambos. Diante deste cen\u00e1rio, as empresas parecem perdidas sem saber exatamente como atingir o consumidor. Este, por sua vez, est\u00e1 cada vez mais informado e atento aos passos dados pelas companhias principalmente na internet, o que amea\u00e7a a efici\u00eancia das estrat\u00e9gias de Marketing.<\/p>\n
Mesmo em 2010, com diversos exemplos de estrat\u00e9gias com base no comportamento do consumidor, ainda existem empresas que n\u00e3o est\u00e3o perto de seus consumidores o bastante para entender seus desejos. Mas, felizmente h\u00e1 exce\u00e7\u00f5es. \u00c9 o que acredita James Champy (foto), Presidente da consultora CSC Index (Boston) e autor de Reengineering Management, que destaca o diretor-presidente da Campbell, Doug Conant.<\/p>\n
A invers\u00e3o acontece tamb\u00e9m nos valores das companhias e seus produtos. Hoje, os itens de uma marca precisam seguir os valores da companhia. Caso isso n\u00e3o ocorra, \u00e9 preciso um novo l\u00edder para reconhecer o poder da marca. Nesta fase, as empresas devem se preparar para oferecer cada vez mais com menos.<\/p>\n
O sr. diz que o mercado est\u00e1 experimentando uma mudan\u00e7a s\u00edsmica, que a rela\u00e7\u00e3o comprador-vendedor est\u00e1 se invertendo. Como \u00e9 isso?
\nJames Champy: Os compradores de hoje, em geral, acreditam que sabem mais sobre um produto ou servi\u00e7o do que a pessoa que o vende. Isso tem sua origem na quantidade de informa\u00e7\u00f5es dispon\u00edveis na internet e nas comunidades de consumidores que seguem de perto determinadas marcas. As organiza\u00e7\u00f5es perderam o controle de sua imagem. As pessoas t\u00eam opini\u00f5es pr\u00f3prias sobre os produtos e servi\u00e7os das empresas e fica mais dif\u00edcil influenciar suas escolhas com uma simples campanha de Marketing.<\/p>\n
N\u00e3o acredito que a maioria das grandes empresas entenda essa mudan\u00e7a. Ou, se chegaram a compreend\u00ea-la, n\u00e3o sabem bem o que fazer. Parece-me que isso tem rela\u00e7\u00e3o com o fato de seus executivos n\u00e3o estarem acostumados a ficar t\u00e3o perto do consumidor. O n\u00famero um da Campbell\u2019s Soup, Doug Conant, \u00e9 exce\u00e7\u00e3o. Ele procurou se aproximar do p\u00fablico para revitalizar a empresa. Infelizmente, parece que n\u00e3o h\u00e1 muitos indiv\u00edduos que abram um neg\u00f3cio com o desejo de criar produtos e servi\u00e7os que as pessoas realmente queiram.<\/p>\n
Por exemplo, \u00e9 espantoso o pouco que as montadoras de Detroit, ao contr\u00e1rio de suas rivais japonesas, falam sobre fabricar autom\u00f3veis que despertem paix\u00e3o em seus clientes. Se a GM e a Chrysler inspirassem esse tipo de sentimento como os BMWs, seus Saabs ou seus Volvos, conseguiriam alguns resultados positivos. De outra forma, continuar\u00e3o sendo os perdedores do mercado.<\/p>\n
No contexto econ\u00f4mico atual, como as empresas fazem para ganhar a lealdade das pessoas?
\nJames Champy: As organiza\u00e7\u00f5es que inspiram seus clientes t\u00eam uma caracter\u00edstica em comum: tudo o que fazem \u00e9 guiado pela conex\u00e3o entre os valores corporativos e os valores de seus clientes. Algumas ganham a lealdade deles insistindo nas quest\u00f5es ambientais, outras com a honestidade ou a paix\u00e3o dos integrantes da empresa pelo produto ou servi\u00e7o que oferecem.
\nPor exemplo, o pessoal da Honest Tea valoriza a sa\u00fade e acredita na rela\u00e7\u00e3o honesta com fornecedores e clientes, como exp\u00f5e no r\u00f3tulo de seus produtos org\u00e2nicos. Seu neg\u00f3cio \u00e9 coerente com suas convic\u00e7\u00f5es e seus valores. S\u00e3o aut\u00eanticos. As empresas podem inspirar a lealdade dos clientes ligando-se a seus valores. Mas, \u00e9 obvio, \u00e9 fundamental que, ao faz\u00ea-lo, sejam aut\u00eanticas e que realmente tamb\u00e9m possuam esses valores. N\u00e3o ter\u00e3o sucesso se fingirem.<\/p>\n
N\u00e3o s\u00e3o os valores que seguem o produto, mas \u00e9 o produto que segue os valores. \u00c9 isso?
\nJames Champy: Exato. O produto tem de ser fiel aos valores da empresa. Diga-se de passagem, esses valores nem sempre se relacionam com o prop\u00f3sito elevado que t\u00eam algumas organiza\u00e7\u00f5es. O pessoal da Big Green Egg (empresa que vende churrasqueiras de cer\u00e2mica port\u00e1teis baseadas em um design japon\u00eas milenar) \u00e9 apaixonado pela boa cozinha. E seu produto alcan\u00e7a esse objetivo. De novo, os valores nem sempre t\u00eam de ser elevados. Por exemplo, a Puma oferece um estilo moderno e valores b\u00e1sicos que s\u00e3o um apelo para muitas pessoas jovens e outras mais velhas que querem estar na moda. E essa tamb\u00e9m \u00e9 uma leg\u00edtima forma de venda apoiada em valores.<\/p>\n
O sr. n\u00e3o cr\u00ea que muitas empresas come\u00e7am com esse tipo de paix\u00e3o? Por exemplo, Herb Kelleher, da Southwest Airlines, queria que as viagens fossem acess\u00edveis a todos e construiu sua empresa em torno desse objetivo…
\nJames Champy: Sim, e acredito que a Southwest continua sendo fiel a esses valores, embora tenha sido maculada por temas relacionados \u00e0 seguran\u00e7a. Esse \u00e9 um bom exemplo de quanto \u00e9 delicada uma proposta apoiada nos valores; se falhar, a companhia ter\u00e1 problemas. No caso da Campbell\u2019s Soup, por outro lado, foi necess\u00e1rio um novo presidente-executivo para que a empresa retomasse o rumo perdido. Agora ela tem uma verdadeira estrat\u00e9gia apoiada na sa\u00fade, na conveni\u00eancia e na qualidade. Isso acontece muitas vezes. Um novo l\u00edder deve reconhecer o poder da marca e ser forte e competente o bastante para que a empresa retome sua posi\u00e7\u00e3o de superioridade.<\/p>\n
A Smith & Wesson \u00e9 outro exemplo. Foi a melhor e a maior fabricante de pistolas dos Estados Unidos; entretanto, perdeu sua posi\u00e7\u00e3o dominante e durante anos n\u00e3o p\u00f4de recuper\u00e1-la. Esteve a ponto de desaparecer. Mas, chegou um presidente-executivo que conhecia a marca e sabia como agir. Com o tempo, os produtos e servi\u00e7os das empresas que forem incapazes de inspirar a lealdade de seus clientes se converter\u00e3o em commodities. E as organiza\u00e7\u00f5es sentir\u00e3o que as pessoas as compram por uma quest\u00e3o de pre\u00e7o, porque n\u00e3o distinguem o valor do que oferecem.<\/p>\n
O mercado est\u00e1 dif\u00edcil para as empresas que vendem servi\u00e7os profissionais. Como elas sair\u00e3o do sufoco?
\nJames Champy: Em princ\u00edpio, teriam de reconhecer que o mercado n\u00e3o \u00e9 dif\u00edcil s\u00f3 porque houve colapso financeiro. Isso piorou condi\u00e7\u00f5es que j\u00e1 existiam. Um problema comum em muitos setores \u00e9 o excesso de capacidade instalada, que se acentuou devido \u00e0 facilidade de cr\u00e9dito. Por exemplo, agora tenho tr\u00eas lojas Home Depot a menos de 20 minutos de minha casa. Quem precisa de tantas Home Depots? Mas, era barato para financiar o estoque e esse foi o resultado. (Diga-se de passagem que isso \u00e9 algo c\u00edclico. Nos anos 1960, Jay Forrester o chamou de \u201cdin\u00e2mica industrial\u201d e Edward Roberts continuou estudando isso para predizer o excesso de capacidade).<\/p>\n
O mundo inteiro est\u00e1 aprendendo a produzir mais com menos, quer por escolha, quer pela for\u00e7a da concorr\u00eancia. Isso quer dizer que, se as montadoras de Detroit conseguirem sobreviver, n\u00e3o usar\u00e3o tanta m\u00e3o de obra como antes para fabricar seus ve\u00edculos. Temos ajustado a efici\u00eancia durante um longo per\u00edodo e acredito que nos \u00faltimos dois anos foi dado outro salto significativo nesse sentido. Os consultores devem pressionar seus clientes para que consigam a maior efici\u00eancia poss\u00edvel.<\/p>\n
No longo prazo, a concorr\u00eancia vai exigir que nos tornemos todos fabricantes de baixo custo. Ent\u00e3o ser\u00e1 necess\u00e1rio criar valor sobre isso. Em suma, a receita \u00e9 simples. Se atualmente estiv\u00e9ssemos projetando uma nova empresa de consultoria, ela teria de ser uma combina\u00e7\u00e3o de custo e valor. Como disse Tom Peters, n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel \u201cdiminuir para alcan\u00e7ar a grandeza\u201d. Ser\u00e1 necess\u00e1rio fazer as duas coisas ao mesmo tempo: oferecer mais, mas aprender a faz\u00ea-lo com menos.<\/p>\n
Por HSM Management <\/p>\n
* Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (Julho\/Agosto) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois ve\u00edculos mant\u00eam.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Para James Champy, uma empresa tem que vender produtos e servi\u00e7os originais. Saiba como. As mudan\u00e7as no perfil de consumo e nas estrat\u00e9gias das empresas inverteram os pap\u00e9is de ambos. Diante deste cen\u00e1rio, as empresas parecem perdidas sem saber exatamente como atingir o consumidor. Este, por sua vez, est\u00e1 cada vez mais informado e atento … <\/p>\n