Coca-Cola teve o seu maior fracasso de planejamento mesmo com base em pesquisa<\/p>\n
Quando a Coca-Cola anuncia um lan\u00e7amento o mercado agita at\u00e9 a bolsa de valores. A expectativa \u00e9 grande e o sucesso \u00e9 quase certo. Sim, quase… N\u00e3o foi bem isto o que aconteceu em 1985 quando a multinacional conheceu o seu maior fracasso: New Coke. O refrigerante tradicional sofreu altera\u00e7\u00f5es em sua f\u00f3rmula com o objetivo de superar a concorrente em vendas, j\u00e1 que a promo\u00e7\u00e3o \u201cDesafio Pepsi\u201d amea\u00e7ava a prefer\u00eancia dos jovens por Coca-Cola.<\/p>\n
A trapalhada se concretizou quando a empresa obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos. A f\u00f3rmula da New Coke foi aprovada pela maioria e o produto foi lan\u00e7ado com grande expectativa no pa\u00eds. Com sabor mais doce e semelhante ao produto concorrente, o mercado americano recebeu bem a New Coke – que at\u00e9 teve um bom desempenho em vendas no in\u00edcio -, mas n\u00e3o esperavam que a original fosse substitu\u00edda.<\/p>\n
Sem a Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, os americanos se revoltaram. Protestos e cartas se multiplicavam na sede da empresa. At\u00e9 o presidente da companhia na \u00e9poca, Don Keough, fez um pronunciamento afirmando que \u201cNem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os la\u00e7os emocionais e a paix\u00e3o que os consumidores tinham com a Coca-Cola original\u201d.<\/p>\n
F\u00f3rmula equivocada
\nEste caso mostra que, mesmo baseado em resultados de pesquisa, \u00e9 importante perceber o mercado e, principalmente, conhecer o consumidor. O erro de interpreta\u00e7\u00e3o dos dados colhidos foi fundamental para o fracasso de New Coke porque o consumidor sempre buscar\u00e1 novas op\u00e7\u00f5es. \u201cO erro foi buscar o atributo do \u2018novo\u2019 quando a marca \u00e9 regida pela tradi\u00e7\u00e3o e lan\u00e7ar a New Coke n\u00e3o como extens\u00e3o, mas substituindo o tradicional\u201d, acredita Eduardo Tomiya, Diretor Geral da BrandAnalytics, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Outro fator que contribuiu para os protestos foi o comportamento do consumidor naquela \u00e9poca. Mais tradicionais do que hoje, na d\u00e9cada de 1980 as pessoas eram menos abertas a novidades. \u201cHoje as marcas agregam produtos ao seu portf\u00f3lio. Ele pode at\u00e9 n\u00e3o estourar, mas a empresa usar\u00e1 como imagem de marca. No caso de New Coke, este era um refrigerante substitutivo\u201d, explica Elizabeth Salmeir\u00e3o (foto), Diretora de varejo da TNS International Research, em entrevista ao portal.<\/p>\n
Tr\u00eas meses ap\u00f3s o lan\u00e7amento equivocado de New Coke, a multinacional voltou atr\u00e1s e relan\u00e7ou o produto original batizado de Coca-Cola Classic. Certa ou n\u00e3o, esta estrat\u00e9gia parece ter sido a mais sensata do projeto. \u201cReconhecer o erro refor\u00e7ou o atributo de tradi\u00e7\u00e3o da Coca-Cola, que foi pressionada a fazer isso de forma r\u00e1pida. O ativo da marca n\u00e3o poderia ser mexido\u201d, diz Eduardo Tomiya.<\/p>\n
Coca X Pepsi
\nO lan\u00e7amento de New Coke, segundo especialistas, teve respaldo em uma promo\u00e7\u00e3o da Pepsi que perguntava aos jovens americanos se eles gostariam de continuar consumindo o refrigerante que seus pais bebiam. Com a maioria de respostas negativas, a Coca-Cola entendeu que sua concorrente levava vantagem sobre ela principalmente pelo mote \u201cThe Choice of a New Generation\u201d (A Escolha da Nova Gera\u00e7\u00e3o), lan\u00e7ado em 1984. <\/p>\n
A rea\u00e7\u00e3o equivocada da Coca-Cola, por\u00e9m, desencadeou todo o processo. \u201cJ\u00e1 que a nova gera\u00e7\u00e3o preferiu um novo sabor, a Coca-Cola mexeu no produto acreditando n\u00e3o estar mais agradando. A marca achou que a campanha da Pepsi falava de sabor, mas era de comportamento\u201d, afirma Marcelo Boschi, professor de Branding da ESPM-RJ, ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Mesmo diante de um case de insucesso, a empresa ganhou for\u00e7a no mercado mundial. \u201cCom este erro, ficou claro para o mercado e para as pessoas como n\u00e3o ser arrogante porque o risco pode ser danoso\u201d, acrescenta Tomiya, da BrandAnalytics. \u201cA ideia errada que muitas empresas t\u00eam \u00e9 de que se o produto \u00e9 mal visto, basta copiar a marca l\u00edder para que o consumo seja aumentado\u201d, completa Boschi, da ESPM.<\/p>\n
O Pedido de Desculpas
\nEm pronunciamento, o presidente da Coca-Cola na \u00e9poca fala porque a empresa resolveu trazer de volta o sabor original do refrigerante. O executivo afirmou que nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os la\u00e7os emocionais e a paix\u00e3o que os consumidores tinham com a Coca-Coca original. Os consumidores exigiam o sabor da marca de volta e \u201cqueriam logo\u201d. O presidente leu a reivindica\u00e7\u00e3o de consumidores como \u201cMudar a Coca-Cola \u00e9 como se Deus mudasse a grama para a cor roxa\u201d e pede desculpas aos consumidores.<\/p>\n
Por Thiago Terra<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Coca-Cola teve o seu maior fracasso de planejamento mesmo com base em pesquisa Quando a Coca-Cola anuncia um lan\u00e7amento o mercado agita at\u00e9 a bolsa de valores. A expectativa \u00e9 grande e o sucesso \u00e9 quase certo. Sim, quase… N\u00e3o foi bem isto o que aconteceu em 1985 quando a multinacional conheceu o seu maior … <\/p>\n