Para se aproximar e tamb\u00e9m reter o consumidor, em um mercado t\u00e3o disputado, as empresas est\u00e3o apostando cada vez mais nos programas de fideliza\u00e7\u00e3o. "Manter um cliente \u00e9 mais barato do que conquistar novos consumidores", afirma o professor de gest\u00e3o de marcas e marketing estrat\u00e9gico da ESPM, Marcos Bedendo. Mas como as companhias est\u00e3o evoluindo estas pr\u00e1ticas de consumo?<\/p>\n
Pioneira no programa de fideliza\u00e7\u00e3o no segmento de distribui\u00e7\u00e3o de combust\u00edvel, a rede Ipiranga est\u00e1 renovando o programa "Km de Vantagens", um meio mais vi\u00e1vel para se destacar entre a concorr\u00eancia. "Lan\u00e7ado em 2009, o programa foi criado com a finalidade de beneficiar os clientes da rede, premiando a fidelidade atrav\u00e9s de benef\u00edcios, ampliando os motivos para os consumidores escolherem os nossos pontos de venda", afirma o diretor de Varejo e Marketing da Ipiranga, Jer\u00f4nimo dos Santos.<\/p>\n
O programa permite que cada compra efetuada nos postos, franquias Ipiranga e, as lojas virtuais, sejam convertidas em quil\u00f4metros que podem ser trocados por benef\u00edcios como desconto em ingressos nas redes de cinema conveniadas, descontos no combust\u00edvel dos postos Ipiranga e vantagens em mais de 60 parceiros. "Quanto mais os participantes consomem, mais km de vantagens acumulam e mais benef\u00edcios podem acessar", afirma Santos.<\/p>\n
Saber lidar com diferentes clientes pode ser o diferencial de programas de fideliza\u00e7\u00e3o, os quais permanecem no mercado. Jer\u00f4nimo esclarece que a comunica\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia leva em conta os diferentes perfis dos participantes, o que resulta em mensagens segmentadas. "Quest\u00f5es geogr\u00e1ficas, de g\u00eanero e de h\u00e1bitos de consumo s\u00e3o levadas em considera\u00e7\u00e3o com o objetivo de oferecer um benef\u00edcio mais customizado e que possa ser relevante e conveniente a determinado participante. Esse, inclusive, tem a op\u00e7\u00e3o de escolher os assuntos de interesse para receber a comunica\u00e7\u00e3o e assim, tornar a participa\u00e7\u00e3o no programa mais efetiva e bem-sucedida", evidencia.<\/p>\n
E como as empresas podem oferecer benef\u00edcios atraentes com viabilidade econ\u00f4mica? Para o diretor de marketing da Tam Linhas A\u00e9reas, Eduardo Costa, priorizar consumidores mais ass\u00edduos \u00e9 imprescind\u00edvel. "Atualmente o Tam Fidelidade [programa de fideliza\u00e7\u00e3o da companhia] est\u00e1 estruturado de tal forma que seus benef\u00edcios s\u00e3o sempre melhores e mais acess\u00edveis ao nosso passageiro mais frequente. Esse conceito nos ajuda a preservar a relev\u00e2ncia do programa e nos permite dar aten\u00e7\u00e3o especial ao cliente mais fiel da companhia", diz Costa. Exemplo de a\u00e7\u00f5es direcionadas a espec\u00edficas demandas \u00e9 o resgate irrestrito de pontos. "Isso significa que com o Tam Fidelidade \u00e9 poss\u00edvel resgatar at\u00e9 mesmo o \u00faltimo assento livre de um voo. Ou seja, se tem assento livre para compra, existe assento livre para o resgate por pontos", conclui.<\/p>\n
Al\u00e9m das estrat\u00e9gias vistas, outra diferen\u00e7a que funciona como ponto de equil\u00edbrio do programa \u00e9 a utiliza\u00e7\u00e3o do conceito de pontos, e n\u00e3o o de milhas. Assim, os cr\u00e9ditos acumulados no Tam Fidelidade n\u00e3o t\u00eam rela\u00e7\u00e3o com a dist\u00e2ncia percorrida em um voo, mas com outros fatores. "Levamos em considera\u00e7\u00e3o o perfil da passagem a\u00e9rea, tarifa, adquirida, a regi\u00e3o do voo em quest\u00e3o e a categoria em que est\u00e1 cadastrado o cliente. Quanto mais alta essa categoria, maior a quantidade de pontos que uma viagem pode render", evidencia o executivo.<\/p>\n
Em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 evolu\u00e7\u00e3o dos programas de fideliza\u00e7\u00e3o, Jer\u00f4nimo dos Santos acredita que a atua\u00e7\u00e3o multicanal da empresa, a qual faz melhor uso da internet, pode ser um diferencial. "Iniciativas como o 1\u00ba Posto de Combust\u00edveis na Web, lan\u00e7ado em 2011, permite que o consumidor adquira cr\u00e9ditos de combust\u00edveis pela internet e abaste\u00e7a nos postos credenciados de forma simples e r\u00e1pida. O Posto Ipiranga na Web \u00e9 uma demonstra\u00e7\u00e3o de excel\u00eancia por estar alinhado \u00e0s atuais necessidades e desejos dos clientes, que buscam integrar o ambiente virtual \u00e0 sua rotina", finaliza o diretor.<\/p>\n
Os programas de coaliz\u00e3o, os quais possibilitam um conv\u00eanio entre empresas de diferentes setores, s\u00e3o interessantes na medida em que d\u00e3o maior flexibilidade ao consumidor, o qual pode gastar os seus pontos de v\u00e1rias maneiras, em v\u00e1rias companhias. Por\u00e9m, a desvantagem est\u00e1 na complica\u00e7\u00e3o das regras, segundo Bedendo. "O problema maior \u00e9 que eles s\u00e3o muito complexos. Voc\u00ea nunca sabe exatamente quantos pontos j\u00e1 tem, a partir de quanto voc\u00ea pode utiliz\u00e1-los, h\u00e1 pontos que expiram em um caso e n\u00e3o em outro. Na teoria estes programas s\u00e3o interessantes, mas a complica\u00e7\u00e3o em cima destes faz com que, muitas vezes, o consumidor n\u00e3o tenha mais o interesse em participar de tal", afirma.<\/p>\n
A solu\u00e7\u00e3o? Simplificar. "A evolu\u00e7\u00e3o est\u00e1 na simplicidade, fazer com que o cliente tenha interesse e prazer em juntar os pontos e n\u00e3o algo que traga mais complica\u00e7\u00e3o a vida dele", finaliza o professor. <\/p>\n
Fonte: ClienteSA<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Para se aproximar e tamb\u00e9m reter o consumidor, em um mercado t\u00e3o disputado, as empresas est\u00e3o apostando cada vez mais nos programas de fideliza\u00e7\u00e3o. "Manter um cliente \u00e9 mais barato do que conquistar novos consumidores", afirma o professor de gest\u00e3o de marcas e marketing estrat\u00e9gico da ESPM, Marcos Bedendo. Mas como as companhias est\u00e3o evoluindo … <\/p>\n