Pesquisa apresenta cases de marcas que utilizaram a estrat\u00e9gia de antecipa\u00e7\u00e3o de a\u00e7\u00f5es e conseguiram maior sucesso e lucratividade por meio da iniciativa<\/p>\n
Toda empresa pode ser proativa? Sim. Mas nem todas conseguem, pois para ter este posicionamento \u00e9 necess\u00e1rio que as equipes de gest\u00e3o possuam capacidades estrat\u00e9gicas de desenvolvimento. Danone, Google, Tecnisa, Fiat, Brahma, Apple, Buscap\u00e9 e Hering s\u00e3o alguns exemplos de empresas que constru\u00edram novas tend\u00eancias, se antecipando \u00e0s mudan\u00e7as do mercado, e obtiveram lucro e sucesso.<\/p>\n
Ap\u00f3s cinco anos de pesquisa, os professores Leonardo Ara\u00fajo e Rog\u00e9rio Gava, da Funda\u00e7\u00e3o Dom Cabral, definiram oito capacidades com as quais os gestores devem saber lidar para tornar uma empresa proativa. O estudo foi realizado por meio de question\u00e1rios com 350 executivos, em 2008, e entrevistas com 47 CEOs de companhias nacionais e internacionais atuantes no Brasil, em 2010. A partir deste levantamento \u00e9 poss\u00edvel afirmar que a capacidade de lidar com riscos, erros e press\u00e3o a curto prazo, de visualizar realidades futuras, gerenciar de forma flex\u00edvel, inovar e liderar proativamente, al\u00e9m de identificar e desenvolver pessoas proativas s\u00e3o o caminho para uma gest\u00e3o segura e lucrativa.<\/p>\n
\u00c9 necess\u00e1rio, no entanto, manter um equil\u00edbrio entre proatividade e reatividade. Nenhuma empresa mudar\u00e1 a sua cultura e o comportamento coletivo dos colaboradores da noite para o dia. \u201cN\u00e3o \u00e9 sempre que todas as estrat\u00e9gias proativas v\u00e3o levar ao sucesso, mas a aus\u00eancia de uma rea\u00e7\u00e3o \u00e9 muito pior. A proatividade n\u00e3o salvar\u00e1 os problemas de Marketing das empresas, mas auxiliar\u00e1 na estrat\u00e9gia de planejamento\u201d, destaca Leonardo Ara\u00fajo, pequisador e autor do livro \u201cEmpresas Proativas: como antecipar mudan\u00e7as no mercado\u201d, da editora Campus Elsevier, em entrevista ao Mundo do Marketing.<\/p>\n
Empresas Proativas<\/b>
\nO resultado da pesquisa apontou que 95% das companhias eram mais reativas, as equipes de gest\u00e3o apenas realizavam a\u00e7\u00f5es para acompanhar as mudan\u00e7as no cen\u00e1rio nacional. O n\u00famero reflete uma acomoda\u00e7\u00e3o do mercado brasileiro, em que a maioria das empresas ajusta seus neg\u00f3cios de acordo com tend\u00eancias, enquanto outras atendem apenas aos pedidos dos clientes. O desenvolvimento do com\u00e9rcio online \u00e9 um exemplo de tend\u00eancia que aos poucos foi sendo inserida pelas companhias como uma medida para n\u00e3o ficar atr\u00e1s na disputa pelo cliente. Mesmo assim, h\u00e1 ainda companhias que n\u00e3o est\u00e3o presentes no e-commerce.<\/p>\n
Empresas como a Tecnisa, por outro lado, anteciparam a import\u00e2ncia do meio virtual. A construtora est\u00e1 presente na web desde 2001 e 35% das suas vendas j\u00e1 s\u00e3o realizadas pelo canal online. Um dos principais passos das organiza\u00e7\u00f5es proativas \u00e9 captar sinais de mudan\u00e7as e acreditar em uma ideia. Em 2004, a Danone conseguiu transformar os h\u00e1bitos dos consumidores ao introduzir no mercado o iogurte funcional Activia, marcando o lan\u00e7amento de um novo conceito. Hoje, a linha \u00e9 uma das principais no portf\u00f3lio da empresa.<\/p>\n
A inova\u00e7\u00e3o de uma categoria \u00e9 uma arma poderosa. A partir da a\u00e7\u00e3o, as marcas podem ditar as regras de proced\u00eancia e dirigir as tend\u00eancias do mercado. O maior exemplo de proatividade na ind\u00fastria \u00e9 o da Apple, antes da companhia lan\u00e7ar o iPhone ou o iPad, nenhum consumidor tinha pensado que precisava dos aparelhos. Hoje, no entanto, pessoas de todo mundo aguardam ansiosas por lan\u00e7amentos da empresa, enquanto h\u00e1 marcas que brigam para colocar no mercado produtos substitutos aos de Steve Jobs.<\/p>\n
\u201cAs empresas t\u00eam que aplicar outro tipo de pesquisa, como estudo observacional e monitoramento, que consiga entender as necessidades latentes dos consumidores, ou seja, as que eles mesmos n\u00e3o conhecem. Marcas com a Apple passam a modelar comportamentos, necessidades e prefer\u00eancias\u201d, declara Rog\u00e9rio Gava, pesquisador e autor do livro \u201cEmpresas Proativas: como antecipar mudan\u00e7as no mercado\u201d, junto com Ara\u00fajo, em entrevista ao portal.<\/p>\n
Pioneirismo x Proatividade<\/b>
\nAs empresas proativas, entretanto, nem sempre s\u00e3o aquelas que desbravam novos mercados. Grandes a\u00e7\u00f5es de impacto para os consumidores n\u00e3o vieram de companhias pioneiras, o Google \u00e9 o maior exemplo desta afirmativa. \u201cEle n\u00e3o foi o primeiro portal de busca e nem o segundo a surgir na internet, mas conseguiu passar o Yahoo!, o Alta Vista, o Achei e o Cad\u00ea, al\u00e9m de outros sites que ningu\u00e9m fala mais. Mesmo chegando depois, o Google trouxe uma proposta diferente, uma p\u00e1gina totalmente limpa e focada no mecanismo de pesquisa, que era exatamente que os internautas estavam precisando\u201d, comenta Gava.<\/p>\n
O mais importante para a estrat\u00e9gia de Marketing n\u00e3o \u00e9 pensar a frente dos outros, mas ter um olhar diferenciado e anal\u00edtico do mercado. A Amazon tamb\u00e9m n\u00e3o foi a primeira marca a vender e-book, mas soube uma maneira de faz\u00ea-lo que ultrapassou as pioneiras. Al\u00e9m de uma boa ideia, \u00e9 preciso saber desenvolv\u00ea-la e mant\u00ea-la. Atualmente, empresas do ramo de inform\u00e1tica e eletr\u00f4nicos travam uma batalha pela prefer\u00eancia dos consumidores, j\u00e1 que o principal n\u00e3o \u00e9 mais ter um produto inovador, que em um m\u00eas as demais concorrentes copiar\u00e3o. Para fidelizar clientes, as companhias buscam criar conceitos que envolvam a categoria do produto com a marca.<\/p>\n
A Fiat Autom\u00f3veis, por exemplo, conseguiu se apropriar do conceito \u201cAdventure\u201d, trazendo para o mercado brasileiro a categoria off road-light. \u201cO nome \u2018Adventure\u2019 foi algo que outras empresas tentaram imitar, com outras denomina\u00e7\u00f5es, mas a lideran\u00e7a continua sendo da Fiat, por causa da for\u00e7a que a montadora conseguiu manter durante os anos\u201d, ressalta Gava.<\/p>\n
Sinais de tend\u00eancias<\/b>
\nAlgumas inova\u00e7\u00f5es do mercado s\u00e3o captadas por meio de sinais de consumo de outros setores. As organiza\u00e7\u00f5es devem estar ligadas no que acontece tanto no seu meio quanto em outras pra\u00e7as. O conceito \u201cAdventure\u201d da Fiat n\u00e3o surgiu pelo pedido de um consumidor, mas pela vis\u00e3o da empresa em perceber o crescimento do turismo rural e o h\u00e1bito do p\u00fablico em usar os seus ve\u00edculos para passeios fora da cidade.<\/p>\n
Em 2006, a Pepsico passou por um processo semelhante ao lan\u00e7ar no mercado o H2OH!, popularizando o conceito de bebida entre refrigerante e suco: a \u00e1gua com sabor. A empresa observava o crescimento pela procura de produtos naturais e a preocupa\u00e7\u00e3o com a sa\u00fade e obesidade da popula\u00e7\u00e3o, al\u00e9m do aumento dos frequentadores de academia, quando trouxe o produto para a Am\u00e9rica Latina.<\/p>\n
\u201cAs mulheres n\u00e3o olhavam para um sabonete como um produto de cuidado com a pele at\u00e9 a Dove falar para elas que o sabonete da marca podia prover hidrata\u00e7\u00e3o para o corpo. As empresas proativas dirigem, falam com o mercado e n\u00e3o apenas atendem o que os consumidores querem. O cliente \u00e9 uma fonte limitada do ponto de vista da inova\u00e7\u00e3o, pois ele n\u00e3o consegue expressar tudo que realmente deseja\u201d, comenta Ara\u00fajo. <\/p>\n
O pre\u00e7o da reatividade<\/b>
\nNo sentido oposto, a reatividade pode ser prejudicial quando a empresa n\u00e3o sabe dosar o momento de agir. A Estrela, por exemplo, viu seu faturamento despencar ao longo dos anos sem mudar de postura para competir com as fabricantes de brinquedos estrangeiras que chegaram ao pa\u00eds com pre\u00e7os 60% abaixo do mercado. Em 1986, a marca faturava R$ 2,8 bilh\u00f5es. Nos anos seguintes, o valor diminui e, em 2010, chegou a R$ 140 milh\u00f5es. <\/p>\n
\u201cA Estrela era o \u00edcone na d\u00e9cada de 1980, hoje ela tem muito menos participa\u00e7\u00e3o de mercado no setor de brinquedos e menos lucratividades. A fabricante caiu durante um tempo na categoria de empresas \u2018Aflitas\u2019, aquelas companhias que n\u00e3o conseguem reagir \u00e0s mudan\u00e7as do mercado\u201d, ressalta Rog\u00e9rio Gava. Para explicar o comportamento das empresas, os pesquisadores denominaram quatro est\u00e1gios de atua\u00e7\u00e3o em rela\u00e7\u00e3o ao Marketing: Proativas, Atentas, Ajustadas e Aflitas.<\/p>\n
As empresas Aflitas normalmente n\u00e3o conseguem se adaptar \u00e0s mudan\u00e7as e acabam, assim como aconteceu com marcas como Hermes Macedo, Arapu\u00e3 e Mesbla. S\u00e3o aquelas que focaram no presente e n\u00e3o perceberam as tend\u00eancias de uma realidade que estava em transforma\u00e7\u00e3o. A IBM e a Kodak, em certos momentos da sua trajet\u00f3ria, tamb\u00e9m ca\u00edram na reatividade. A IBM conseguiu se recuperar dando uma volta por cima em seus neg\u00f3cios e se transformou em provedora de solu\u00e7\u00f5es em tecnologia de informa\u00e7\u00f5es, mas a Kodak continua ainda em uma situa\u00e7\u00e3o dif\u00edcil e est\u00e1 amea\u00e7ada de sair da cota\u00e7\u00e3o da Bolsa de Valores.<\/p>\n
A empresa que durante muito tempo foi sin\u00f4nimo de fotografia teve como erro b\u00e1sico n\u00e3o perceber que o seu principal produto estava saindo do mercado e perdeu terreno para a Sony. Em contrapartida, a brasileira Hering soube lidar com a chegada da ind\u00fastria t\u00eaxtil chinesa ao pa\u00eds e criou uma rede de franquias, percebendo que o mais importante para os neg\u00f3cios era a for\u00e7a de sua marca entre os consumidores. Outra boa sa\u00edda para permanecer no mercado foi a da Brahma, que internacionalizou a marca, se uniu \u00e0 arquirrival Antarctica e agora, como Ambev, \u00e9 l\u00edder do mercado de cervejas no Brasil.<\/p>\n
Acreditar nas pr\u00f3prias ideias<\/b>
\nOs gestores de Marketing n\u00e3o promovem mudan\u00e7as sozinhos. Para ser uma empresa proativa todos os colaboradores devem acreditar no trabalho que realizam e apostar em novos projetos sem medo de riscos ou de erros. Algumas ideias simplesmente surgem e a empresa precisa ter coragem e aud\u00e1cia para torn\u00e1-las realidade. Foi assim que Romero Rodrigues criou o Buscap\u00e9, vendido em 2009 por US$ 342 milh\u00f5es.<\/p>\n
\u201cRomero come\u00e7ou a se questionar porque n\u00e3o existia uma ferramenta na web que relacionava todos os pre\u00e7os dos produtos dispon\u00edveis para compra em uma mesma p\u00e1gina. Ele n\u00e3o fez uma pesquisa para descobrir isso, foi uma sacada em que ele acreditou\u201d, reflete Rog\u00e9rio.<\/p>\n
Uma defini\u00e7\u00e3o que traduz o lema das empresas proativas \u00e9 \u201cAo contr\u00e1rio do ditado popular, proatividade no mercado \u00e9 crer para ver\u201d, frase cunhada pelo Presidente Executivo da Editora Abril, F\u00e1bio Barbosa, durante as entrevistas para a elabora\u00e7\u00e3o da pesquisa.<\/p>\n
Fonte: Mundo do Marketing | Por Let\u00edcia Alasse<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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