O pequeno varejo, caracterizado como amplo e pulverizado, \u00e9 detentor de significativa import\u00e2ncia para a ind\u00fastria, pois, al\u00e9m de representar uma chance de aumentar as margens nas negocia\u00e7\u00f5es com as grandes redes varejistas, \u00e9 um caminho para alcan\u00e7ar o consumidor de baixa renda (j\u00e1 que um dos diferenciais do pequeno varejo em rela\u00e7\u00e3o ao hiper e ao supermercados \u00e9 a proximidade com o seu p\u00fablico, o que facilita o desenvolvimento de rela\u00e7\u00f5es entre a loja e o shopper). <\/p>\n
Ocorre que, devido \u00e0s mudan\u00e7as de comportamento e de prefer\u00eancias do consumidor, advindas com a melhora do padr\u00e3o de vida, o varejo mais organizado (composto predominantemente de supermercados com mais de 10 checkouts) e as grandes redes v\u00eam apostando no modelo de loja de vizinhan\u00e7a, como \u00e9 o caso do Extra F\u00e1cil. E com a vantagem de oferecer a esse p\u00fablico o ambiente de compras que h\u00e1 muito aspiravam e n\u00e3o tinham acesso. <\/p>\n
Por outro lado, o pequeno varejo, que se aproveitou nos \u00faltimos anos da expans\u00e3o do consumo de itens b\u00e1sicos, e ofereceu uma boa solu\u00e7\u00e3o de proximidade e familiaridade no atendimento, n\u00e3o vem evoluindo no ritmo de seu p\u00fablico-alvo, que se mostra cada vez mais sofisticado. Assim, para o pequeno varejista torna-se decisivo adaptar-se \u00e0s mudan\u00e7as do mercado e acompanhar o desenvolvimento da economia.<\/p>\n
Economia que atravessa bom momento e apresenta perspectivas animadoras: tend\u00eancia de aumento do PIB entre quatro e cinco por cento at\u00e9 2014, crescimento do setor industrial de oito por cento em 2010, expectativa do com\u00e9rcio de superar em 73% as vendas em rela\u00e7\u00e3o ao ano passado e o aumento na renda anual dos consumidores brasileiros (a previs\u00e3o \u00e9 que supere cinco bilh\u00f5es de reais em 2014). Este incremento na renda contribui para o crescimento do consumo das fam\u00edlias. E \u00e9 sabido que o aumento dos gastos acontece primeiro nos produtos do varejo alimentar, j\u00e1 que este \u00e9 o primeiro segmento da economia a usufruir do crescimento do consumo. No ano passado, 72% dos gastos totais do consumidor eram em produtos aliment\u00edcios, seguidos pelos produtos de higiene (16%), bebidas (6%) e limpeza (5%).<\/p>\n
Desafios do pequeno varejo
\nConsiderando que os consumidores de baixa renda s\u00e3o os principais shoppers do pequeno varejo, alguns dos principais fatores para agrad\u00e1-los s\u00e3o atentar para suas aspira\u00e7\u00f5es, oferecer bom servi\u00e7o e sortimento de qualidade. De acordo com pesquisa realizada pela ToolBoxTM (\u201cA estrutura do pequeno varejo\u201d, 2009) nos Estados do Sudeste brasileiro, o servi\u00e7o de cart\u00e3o de cr\u00e9dito somente \u00e9 disponibilizado pela metade das lojas pesquisadas. Isso requer mudan\u00e7as, uma vez que a tend\u00eancia \u00e9 o aumento do uso e do n\u00famero de cart\u00f5es de cr\u00e9dito para pessoas f\u00edsicas, al\u00e9m do fato de os consumidores de baixa renda darem alto valor a essa forma de pagamento. <\/p>\n
Al\u00e9m disso, com o incremento na renda, os consumidores passam a comprar produtos de melhor qualidade. Um estudo mostrou que 26% dos consumidores est\u00e3o dispostos a gastar mais para adquirir produtos melhores. As classe C e D, por exemplo, que tinham apenas 21 categorias em suas cestas de compras em 2002, hoje t\u00eam 37 (iogurte, leite condensado, creme e lo\u00e7\u00e3o, leite em p\u00f3, tempero pronto e amaciante passaram a fazer parte da lista de compras mensais). <\/p>\n
Em raz\u00e3o da tend\u00eancia da diminui\u00e7\u00e3o do tamanho de loja no varejo e, por consequ\u00eancia, do espa\u00e7o das g\u00f4ndolas, a decis\u00e3o do sortimento torna-se decisiva para atender as necessidades dos clientes. Por fim, a falta de m\u00e3o de obra de qualidade e com experi\u00eancia \u00e9 um dos principais problemas que o varejo em geral ter\u00e1 que enfrentar (no pa\u00eds, estima-se, para o com\u00e9rcio, a falta de mais de 187 mil pessoas). <\/p>\n
Cinco estrat\u00e9gias para o sucesso
\nPara ajudar os propriet\u00e1rios do pequeno varejo a enfrentar os desafios e atender as expectativas dos shoppers, formulamos cinco estrat\u00e9gias que, se bem aplicadas, contribuir\u00e3o para a obten\u00e7\u00e3o do sucesso nesse canal. <\/p>\n
Primeiro, o pequeno varejista deve contar com uma gest\u00e3o profissional e desenvolver parcerias \u201cganha-ganha\u201d com bons fornecedores. Assim, o varejo ter\u00e1 a possibilidade de entregar valor ao cliente e enfrentar a concorr\u00eancia.<\/p>\n
A segunda estrat\u00e9gia consiste em simplificar as opera\u00e7\u00f5es, conter desperd\u00edcios. Para aplic\u00e1-la \u00e9 recomend\u00e1vel a informatiza\u00e7\u00e3o e a correta revis\u00e3o do sortimento. Isso facilitar\u00e1 a administra\u00e7\u00e3o do estabelecimento e possibilitar\u00e1 que o varejista destine tempo para a aplica\u00e7\u00e3o das demais estrat\u00e9gias.<\/p>\n
A terceira refere-se ao cliente, ou seja, entender o que desejam, estimulando o shopper a comprar mais e a voltar com frequ\u00eancia ao PDV. Pesquisa desenvolvida pela ToolBoxTM (\u201cRaz\u00e3o para comprar novos produtos\u201d, 2010) para a revista Supermercado Moderno, revelou que 55,4% dos consumidores decidem a compra de um lan\u00e7amento no ponto de venda, sendo que a visibilidade no PDV \u00e9 considerada por 29,8% dos entrevistados como o principal fator para o conhecimento de um novo produto. Al\u00e9m disso, n\u00e3o \u00e9 necess\u00e1rio encomendar pesquisas, apenas uma observa\u00e7\u00e3o atenta e o contato com os shoppers j\u00e1 fornecem in\u00fameras informa\u00e7\u00f5es ao varejista. Saber ver e ouvir no varejo faz muita diferen\u00e7a!<\/p>\n
A quarta estrat\u00e9gia aborda a quest\u00e3o do oferecer \u201calgo a mais\u201d ao consumidor. Al\u00e9m de disponibilizar ao shopper o que ele deseja e precisa, deve ser entregue a experi\u00eancia que ele sonha. Agregando valor a suas ofertas, a satisfa\u00e7\u00e3o do shopper ser\u00e1 maior, bem como as chances de fideliza\u00e7\u00e3o. Investir no design da loja, na ilumina\u00e7\u00e3o, em novos servi\u00e7os e no atendimento, bem como disponibilizar estacionamento e outras conveni\u00eancias s\u00e3o pr\u00e1ticas que o varejista deve adotar. <\/p>\n
E, por \u00faltimo, o estabelecimento deve evoluir com seus clientes, acompanhando o desenvolvimento econ\u00f4mico do bairro e dos shoppers, adaptando-se \u00e0 realidade e ao dia a dia da regi\u00e3o. Para isso, \u00e9 preciso que o varejista se prepare, tome conhecimento, organize-se, treine sua equipe e profissionalize a gest\u00e3o do seu neg\u00f3cio.<\/p>\n
* Rafael D\u2019Andrea \u00e9 s\u00f3cio da ToolBoxTM – M\u00e9tricas de Ponto de venda. Formado em Administra\u00e7\u00e3o de Empresas pela FEA-USP, possui especializa\u00e7\u00e3o em Marketing pela UC-Berkeley (EUA) e p\u00f3s-gradua\u00e7\u00e3o em Economia pela FIPE-USP. Consultor, palestrante, \u00e9 professor de Trade Marketing e de Gest\u00e3o de Canais do curso de p\u00f3s-gradua\u00e7\u00e3o em Marketing do Insper. \u00c9 coordenador e coautor do livro Trade Marketing – Estrat\u00e9gias de Distribui\u00e7\u00e3o e Execu\u00e7\u00e3o de Vendas (Editora Atlas\/ 2010).<\/p>\n
* Fl\u00e1via Teresa S. Fernandes \u00e9 assistente acad\u00eamica.<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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