As redes sociais e suas plataformas aceleram o processo de humaniza\u00e7\u00e3o das marcas, que agora precisam mostrar personalidade, ter carne e osso, tornando f\u00e1cil o relacionamento das empresas com os seus stakeholders. Acabou aquele comportamento controlador. Isto me leva a crer que o approach dos consumidores delineia uma das maiores tend\u00eancias do branding atual, que \u00e9 a constru\u00e7\u00e3o de marcas fortes cada vez mais conectadas a ideologias e causas. Estas marcas t\u00eam que se comportar como pessoas – \u00e9 o que os outros cidad\u00e3os agora esperam delas! As empresas, agora, precisam sair de cima do muro, mostrando suas ess\u00eancias, cren\u00e7as e apostas.<\/p>\n
As marcas que v\u00e3o fazer a diferen\u00e7a s\u00e3o aquelas que inspiram seus stakeholders a serem pessoas melhores, a fazer o mundo em que vivemos ficar melhor, tornando a nossa vida mais sustent\u00e1vel. O planeta agradece, e o consumidor individualmente tamb\u00e9m. Na era da transpar\u00eancia radical e da responsabilidade, antes de qualquer coisa, confian\u00e7a e credibilidade precisam ser conquistadas pelas marcas. Chega de discurso. Nada mais \u00e9 mera quest\u00e3o de escolha. Todas as dimens\u00f5es da empresa s\u00e3o vis\u00edveis para qualquer um que quiser ver. Numa conversa – que acabou no livro "Brand Digital" – a futurista Faith Popcorn argumenta ao profissional de branding Allen Adamson – que o mundo digital est\u00e1 fazendo com que as marcas sejam enxergadas em sua totalidade. "N\u00e3o apenas relativo ao que elas vendem, mas tamb\u00e9m pela fibra moral que a elas est\u00e1 relacionada", afirma a futurista.<\/p>\n
Uma marca que conseguiu alcan\u00e7ar esta autenticidade e afirma\u00e7\u00e3o – ainda pouco conhecida aqui no Brasil – \u00e9 a Patagonia, que \u00e9 refer\u00eancia em "sustainable fashion", ou seja, moda sustent\u00e1vel. A Patagonia se celebrizou por promover eventos que demonstram forte apego \u00e0s quest\u00f5es ambientais. O pr\u00f3prio nome da empresa j\u00e1 remete \u00e0 ideia de natureza e preocupa\u00e7\u00e3o ambiental – lembre-se das geleiras da Patag\u00f4nia que est\u00e3o derretendo em raz\u00e3o do aquecimento global. O site da Patagonia e o blog l\u00e1 contido fazem a empresa respirar autenticidade e intimidade com a causa a que ela abra\u00e7ou. Vale a pena ressaltar que n\u00e3o somente o on-line, mas tamb\u00e9m o offline da empresa \u00e9 muito consistente.
\n\u00c9 importante lembrar que para que o "equity" de sua marca cres\u00e7a fortemente, os esfor\u00e7os de sustentabilidade precisam estar diretamente relacionados com o que sua marca realmente representa na mente de seu p\u00fablico. Dois cases j\u00e1 s\u00e3o cl\u00e1ssicos. O primeiro \u00e9 o da GE, especialmente quando a empresa se envolve em causas de energias alternativas. Ora, a GE lembra automaticamente duas quest\u00f5es: energia e imagina\u00e7\u00e3o. Basta lembrar que o seu fundador, Thomas Edison, \u00e9 o criador da l\u00e2mpada bulbo. N\u00f3s, consumidores da GE, imaginamos que fontes de energia alternativa estejam relacionadas instintivamente com a companhia.<\/p>\n
Outro exemplo \u00e9 a marca de produtos – entre outros, v\u00e1rios de limpeza – Clorox. Digamos que, quando esta empresa se envolve com estudos para melhorar o ar, despoluindo o ambiente, ela est\u00e1 fortalecendo a percep\u00e7\u00e3o do consumidor sobre algo que \u00e9 intimamente ligado a seu core business. E aqui vai uma pergunta: que consumidor n\u00e3o gostaria de comprar um produto de limpeza de uma companhia que, de certa forma, est\u00e1 contribuindo para a despolui\u00e7\u00e3o do planeta? Quando compramos algum produto do portf\u00f3lio da Clorox, vamos nos sentir ainda melhor ao lembrar que a empresa est\u00e1 envolvida com a causa da higiene ambiental em diversas partes do mundo. Nossa consci\u00eancia social vai se sentir bem, e nosso c\u00e9rebro vai admitir a possibilidade de compra. Afinal, a proposta da marca \u00e9 limpeza e sa\u00fade.<\/p>\n
H\u00e1 v\u00e1rios exemplos de empresas cujo l\u00edder tem carisma, apelo na sociedade e que demonstra preocupa\u00e7\u00e3o com a quest\u00e3o da sustentabilidade. Muitos deles investem grandes recursos para semear a sua causa e tentar de alguma forma conectar suas marcas a um apelo sustent\u00e1vel. No entanto, se isso n\u00e3o estiver de algum modo linkado com a promessa central da marca, este esfor\u00e7o \u00e9 in\u00fatil. Esfor\u00e7os de sustentabilidade, como qualquer outra a\u00e7\u00e3o de branding, s\u00f3 far\u00e3o sentido se estiverem atrelados \u00e0 diferen\u00e7a relevante que a marca promove.<\/p>\n
E \u00e9 a\u00ed que os pontos de contato podem contribuir de forma relevante. As empresas hoje em dia est\u00e3o gastando bilh\u00f5es no Brasil em relat\u00f3rios de sustentabilidade e programas de reciclagem interna, que, sim, s\u00e3o necess\u00e1rios, mas est\u00e3o deixando de lado uma parte essencial nesta equa\u00e7\u00e3o que \u00e9 a de escutar aquilo que o p\u00fablico on-line tem a dizer. A conversa do p\u00fablico digital, hoje em dia, oferece uma s\u00e9rie de insights que podem revelar o comportamento de compra e aquilo que o seu consumidor realmente pensa que \u00e9 sustentabilidade em rela\u00e7\u00e3o a sua marca.
\nNossa consultoria tem feito recentemente, por exemplo, alguns estudos nos quais \u00e9 poss\u00edvel comparar e cruzar os esfor\u00e7os pr\u00f3-ativos de comunica\u00e7\u00e3o no \u00e2mbito de sustentabilidade das marcas (RP tradicional, an\u00fancios em m\u00eddia impressa e TV etc.) com o que est\u00e1 inserido na Wikipedia. Isto nos possibilita identificar o n\u00edvel de sinais cruzados que tais marcas est\u00e3o gerando.<\/p>\n
De fato, plataformas de busca est\u00e3o cada vez mais sociais e "real time". Levando em considera\u00e7\u00e3o que o boca a boca viaja muito mais r\u00e1pido atrav\u00e9s do "retwittering" e que deixar\u00e1 rastros digitais permanentes, \u00e9 um v\u00e1cuo enorme em qualquer estrat\u00e9gia de sustentabilidade n\u00e3o dedicar esfor\u00e7os s\u00e9rios e profissionais ao p\u00fablico digital. A reputa\u00e7\u00e3o da sua marca e dos esfor\u00e7os que ela agrega em sustentabilidade t\u00eam uma rela\u00e7\u00e3o simbi\u00f3tica com os resultados do Google e afins.
\nSem o boca a boca nada \u00e9 sustent\u00e1vel.<\/p>\n
Fonte: Cidade Marketing<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
As redes sociais e suas plataformas aceleram o processo de humaniza\u00e7\u00e3o das marcas, que agora precisam mostrar personalidade, ter carne e osso, tornando f\u00e1cil o relacionamento das empresas com os seus stakeholders. Acabou aquele comportamento controlador. Isto me leva a crer que o approach dos consumidores delineia uma das maiores tend\u00eancias do branding atual, que … <\/p>\n