O artigo Por que Shopper Marketing?, publicado recentemente no portal HSM Online gerou uma s\u00e9rie de questionamentos dos leitores. Em resposta ao debate, o consultor Rique Nitzsche, professor de Design Estrat\u00e9gico da p\u00f3s-gradua\u00e7\u00e3o da ESPM-Rio, elaborou algumas reflex\u00f5es sobre o conceito e suas aplica\u00e7\u00f5es no ponto-de-venda. <\/p>\n
Ningu\u00e9m gosta de sair da zona de conforto, principalmente, em tempos de grandes transforma\u00e7\u00f5es. N\u00e3o s\u00e3o apenas os mais velhos que resistem. Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos revela uma tend\u00eancia entre os trabalhadores entre 22 e 23 anos que possuem receio a mudan\u00e7a. Isso pode ser assustador se pensarmos que uma sociedade que n\u00e3o quer mudar tende a ser teimosa, intransigente e protetora de antigas conquistas focais.<\/p>\n
N\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel evoluir sem aceitar as mudan\u00e7as. O mundo est\u00e1 em constante mudan\u00e7a e n\u00e3o pergunta se voc\u00ea quer acompanh\u00e1-lo. Portanto, acostume-se, ou melhor, se adapte. Com certeza, algum competidor seu est\u00e1 nesse momento elaborando alguma estrat\u00e9gia que pode fazer com que voc\u00ea fique parado olhando a mudan\u00e7a dele.<\/p>\n
Atuar hoje no mercado oferecendo servi\u00e7os de Shopper Marketing por meio de ferramentas ainda desconhecidas traz normalmente dois problemas. O primeiro \u00e9 encontrar empresas que entendam o conceito de Shopper Marketing, embora com a ades\u00e3o de grandes multinacionais a essa disciplina a tarefa tenha se tornado um pouco mais f\u00e1cil. E o segundo problema \u00e9 a pr\u00f3pria ades\u00e3o a uma ferramenta nova. <\/p>\n
Por que inventar o Shopper Marketing, se j\u00e1 existe o Marketing?<\/p>\n
Porque o Shopper Marketing est\u00e1 interessado em compreender como o comprador age, n\u00e3o como o consumidor pensa. O Marketing tradicional est\u00e1 focado no consumidor, aquele que adquire mercadorias, riquezas e servi\u00e7os, normalmente para uso pr\u00f3prio ou para sua fam\u00edlia. <\/p>\n
Nos \u00faltimos anos, percebeu-se que o consumidor pensa de um jeito, mas age de outro quando momentaneamente se transforma em comprador no ponto-de-venda f\u00edsico (uma loja) ou no ponto-de-venda remoto (diante de um monitor). Diversas pesquisas foram realizadas com compradores antes, durante e depois das compras executadas no ponto-de-venda. As entrevistas foram realizadas antes de o consumidor entrar na loja para uma declara\u00e7\u00e3o racional das suas inten\u00e7\u00f5es de compra. Ap\u00f3s monitorar seu comportamento por meio de c\u00e2meras, as entrevistas foram feitas novamente para conferir os atos dos consumidores, por meio da mem\u00f3ria ainda recente.<\/p>\n
O consumidor imagina uma performance antes de entrar na loja, porta-se diferente durante a sua estadia e n\u00e3o percebe o que aconteceu quando entrevistado depois. Ou seja, o comportamento dele durante o tempo das compras \u00e9 administrado pelo inconsciente do comprador, n\u00e3o por suas inten\u00e7\u00f5es racionais. Os neurocientistas afirmam que as compras s\u00e3o atos emocionais, n\u00e3o racionais.<\/p>\n
E por que inventar o Shopper Marketing, se j\u00e1 existe o Trade Marketing?<\/p>\n
O Shopper Marketing \u00e9 um neologismo que procura juntar a ci\u00eancia do Marketing (no caso do Trade Marketing) com os conhecimentos recentes sobre o comportamento do shopper dentro dos pontos-de-venda. N\u00e3o existem ainda estudos mais definitivos sobre o comportamento dos compradores diante de um ponto-de-venda remoto. O Google e a Amazon est\u00e3o mais adiantados nesses estudos, mas n\u00e3o costumam divulgar suas pesquisas internas.<\/p>\n
Existe uma cadeira nova na academia denominada de Shoppology, que procura juntar os estudos de etnografia, observa\u00e7\u00e3o antropol\u00f3gica, psicologia, an\u00e1lise dos c\u00f3digos culturais e pesquisa de neuromarketing com o conhecimento j\u00e1 existente de Trade Marketing. <\/p>\n
O maior diferencial entre Trade Marketing e Shopper Marketing \u00e9 que o primeiro sempre esteve focado no neg\u00f3cio dentro do ponto-de-venda, abordando os interesses dos fornecedores (fabricantes) e dos distribuidores (das cadeias de lojas) que, em princ\u00edpio, s\u00e3o for\u00e7as de neg\u00f3cio antag\u00f4nicas, quase sempre em confronto. J\u00e1 o Shopper Marketing \u00e9 focado no comportamento humano dos envolvidos no neg\u00f3cio, principalmente do comprador.<\/p>\n
Por que complicar, se podemos simplificar? N\u00e3o est\u00e1 parecendo uma "esquizofrenia mercadol\u00f3gica" a inven\u00e7\u00e3o de mais uma disciplina de marketing?<\/p>\n
N\u00e3o \u00e9 uma tend\u00eancia destinada a complicar as coisas. Conhecimento nunca \u00e9 demais para o sucesso de um processo estrat\u00e9gico. Todas as outras atividades de Marketing continuam valendo. O Shopper Marketing n\u00e3o entra em conflito com qualquer outra ferramenta do Marketing. <\/p>\n
Assim como se estudavam as consumidoras antes de se lan\u00e7ar uma campanha publicit\u00e1ria, o Shopper Marketing estuda os compradores antes de se lan\u00e7ar um programa de comunica\u00e7\u00e3o no ponto-de-venda. O seu grande objetivo \u00e9 descobrir como se comunicar da forma mais eficiente com uma pessoa que est\u00e1 em movimento, com 85% do seu c\u00e9rebro ajustado no m\u00f3dulo autom\u00e1tico, e ainda ser fiel aos princ\u00edpios j\u00e1 elaborados de uma marca: posicionamento, branding, mensagem publicit\u00e1ria, promo\u00e7\u00e3o, atendimento, relacionamento humano etc.<\/p>\n
O Shopper Marketing precisa ser bastante simples e eficaz porque o comprador est\u00e1 em um transe din\u00e2mico. Quanto mais complexa for a mensagem, mais dispersa e indiferente ser\u00e1 a rea\u00e7\u00e3o do comprador. Elas precisam ser simples, diretas, transparentes, aut\u00eanticas, informativas, significativas, sustent\u00e1veis e \u00fanicas para atender as necessidades, desejos e sonhos dos compradores. O Shopper Marketing foi criado para atender aos compradores, n\u00e3o para confundi-los.<\/p>\n
Por que uma campanha de Marketing n\u00e3o pode ser aplicada diretamente no ponto-de-venda? Sempre foi feito assim.<\/p>\n
\u00c9 verdade, sempre foi feito assim, mas as pesquisas mostram que isso n\u00e3o funciona mais. Pode ter funcionado um dia, mas tanto os compradores evolu\u00edram como o n\u00famero de mensagens cresceu demasiadamente. O c\u00e9rebro humano n\u00e3o consegue aguentar tantas informa\u00e7\u00f5es simult\u00e2neas nesse mundo fren\u00e9tico, principalmente quando estamos em movimento, em um ambiente diferente e tentando escolher um produto. <\/p>\n
A mente costuma descartar o excesso, o que incomoda, gerando um filtro de prote\u00e7\u00e3o. O c\u00e9rebro s\u00f3 aceita, no m\u00e1ximo, duas entradas de informa\u00e7\u00e3o de cada vez. Uma informa\u00e7\u00e3o est\u00e1 no seu foco principal e um outro canal paralelo fica dispon\u00edvel para algo diferente ou realmente significativo.<\/p>\n
Por todas essas descobertas recentes, o ponto-de-venda precisa ser reinventado, adaptado \u00e0s novas realidades dos clientes, das marcas, dos lojistas e principalmente dos shoppers, essas pessoas que insistem em se satisfazer, comprando.<\/p>\n
Rique Nitzsche (Professor de Design Estrat\u00e9gico da p\u00f3s-gradua\u00e7\u00e3o da ESPM-Rio e Diretor de cria\u00e7\u00e3o da AnimusO2 (www.animus-o2.com), especialista em Shopper Innovation)<\/p>\n
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O artigo Por que Shopper Marketing?, publicado recentemente no portal HSM Online gerou uma s\u00e9rie de questionamentos dos leitores. Em resposta ao debate, o consultor Rique Nitzsche, professor de Design Estrat\u00e9gico da p\u00f3s-gradua\u00e7\u00e3o da ESPM-Rio, elaborou algumas reflex\u00f5es sobre o conceito e suas aplica\u00e7\u00f5es no ponto-de-venda. Ningu\u00e9m gosta de sair da zona de conforto, principalmente, … <\/p>\n