Mercado brasileiro abre-se \u00e0s causas, mas pede consist\u00eancia<\/p>\n
O brasileiro tem se tornado um consumidor consciente, atuante e atento \u00e0s causas defendidas pelas marcas, sendo um dos que mais se engajam em todo o mundo. A conclus\u00e3o \u00e9 da pesquisa Good Purpose, conduzida mundialmente pela empresa de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas Edelman e apresentada no Brasil pela consultoria Edelman Significa, idealizadora do portal Com:Atitude.<\/p>\n
O estudo investiga o comportamento dos indiv\u00edduos acerca de causas socialmente relevantes e a maneira pela qual as empresas relacionam-se com elas. O levantamento \u2013 o \u00fanico com este foco \u2013 foi realizado em 13 pa\u00edses e contemplou aproximadamente 7 mil pessoas.<\/p>\n
De acordo com os resultados, \u00e9 poss\u00edvel afirmar que o consumidor brasileiro tem alta predisposi\u00e7\u00e3o para valorizar, recomendar e manter-se leal a marcas cuja atua\u00e7\u00e3o sobre prop\u00f3sitos seja consistente. Este panorama tem, a princ\u00edpio, duas consequ\u00eancias: sinaliza um processo de matura\u00e7\u00e3o do mercado de consumo nacional, ao mesmo tempo em que abre espa\u00e7o para que organiza\u00e7\u00f5es invistam em causas com base em vis\u00e3o de longo prazo, legitimidade nas a\u00e7\u00f5es desenvolvidas e uma linguagem de comunica\u00e7\u00e3o que engaje sua audi\u00eancia. As marcas que caminham neste sentido j\u00e1 angariam percep\u00e7\u00e3o positiva junto a seus p\u00fablicos, como \u00e9 o caso de Natura, Omo, Petrobras, Yp\u00ea, Coca-Cola, entre outras.<\/p>\n
Mercado brasileiro abre-se \u00e0s causas, mas pede consist\u00eancia
\nA pesquisa Good Purpose traz, al\u00e9m dos resultados de 2010, um comparativo hist\u00f3rico feito anualmente desde 2007. A curva evolutiva dos n\u00fameros brasileiros demonstra uma eleva\u00e7\u00e3o da cren\u00e7a na capacidade das marcas abra\u00e7arem boas causas, ao mesmo tempo em que se v\u00ea um aumento no descr\u00e9dito das institui\u00e7\u00f5es governamentais como agentes relevantes para a garantia da qualidade de vida da popula\u00e7\u00e3o. Este panorama abre caminho para a atua\u00e7\u00e3o corporativa, sobretudo, diante de causas sociais e ambientais, dadas as not\u00f3rias car\u00eancias do pa\u00eds nestas duas dimens\u00f5es.<\/p>\n
Pepsi Refresh Project: um exemplo de prop\u00f3sito a favor da marca<\/p>\n
Segundo o levantamento, inverteu-se o n\u00edvel de confian\u00e7a dos consumidores em rela\u00e7\u00e3o a atitudes concretas das companhias sobre causas de interesse coletivo. Enquanto a cren\u00e7a em que as marcas realizam algo neste sentido saltou de 46% para 64% entre 2007 e 2010, a vis\u00e3o de que a maioria nada pratica caiu de 51% para 32% no mesmo per\u00edodo. Este dado refor\u00e7a que \u2013 al\u00e9m da oportunidade para atua\u00e7\u00e3o em causas de diferentes naturezas, h\u00e1 um aumento na confian\u00e7a p\u00fablica em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 participa\u00e7\u00e3o empresarial sobre tais quest\u00f5es. Por\u00e9m, \u00e9 necess\u00e1rio agir com consist\u00eancia, pois 57% acreditam que as marcas apoiam causas n\u00e3o por desejo genu\u00edno, mas porque visam, somente, promover-se. \u00c9 fundamental, por isso, que as empresas apoiem causas diretamente sin\u00e9rgicas aos valores corporativos, de modo a expressarem a identidade da organiza\u00e7\u00e3o e ao mesmo tempo gerarem benef\u00edcios sociais, econ\u00f4micos e ambientais junto a seus p\u00fablicos.<\/p>\n
Uma das causas principais citadas na pesquisa \u00e9 a da sustentabilidade. Em 2010, 81% dos respondentes acreditam que a atua\u00e7\u00e3o conjunta entre empresas e governo \u00e9 fundamental para a abordagem do tema. Por se tratar de um ponto crucial para o desenvolvimento do pa\u00eds, h\u00e1 grande predisposi\u00e7\u00e3o para o apoio \u00e0 cria\u00e7\u00e3o de pol\u00edticas p\u00fablicas ambientais com forte participa\u00e7\u00e3o da sociedade civil e do setor empresarial.<\/p>\n
Embora em menor n\u00edvel em rela\u00e7\u00e3o a 2009, o brasileiro mostra-se mais propenso a comprar produtos de marcas que apoiam causas. Este movimento \u00e9 proporcional ao v\u00ednculo estabelecido junto aos consumidores. Ao suportar uma causa, uma marca gera benef\u00edcios sociais concretos e, ao mesmo tempo, alavanca seu significado, gerando conex\u00f5es perenes junto aos seus c\u00edrculos de interesse. Dessa forma, elevada a confian\u00e7a do consumidor, ele mostra-se altamente disposto a recomendar, comprar e priorizar marcas que tangibilizam suas propostas de valor em atitudes concretas relacionadas a causas. E o resultado financeiro n\u00e3o se prejudica com esta tend\u00eancia: cada vez mais consumidores pensam que interesses sociais t\u00eam o mesmo peso dos interesses corporativos. O lucro, portanto, qualifica-se. Para Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa Brasil, as empresas s\u00e3o vistas positivamente pelos consumidores emergentes locais, pois s\u00e3o tratadas como parceiras dos indiv\u00edduos no processo de inclus\u00e3o mercadol\u00f3gica.<\/p>\n
O indiv\u00edduo se fortalece e demanda um novo engajamento<\/p>\n
Outro diagn\u00f3stico relevante da pesquisa Good Purpose reflete-se no fortalecimento da autoestima do brasileiro no que tange \u00e0 sua capacidade de ser um agente de transforma\u00e7\u00e3o. Em compara\u00e7\u00e3o ao levantamento de 2009, sua confian\u00e7a nas institui\u00e7\u00f5es governamentais decresceu de 62% para 52%. No sentido inverso \u2013 de 1% para 11% \u2013 deu-se o incremento da autoestima dos respondentes como potenciais defensores de causas.<\/p>\n
O salto na cren\u00e7a dos consumidores em seus poderes individuais de envolvimento em causas demonstra um paradoxo que se apresenta mais forte entre corpora\u00e7\u00f5es (for\u00e7as institucionais p\u00fablicas ou privadas) e pessoas. Neste cen\u00e1rio, o \u00e2mbito individual mostrou-se como um ponto forte no consumidor brasileiro. Nos \u00faltimos doze meses, grande parte dos respondentes engajaram-se em causas de algum modo, seja por doa\u00e7\u00f5es ou a\u00e7\u00e3o volunt\u00e1ria. De acordo com Carol Cone, diretora de marcas e cidadania corporativa da Edelman New York, \u201cn\u00e3o estamos diante da emerg\u00eancia de consumidores, mas de consumidores-cidad\u00e3os\u201d. Para ela, o ato da compra assume outro significado: \u201cn\u00e3o basta adquirir um produto; \u00e9 preciso refletir sobre o que a marca entrega \u00e0 sociedade\u201d.<\/p>\n
Este tra\u00e7o comportamental revela uma tend\u00eancia mais ampla, que demonstra uma maior aten\u00e7\u00e3o do brasileiro sobre sua satisfa\u00e7\u00e3o individual. Nos \u00faltimos quatro anos, o consumidor local tem direcionado seu foco de uma perspectiva coletivo-familiar para o campo pessoal. Passar o tempo com parentes e amigos, em 2007, era um rito muito mais representativo do que neste ano, quando atividades ligadas ao consumo e ao pr\u00f3prio corpo surgem como mais relevantes. Mesmo apresentando queda em 2010, o senso de comunidade ainda permanece forte entre os respondentes. Sobressai, contudo, o fortalecimento da rela\u00e7\u00e3o experiencial do \u201ceu\u201d.<\/p>\n
Ao passo em que o indiv\u00edduo se fortalece, mais ele deseja ser part\u00edcipe nas cria\u00e7\u00f5es de produtos, servi\u00e7os e, tamb\u00e9m, no apoio a causas relevantes. A emerg\u00eancia de rela\u00e7\u00f5es colaborativas entre empresas e p\u00fablicos adentra, neste panorama, a dimens\u00e3o dos prop\u00f3sitos corporativos. Segundo a pesquisa, 84% dos brasileiros acreditam que, juntos, marcas e consumidores podem fazer mais por uma causa do que se atuassem de modo separado. Quanto melhores os v\u00ednculos entre marcas e p\u00fablicos, maiores as possibilidades de atua\u00e7\u00e3o conjunta e, claro, de sucesso coletivo.<\/p>\n
O envolvimento em causas mostra-se importante, tamb\u00e9m, para o neg\u00f3cio, seja para atrair talentos, investidores ou novos consumidores. Os respondentes mostram-se propensos a recompensar financeiramente ou participar ativamente do cotidiano das organiza\u00e7\u00f5es que se envolvem com causas relevantes.<\/p>\n
Causa como determinante na decis\u00e3o de compra
\nO quinto \u201cp\u201d do marketing \u00e9 o prop\u00f3sito. Uma das evid\u00eancias mais claras sobre o amadurecimento do mercado consumidor nacional reflete-se no peso do prop\u00f3sito das marcas como fator essencial na decis\u00e3o de compra. Se o v\u00ednculo \u00e9 determinante para o sucesso junto aos consumidores, a atitude desempenha um papel fundamental em tais relacionamentos. Se em 2007 a qualidade era fator de an\u00e1lise preponderante (61% contra 38% neste ano), em 2010 a decis\u00e3o distribui-se entre prop\u00f3sito social da marca (19%) e consequente lealdade (15%) \u2013 que deriva, obviamente, da for\u00e7a dos la\u00e7os constru\u00eddos junto aos p\u00fablicos.<\/p>\n
Programa Crer para Ver, da Natura: cren\u00e7as e neg\u00f3cio, juntos<\/p>\n
Neste sentido, percebe-se uma boa perspectiva de percep\u00e7\u00e3o p\u00fablica no que diz respeito \u00e0 realoca\u00e7\u00e3o de verbas para investimentos concretos em causas socialmente relevantes. Existe um alto n\u00edvel de confian\u00e7a na possibilidade de atua\u00e7\u00e3o das marcas sobre tais quest\u00f5es. O cen\u00e1rio, portanto, mostra-se prop\u00edcio para o ambiente corporativo e os consumidores disp\u00f5e-se, inclusive, a pagar mais por isso.
\nComunicar \u00e9 preciso<\/p>\n
Para gerar engajamento, \u00e9 preciso comunicar com consist\u00eancia. Na pesquisa, 82% dos respondentes acreditam que marcas devem divulgar sua atua\u00e7\u00e3o em causas para elevar o n\u00edvel de conhecimento p\u00fablico sobre tais iniciativas. Por\u00e9m, 79% creem que h\u00e1 excesso de comunica\u00e7\u00e3o de atitudes sem que haja real investimento nas causas apoiadas. Agir antes de falar \u00e9 fundamental. E, mais do que isso, n\u00e3o se pode deixar de agir: 87% esperam que as marcas fa\u00e7am algo por uma causa.<\/p>\n
Mais da metade dos entrevistados enxergam as marcas de produto como mais conectadas a prop\u00f3sitos sociais relevantes. No entanto, as marcas corporativas vivem um movimento de fortalecimento em rela\u00e7\u00e3o a seus portfolios, gerando a necessidade de equil\u00edbrio entre causas defendidas no \u00e2mbito corporativo e aquelas que envolvem diretamente os consumidores por meio dos produtos. A marca Omo, embora tenha a\u00e7\u00f5es espec\u00edficas, por exemplo, dialoga com os princ\u00edpios de atitude da Unilever, que recentemente fortaleceu sua marca corporativa por meio de uma nova arquitetura e consequentes a\u00e7\u00f5es de engajamento de suas audi\u00eancias.<\/p>\n
O Brasil diante do mundo
\nSe para o Brasil \u2013 que conta com uma grande parcela de \u201cneoconsumidores\u201d \u2013 comprar ganhou import\u00e2ncia, o mesmo n\u00e3o se pode dizer em termos globais. Nos demais pa\u00edses, embora o senso de aux\u00edlio comunit\u00e1rio seja menor em compara\u00e7\u00e3o ao dos brasileiros, o tempo passado com fam\u00edlia e amigos \u00e9 maior. Este fator pode ser explicado por um retorno ao ambiente social privado decorrente da queda no poder aquisitivo em raz\u00e3o da crise \u2013 o que leva a uma introspec\u00e7\u00e3o do consumidor internacional em compara\u00e7\u00e3o ao Brasil. No que se refere ao envolvimento pessoal em causas, o brasileiro comporta-se de maneira semelhante aos \u00edndices estrangeiros.<\/p>\n
Fora do Brasil, h\u00e1 uma maior cren\u00e7a no poder das empresas de atuar sobre causas relevantes. Embora em ambos os contextos a for\u00e7a individual tenha aumentado sua import\u00e2ncia, os brasileiros conferem ao governo uma responsabilidade muito maior do que nos demais pa\u00edses, o que se deve tanto \u00e0 matura\u00e7\u00e3o do mercado local como aos instrumentos voltados \u00e0 qualidade de vida da popula\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Entretanto, no \u00faltimo ano o brasileiro aumentou severamente seu grau de envolvimento em causas frente ao restante do planeta. No Brasil, 64% consideram-se mais engajados, em compara\u00e7\u00e3o aos 34% dos n\u00fameros globais. Sob a forma de doa\u00e7\u00f5es, o brasileiro atua mais frequentemente, repassando recursos, em grande medida, mensalmente. Em outras na\u00e7\u00f5es, a pr\u00e1tica \u00e9 semestral ou anual, embora os montantes n\u00e3o tenham sido comparados na investiga\u00e7\u00e3o. No geral, o brasileiro cr\u00ea em seu poder e vontade de assumir causas, dado o otimismo que o cen\u00e1rio atual do pa\u00eds imp\u00f5e ao seu modo de pensar.<\/p>\n
O d\u00e9ficit apresentado pelo Brasil em termos sociais, culturais e ambientais afeta diretamente a percep\u00e7\u00e3o de seus habitantes sobre causas a serem apoiadas. H\u00e1 muito o que fazer nestas dimens\u00f5es, o que denota alta relev\u00e2ncia para os consumidores locais frente aos n\u00fameros globais.<\/p>\n
Al\u00e9m de considerar muito mais fortemente as causas em sua decis\u00e3o de compra, o brasileiro o faz com mais frequ\u00eancia que o consumidor internacional. Al\u00e9m disso, os esfor\u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o e engajamento das empresas nacionais mostram-se mais intensos face aos dados globais.<\/p>\n
Existe uma grande expectativa do brasileiro sobre a rela\u00e7\u00e3o com as marcas, principalmente no que tange \u00e0 causa ambiental. Al\u00e9m disso, ele exige uma postura consistente \u2013 e n\u00e3o mais aventureira \u2013 das organiza\u00e7\u00f5es diante dos problemas reais do pa\u00eds. E, neste sentido, a sociedade voluntaria-se a agir em coopera\u00e7\u00e3o com as empresas. Este movimento de cren\u00e7a e disposi\u00e7\u00e3o \u00e9 muito mais forte no Brasil do que em outros pa\u00edses.<\/p>\n
Quanto aos setores econ\u00f4micos, os brasileiros acreditam mais no envolvimento de empresas de comunica\u00e7\u00e3o, sa\u00fade, energia, tecnologia e biotecnologia, enquanto que globalmente os setores predominantes s\u00e3o de comunica\u00e7\u00e3o, sa\u00fade, alimentos e bebidas. No Brasil, empresas B2B ainda t\u00eam forte presen\u00e7a na constru\u00e7\u00e3o de percep\u00e7\u00e3o positiva em rela\u00e7\u00e3o a causas.<\/p>\n
Para saber mais sobre as causas defendidas pelas empresas, o brasileiro valoriza muito mais o aspecto boca-a-boca e as informa\u00e7\u00f5es no website das companhias, sobretudo pelos seus h\u00e1bitos sociais e de acesso \u00e0 internet. O contato interpessoal, no Brasil, \u00e9 muito mais relevante no processo de forma\u00e7\u00e3o de opini\u00e3o acerca de determinada empresa.<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Mercado brasileiro abre-se \u00e0s causas, mas pede consist\u00eancia O brasileiro tem se tornado um consumidor consciente, atuante e atento \u00e0s causas defendidas pelas marcas, sendo um dos que mais se engajam em todo o mundo. A conclus\u00e3o \u00e9 da pesquisa Good Purpose, conduzida mundialmente pela empresa de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas Edelman e apresentada no Brasil pela … <\/p>\n