A marca Coca-Cola vale muitos bilh\u00f5es de d\u00f3lares em qualquer ranking existente no planeta. No Top 100 da Best Global Brands 2011 da Interbrand, que ela vem liderando h\u00e1 muito tempo, est\u00e1 valendo US$ 71,9 bilh\u00f5es. Na BrandZ Top 100 de 2011, ela \u00e9 a sexta colocada, com o valor de US$ 73,8 bilh\u00f5es. Mesmo no ranking do Brand Finance, que depreciou bastante a marca em 2011, despencando da terceira para a d\u00e9cima sexta posi\u00e7\u00e3o, ela vale "somente" US$ 25,8 bilh\u00f5es. Gostando ou n\u00e3o, de qualquer maneira que voc\u00ea tentar calcular um valor para a marca Coca-Cola, ela vale muito na imagina\u00e7\u00e3o das pessoas em qualquer parte do mundo.
\n A Coca-Cola sempre investiu em imagens simb\u00f3licas para alimentar a mem\u00f3ria emocional das pessoas. A pr\u00f3pria imagem do Papai Noel foi uma das personalidades ic\u00f4nicas usadas pela marca, de tal forma que alguns dos meus alunos imaginaram que havia sido a pr\u00f3pria Coca-Cola a inventora do protagonista maior do Natal, principalmente pela cor vermelha das suas vestes. Por\u00e9m, o mito de Papai Noel vem da inspira\u00e7\u00e3o m\u00edtica de S\u00e3o Nicolau de Mira, no S\u00e9culo IV, na distante prov\u00edncia da bizantina Anat\u00f3lia. A roupa vermelha, dizem que foi gravada para sempre por Thomas Nast em uma edi\u00e7\u00e3o de janeiro da Harper’s Weekly em 1863. A Coca-Cola somente usou muito bem o que j\u00e1 existia.
\n Outro s\u00edmbolo do Natal, que a marca vem usando, \u00e9 a popula\u00e7\u00e3o dos simp\u00e1ticos ursos polares brancos. Segundo o depoimento de Katie Bayne, presidente da Coca-Cola da Am\u00e9rica do Norte, desde 1922 permanecendo at\u00e9 hoje "como um dos mais ador\u00e1veis s\u00edmbolos da Coca-Cola". Procurando por um parceiro de peso, a empresa se juntou ao WWF- World Wildlife Fund – para lan\u00e7ar uma campanha focando na prote\u00e7\u00e3o dos ursos polares no seu habitat \u00e1rtico. No primeiro dia de novembro desse ano, a campanha Arctic Home foi ao ar. A empresa doou inicialmente U$ 2 milh\u00f5es \u00e0 WWF e convidou os consumidores da bebida para que tamb\u00e9m colaborassem no seu esfor\u00e7o. A cada doa\u00e7\u00e3o dos f\u00e3s de US$ 1, a empresa tamb\u00e9m doaria mais US$ 1, at\u00e9 o valor de US$ 1 milh\u00e3o.
\n Para chamar a aten\u00e7\u00e3o do varejo e marcar a campanha, a Coca-Cola lan\u00e7ou uma elegante lata promocional toda branca com uma m\u00e3e ursa acompanhada de seus dois filhotes. As campanhas de uma das mais amadas marcas do mundo sempre s\u00e3o espetaculares. Essa n\u00e3o foi diferente: an\u00fancios, site interativo sedutor, filmes colocados no YouTube, al\u00e9m de declara\u00e7\u00f5es da respons\u00e1vel por a\u00e7\u00f5es sustent\u00e1veis da Coca-Cola e do presidente do WWF. Uma parceria especial com a produtora MacGillivray Freeman Films, Warner Bros Pictures e IMAX Corporation vai gerar um filme 3D sobre os ursos polares para ser lan\u00e7ado em 2012. "Uma a\u00e7\u00e3o inspiradora".
\n As embalagens promocionais ficariam nas prateleiras at\u00e9 fevereiro de 2012. Ficariam. Est\u00e3o sendo retiradas e substitu\u00eddas por uma vers\u00e3o vermelha. A paisagem \u00e1rtica ficou vermelha. O que aconteceu? Quando lan\u00e7ada, a nova embalagem havia sido bastante elogiada tanto por profissionais como por consumidores.
\n Segundo a pr\u00f3pria Coca-Cola, que desconversou, quase nada aconteceu. Scott Williamson, um porta-voz da empresa, disse que os executivos de marketing queriam lan\u00e7ar uma campanha disruptiva para chamar a aten\u00e7\u00e3o. O branco polar era ousado e refor\u00e7ava o tema da campanha de prote\u00e7\u00e3o aos ursos. "A lata foi bem recebida e gerou muito interesse e emo\u00e7\u00e3o”, disse Williamson. Mas a empresa se contradisse ao tentar confirmar o n\u00famero de latas brancas e vermelhas nas prateleiras.
\n J\u00e1 para o Wall Street Journal, que andou pesquisando pelo mercado, a vers\u00e3o com fundo vermelho est\u00e1 substituindo rapidamente a vers\u00e3o \u00e1rtica. Embora a marca tenha sempre lan\u00e7ado novas embalagens promocionais, essa foi a primeira vez que o vermelho dominante desapareceu. Alguns consumidores reclamaram que a embalagem promocional parecia-se demais com as latas pratas de Diet Coke. Outros juravam que o sabor da bebida havia mudado com a mudan\u00e7a das cores. Os radicais, argumentaram que eliminar o vermelho beirava o sacril\u00e9gio.
\n Essa mudan\u00e7a s\u00fabita nem de perto lembra a confus\u00e3o alvoro\u00e7ada de 1985, um ano antes de completar 100 anos. Por causa da concorr\u00eancia da Pepsi, a Coca-Cola alterou a receita da bebida baseada em extensa pesquisa com consumidores, deixando-a mais doce. A revolta foi t\u00e3o grande que abalou toda a empresa como um tsunami. Tudo deu errado, os fi\u00e9is bebedores odiaram a mudan\u00e7a acusando a empresa de negligente e oportunista. Os consumidores n\u00e3o compram sabor do produto, mas uma hist\u00f3ria aut\u00eantica na qual possam confiar, como diz Pyr Marcondes. A Coca-Cola aprendeu que ela n\u00e3o era a verdadeira dona da marca, mas somente uma fiel (no caso, infiel) deposit\u00e1ria da emo\u00e7\u00e3o dos consumidores.
\n Naquela \u00e9poca, a Coca-Cola demorou 3 meses para reagir e relan\u00e7ar a Coca-Cola tradicional, agora denominada de Classic. A New Coke continuou nas prateleiras por 5 anos at\u00e9 se transformar em Coke II. Hoje, a internet e a nova cultura interativa fizeram com que a sensibilidade popular se manifestasse instantaneamente. Entre centenas de telefonemas e tweets havia os que acusaram a Coca-Cola de atitudes de malandragem e blasf\u00eamia. Outras pessoas defendiam a eleg\u00e2ncia das latas \u00e1rticas e diziam que s\u00f3 idiotas confundiriam os produtos nas prateleiras. Mas as aeromo\u00e7as de um v\u00f4o entre Milwaukee e Atlanta se confundiram e serviram a bebida errada. Um casal postou no YouTube um v\u00eddeo no qual a mulher afirma que \u00e9 capaz de reconhecer, em um teste com os olhos vendados, o sabor vindo de uma lata vermelha diferente de uma lata branca. Outro coment\u00e1rio foi pelo fato de que a quantia doada era muito menor do que a verba da campanha. Em um m\u00eas, a campanha empacou.
\n Resumindo, um debate cheio de frustra\u00e7\u00f5es e palavras emocionais. Na verdade, n\u00e3o est\u00e1 claro at\u00e9 onde a rea\u00e7\u00e3o p\u00fablica poderia alcan\u00e7ar. Para se afastar de poss\u00edveis problemas maiores, a Coca-Cola est\u00e1 substituindo as latas.
\n Mas o que me chama aten\u00e7\u00e3o da situa\u00e7\u00e3o \u00e9 a analogia entre marca e religi\u00e3o. Nessa embrulhada, alguns consumidores usaram palavras como blasf\u00eamia e sacril\u00e9gio. Um pesquisador j\u00e1 havia feito essa rela\u00e7\u00e3o depois de uma viagem a Bangkok. L\u00e1 ele encontrou est\u00e1tuas tamb\u00e9m dedicadas a celebridades e marcas, como os s\u00edmbolos religiosos tradicionais. Essa percep\u00e7\u00e3o se confirmou durante um estudo com 2 mil pessoas, na qual a mesma regi\u00e3o do c\u00e9rebro era ativada quando as pessoas falavam de religi\u00e3o ou de assuntos mundanos, como marcas ou celebridades. Ele foi adiante e conversou com padres, sacerdotes, religiosos e rabinos, que relataram suas experi\u00eancias com s\u00edmbolos, vis\u00f5es, rituais, storytelling e evangelismo, assuntos familiares para quem se dedica \u00e0 constru\u00e7\u00e3o do branding de marcas. O autor \u00e9 Martin Lindstrom, uma das 100 pessoas mais influentes pela lista da revista Time de 2009. Ele \u00e9 um especialista em neuromarketing, uma disciplina que foi beber na neuroci\u00eancia que cresceu exponencialmente nessa \u00faltima d\u00e9cada.
\n Em confronto, mestre Francisco Alberto Madia de Souza, fundador da Madia Marketing School e da Academia Brasileira de Marketing, acha o neuromarketing uma bobagem rid\u00edcula, chamando-a de neuroembromation, "bulshitagem pura". Para ele, \u00e9 necess\u00e1rio observar, compreender e analisar o comportamento das pessoas em um piscar de olhos, por uma equipe s\u00eanior e competente. Essa seria a "\u00fanica maneira eficaz de sobreviver e prosperar neste admir\u00e1vel mundo novo". O ir\u00f4nico mestre Madia diz que as mega corpora\u00e7\u00f5es s\u00e3o lerdas e ainda est\u00e3o aprisionadas ao modelo da cultura industrial, al\u00e9m de gostar de investir em "quinquilharias e penduricalhos". "Neurosqualquercoisas e dinossauros corporativos se merecem: nasceram um para o outro."
\n Resumindo, pela segunda vez, outro debate emocionante. Como observador neutro, consigo ver raz\u00e3o e significado nas duas perspectivas, na import\u00e2ncia da neuroci\u00eancia e na an\u00e1lise dos fatos por pessoas experientes.
\n Vamos voltar ao assunto inicial e juntar todas as informa\u00e7\u00f5es. Na minha opini\u00e3o, embalagens promocionais servem para fazer experi\u00eancias sem grandes amea\u00e7as \u00e0 marca. Elas servem para testar a elasticidade do per\u00edmetro ocupado pela marca. Promo\u00e7\u00f5es possuem uma grande vantagem. Elas t\u00eam data para come\u00e7ar e para terminar. Se acontecer um desastre, suspenda a promo\u00e7\u00e3o e depois avalie os danos colaterais. N\u00e3o sei se a Coca-Cola tinha, ou n\u00e3o, um plano B preparado mas parece que algum plano foi usado de forma r\u00e1pida.
\n Minha empresa esteve no centro de uma experi\u00eancia parecido. A cerveja Brahma desejava mudar sua lata, de dourada para branca. Usou-se o rev\u00e9illon para testar uma lata branca promocional, que foi um sucesso. O racional era forte: a cor do rev\u00e9illon \u00e9 o branco. Mas tudo poderia dar errado, como nos Estados Unidos. L\u00e1 o Natal tamb\u00e9m \u00e9 branco, assim como o habitat dos ursos polares. Um racional bem elaborado n\u00e3o garante previamente um resultado de sucesso.
\n Para fechar, vou novamente falar sobre o design thinking. Sua metodologia pr\u00e1tica inclui observa\u00e7\u00e3o, compreens\u00e3o, an\u00e1lise e diagn\u00f3stico, al\u00e9m de experi\u00eancia com s\u00edmbolos, vis\u00f5es, rituais, storytelling e at\u00e9 mesmo evangelismo. Parece-se bastante com todos os atributos citados acima. Plagiando mestre Madia, se ele for praticado por profissionais experientes e competentes, tem uma grande chance de ser bem sucedido.
\n Mais duas observa\u00e7\u00f5es para encerrar. Primeira: uma das ferramentas do design thinking \u00e9 a prototipagem r\u00e1pida, que nos protege do erro futuro. Quanto mais cedo errar, mais cedo podemos acertar. Mesmo com todas as pesquisas, a Coca-Cola se surpreendeu. A prototipagem r\u00e1pida \u00e9 um processo iterativo inventado pela ci\u00eancia e que vem funcionando h\u00e1 s\u00e9culos. Segundo: o design thinking \u00e9 uma pr\u00e1tica multidisciplinar e n\u00e3o descarta qualquer tipo de conhecimento. Que venha o neuromarketing e a sabedoria dos s\u00eaniors. Nossa intui\u00e7\u00e3o \u00e9 generosa e faminta pelos diversos talentos humanos. Tudo serve para nos inspirar e alimentar a nossa inven\u00e7\u00e3o. Design thinkers costumam ser otimistas e curiosos criativos que enfrentam desafios com bom humor.<\/p>\n
Rique Nitzsche<\/b> \u2013 \u00e9 design thinker e comanda a cria\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica da AnimusO2, a primeira empresa brasileira de shopper marketing a usar a metodologia do design thinking, palestrante e respons\u00e1vel pela montagem das disciplinas de design estrat\u00e9gico e design thinking da p\u00f3s-gradua\u00e7\u00e3o da ESPM\/RJ. <\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Mudan\u00e7a de estrat\u00e9gia em a\u00e7\u00e3o com a WWF colocou a companhia mais uma vez em conflito com consumidores fi\u00e9is, mostrando que ela \u00e9 apenas uma deposit\u00e1ria da confian\u00e7a destes, os verdadeiros donos da marca. Por Rique Nitzsche, www.administradores.com.br A marca Coca-Cola vale muitos bilh\u00f5es de d\u00f3lares em qualquer ranking existente no planeta. No Top 100 … <\/p>\n