Em um mundo conectado, as empresas t\u00eam muito a se beneficiar por meio do Marketing digital, mas tamb\u00e9m ficam mais expostas. Como lidar com erros ou coment\u00e1rios que podem afetar a reputa\u00e7\u00e3o da marca e saber a maneira certa de se comunicar com os clientes? O processo pode ser simples, se a empresa conhecer o modo de agir do consumidor. <\/p>\n
Na pesquisa Digital Life, da TNS, o levantamento de seis diferentes tipos de internautas teve como objetivo entender a hist\u00f3ria do cliente, suas necessidades e emo\u00e7\u00f5es, para que as marcas possam se posicionar. \u201cNem todos aceitam a informa\u00e7\u00e3o da mesma maneira, por isso \u00e9 importante estud\u00e1-los para saber como agir\u201d, explica Marcel Ueno (foto), especialista em pesquisas de Stakeholder Management da TNS no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Os consumidores que mais compram
\nO primeiro dos seis grupos \u00e9 composto por aqueles consumidores com o maior n\u00edvel de compra online. S\u00e3o tamb\u00e9m os que realizam o maior n\u00famero de atividades na internet: usam redes sociais, buscam informa\u00e7\u00e3o para aprendizagem pessoal, leem not\u00edcias, realizam atividades multim\u00eddia, jogam e at\u00e9 procuram parceiros. Eles s\u00e3o abertos \u00e0s marcas e sua rela\u00e7\u00e3o com a internet \u00e9 apaixonada, acham que no meio digital podem se expressar melhor e com mais liberdade e est\u00e3o sempre conectados.<\/p>\n
\u00c9 f\u00e1cil atingir esse perfil com as a\u00e7\u00f5es de Marketing. Pode ser por meio de divulga\u00e7\u00f5es em uma fan page, usando social games e at\u00e9 v\u00eddeos de propaganda. Esse consumidor tende a participar de coment\u00e1rios em perfis da empresa que segue, no Twitter<\/b><\/a> ou Facebook<\/b><\/a>. Ao mesmo tempo em que ele \u00e9 acess\u00edvel, vai tamb\u00e9m querer postar uma reclama\u00e7\u00e3o se sentir que foi prejudicado por uma marca. <\/p>\n J\u00e1 os que t\u00eam maior envolvimento com a marca, e aparecem em segundo lugar no quesito compras online, s\u00e3o os chamados \u201cinfluentes\u201d. Ainda mais abertos \u00e0 presen\u00e7a das empresas, estes usu\u00e1rios s\u00e3o majoritariamente jovens, que usam a internet como parte integral da vida. T\u00eam tamb\u00e9m muitos amigos em redes sociais e querem propagar seus pensamentos e opini\u00f5es na internet. <\/p>\n Este grupo \u00e9 o mais cr\u00edtico em rela\u00e7\u00e3o aos produtos que compra ou \u00e0s estrat\u00e9gias de empresas na internet e est\u00e1 sempre preparado para participar de f\u00f3runs e destacar erros em a\u00e7\u00f5es de Marketing, ou at\u00e9 falar sobre algo que pessoalmente n\u00e3o gostou. \u00c9 ideal comunicar-se com este usu\u00e1rio e respond\u00ea-lo, mas com cuidado para n\u00e3o soar como uma mentira, ou o efeito ser\u00e1 o contr\u00e1rio. Como este consumidor \u00e9 o mais aberto \u00e0s marcas, ele estar\u00e1 dispon\u00edvel nos canais e at\u00e9 tende a aprofundar as informa\u00e7\u00f5es sobre empresas.<\/p>\n Em terceiro lugar no n\u00edvel de compra, est\u00e3o os consumidores que usam a internet para adquirir conhecimento e informa\u00e7\u00e3o. Eles n\u00e3o s\u00e3o muito interessados em redes sociais, mas querem ouvir opini\u00f5es de especialistas para suas decis\u00f5es de compra, al\u00e9m de buscarem produtos mais modernos. Esse perfil n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o aberto para a comunica\u00e7\u00e3o de marcas. A melhor maneira de atingir este cliente \u00e9 provendo informa\u00e7\u00e3o com credibilidade sobre os produtos e lan\u00e7amentos, principalmente na imprensa especializada e nas descri\u00e7\u00f5es em sites de compras. <\/p>\n Os chamados \u201cnetworkers\u201d est\u00e3o no quarto lugar em porcentagem de compra online, mas ainda s\u00e3o bem receptivos a a\u00e7\u00f5es de Marketing na internet<\/b><\/a>. Seu perfil de uso da rede \u00e9 para manter rela\u00e7\u00f5es. S\u00e3o ocupados na vida profissional e entram na web mais em casa, procuram promo\u00e7\u00f5es e produtos, mas n\u00e3o propagam suas opini\u00f5es online.<\/p>\n Consumidores mais fechados<\/p>\n Estrat\u00e9gias simples e diretas chamam mais a aten\u00e7\u00e3o deste grupo, tanto em redes sociais quanto em comerciais. Este consumidor busca mais informa\u00e7\u00f5es sobre promo\u00e7\u00f5es e concursos do que interatividade com a marca ou a\u00e7\u00f5es divertidas. Quando se sente prejudicado por uma empresa, n\u00e3o costuma reclamar online, mas possivelmente n\u00e3o voltar\u00e1 a confiar na marca, tornando-se inating\u00edvel a ela.<\/p>\n Em pen\u00faltimo lugar, est\u00e3o os consumidores que usam a internet somente pela praticidade e n\u00e3o costumam fazer mais do que acessar o e-mail. S\u00e3o pessoas mais velhas, que se preocupam com a privacidade e a seguran\u00e7a na hora da compra.<\/p>\n Anunciar produtos por email mostrou-se, segundo o estudo, a maneira mais intrusa de comunica\u00e7\u00e3o das marcas. Para atingir este consumidor, o ideal \u00e9 mostrar credibilidade, oferecendo informa\u00e7\u00f5es detalhadas no site oficial da empresa e em \u201cpress releases\u201d. Eles tamb\u00e9m levar\u00e3o em conta coment\u00e1rios negativos em sites de compra, principalmente os que n\u00e3o obtiveram solu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n J\u00e1 aqueles com o menor n\u00edvel, tanto de compra quanto de abertura \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o de marcas, s\u00e3o novos na internet. Os \u201caspirantes\u201d s\u00e3o consumidores em desenvolvimento, que est\u00e3o evoluindo suas a\u00e7\u00f5es no meio digital. Eles se interessam por a\u00e7\u00f5es inusitadas, diferentes e divertidas nas redes sociais. Criar um relacionamento e a\u00e7\u00f5es de fidelidade com este consumidor \u00e9 ideal, para acompanhar seu desenvolvimento na internet.<\/p>\n Integra\u00e7\u00e3o multim\u00eddia Um caso recente de uso de um dos recursos menos aproveitados, a op\u00e7\u00e3o de compartilhar a localiza\u00e7\u00e3o pelo Foursquare, foi do Starbucks. A empresa recompensou os clientes que faziam \u201ccheck-in\u201d nas franquias da rede dos Estados Unidos com vouchers de US$ 40. Outra a\u00e7\u00e3o foi feita pela Domino\u2019s no Reino Unido, com uma promo\u00e7\u00e3o que dava pizza de gra\u00e7a para os clientes que mais fizeram \u201ccheck-in\u201d em uma franquia da rede.<\/p>\n No Brasil, a Sony aproveitou o recurso dando brindes a quem compartilhasse no Foursquare que estava no stand criado pela empresa temporariamente no aeroporto de Congonhas. \u201cAs marcas ter\u00e3o sucesso se investir na multim\u00eddia, mas \u00e9 preciso observar que h\u00e1 diversas possibilidades para produtos diferentes\u201d, afirma Ueno.<\/p>\n Gerenciamento J\u00e1 uma forma mais dif\u00edcil para a marca conquistar os consumidores \u00e9 quando uma a\u00e7\u00e3o de Marketing interrompe suas atividades. Como em propagandas em v\u00eddeo no Youtube, por exemplo. Uma pesquisa da Softpedia mostrou que 70% dos internautas pulavam os v\u00eddeos. Os melhores resultados eram para os que tinham menor dura\u00e7\u00e3o.<\/p>\n O estudo das melhores a\u00e7\u00f5es para divulga\u00e7\u00e3o sem \u201cirritar\u201d o consumidor e os impactos delas devem ser medidos particularmente, mas obedecem a algumas etapas principais. A primeira \u00e9 o mapeamento de m\u00eddias sociais para entender o que est\u00e1 sendo discutido online, observando principalmente a reincid\u00eancia de temas ou problemas espec\u00edficos. A partir do reconhecimento de intera\u00e7\u00f5es online em que a marca \u00e9 citada, deve-se checar os pontos priorit\u00e1rios para fortalecer e proteger a companhia.<\/p>\n Monitora\u00e7\u00e3o No ranking das empresas que sofreram maior n\u00famero de reclama\u00e7\u00f5es nos \u00faltimos 30 dias, segundo o site Reclame Aqui, est\u00e1 a Lojas Americanas em primeiro lugar, com 2.831 posts, a maioria por entrega de produtos n\u00e3o efetuada ou feita no local errado. Em segundo vem a Tim Celular, com 2.181 reclama\u00e7\u00f5es, a maior parte pelo sinal baixo da internet. <\/p>\n Por outro lado, h\u00e1 companhias que conseguiram solucionar os problemas e revert\u00ea-los em sucesso. A empresa que obteve a melhor recupera\u00e7\u00e3o nos \u00faltimos 12 meses foi a ThermoSystem Duchas e Aquecedores. A marca atendeu 100% das 191 reclama\u00e7\u00f5es e proporcionou solu\u00e7\u00e3o a 97,4% dos usu\u00e1rios, entrando em contato pela p\u00e1gina, pegando o e-mail do prejudicado e lidando diretamente com ele. O tempo m\u00e9dio de resposta foi de 11 horas. Como resultado, 92,3% afirmaram que voltariam a fazer neg\u00f3cios com a companhia.<\/p>\n O que as empresas fazem Em um caso recente, um usu\u00e1rio fez reclama\u00e7\u00f5es em um v\u00eddeo postado na fan page do Bradesco e recebeu a resposta do banco, que pediu os dados para comunicar-se com o cliente. A rea\u00e7\u00e3o do consumidor foi de surpresa e felicidade ao perceber que foi ouvido. \u201cO recomendado \u00e9 ser o mais transparente poss\u00edvel. D\u00e1 para ser simples, n\u00e3o \u00e9 necess\u00e1rio fazer uma campanha de comunica\u00e7\u00e3o para um coment\u00e1rio ruim\u201d, diz Ueno.<\/p>\n
\nPara os consumidores mais ativos, segundo o levantamento, a maior tend\u00eancia da internet agora \u00e9 a integra\u00e7\u00e3o multim\u00eddia. Ou seja, \u00e9 a chance para as empresas de aproveitar de forma inteligente todas as a\u00e7\u00f5es que o cliente pode realizar na internet, como ouvir m\u00fasica, ver v\u00eddeos, criar grupos e mostrar sua localiza\u00e7\u00e3o. \u201cH\u00e1 cada vez mais diversifica\u00e7\u00e3o nos canais e op\u00e7\u00f5es de acesso a conte\u00fado\u201d, diz Ueno. <\/p>\n
\nO canal que apresenta maior impacto de avalia\u00e7\u00f5es de internautas na compra direta dos consumidores \u00e9 o que engloba os sites de compras, segundo o estudo da TNS. \u201cO consumidor engajado n\u00e3o deixa de avaliar os coment\u00e1rios sobre um produto \u00e0 venda nesses sites. Ele tem mais op\u00e7\u00e3o de escolha e pesquisa\u201d, diz Ueno. Esse canal tamb\u00e9m \u00e9 o menos intrusivo para uma marca se comunicar com o cliente.<\/p>\n
\nPara evitar que falhas se propaguem no meio digital, \u00e9 necess\u00e1rio monitorar o canal o tempo inteiro. \u201cN\u00e3o adianta fingir que n\u00e3o ouviu, tem que ser sincero\u201d, diz Ueno. \u201cNo Brasil, as pessoas s\u00e3o mais abertas \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o de empresas do que em outros lugares. Al\u00e9m disso, os brasileiros s\u00e3o mais tolerantes a erros\u201d, garante. N\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel, no entanto, basear-se nesta premissa para deixar de atender os consumidores.<\/p>\n
\nUm estudo da eMarketer mostrou que a maioria das empresas (47%) se envolve diretamente com o autor do post para minimizar impactos negativos, enquanto 33% procuram melhorar o servi\u00e7o que causou o ponto negativo e 24% ainda encorajam outros a falarem positivamente da empresa.<\/p>\n