A crescente competitividade do mercado exige que as empresas estejam cada vez mais atentas ao consumidor. Como instrumento fundamental, a pesquisa de mercado auxilia no momento de se conhecer este consumidor e detectar seus desejos. Para mostrar as caracter\u00edsticas e import\u00e2ncias da pesquisa de mercado, a Br\u00edndice entrevista Ernesto Nunes, soci\u00f3logo, formado pela Universidade de S\u00e3o Paulo (USP), com MBA em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e mestrado em Antropologia do Consumo pela Pontif\u00edcia Universidade Cat\u00f3lica de S\u00e3o Paulo (PUC-SP). <\/p>\n
Ernesto tamb\u00e9m \u00e9 consultor de pesquisa de mercado com experi\u00eancia na \u00e1rea h\u00e1 17 anos, professor de p\u00f3s-gradua\u00e7\u00e3o em Empreendedorismo e Gest\u00e3o da PUC-SP e de gradua\u00e7\u00e3o em Comunica\u00e7\u00e3o Social do Centro Universit\u00e1rio Belas Artes de S\u00e3o Paulo.<\/p>\n
Br\u00edndice: Qual \u00e9 a fun\u00e7\u00e3o de uma pesquisa de mercado e qual sua import\u00e2ncia dentro de uma empresa?
\nErnesto: Pesquisa de mercado \u00e9 uma ferramenta amplamente difundida no meio empresarial. Ela funciona como uma ponte que aproxima o consumidor do gestor, por meio de informa\u00e7\u00f5es utilizadas para identificar problemas e oportunidades. <\/p>\n
Br\u00edndice: Quando \u00e9 necess\u00e1rio realizar uma pesquisa de mercado?
\nErnesto: Fazemos pesquisa quando temos que tomar decis\u00f5es para as quais nosso conhecimento \u00e9 insuficiente ou prec\u00e1rio, reduzindo riscos e incertezas. Ou mesmo quando temos um envolvimento at\u00e9 afetivo com nosso neg\u00f3cio, o qual nos impede de enxergar com clareza seus problemas. Ou, tamb\u00e9m, devido ao fato de que a realidade muda mais r\u00e1pido do que as empresas s\u00e3o capazes de acompanhar e, portanto, levantar informa\u00e7\u00f5es sobre o que pensam os consumidores \u00e9 fundamental para manter a empresa competitiva.<\/p>\n
Por exemplo, uma pesquisa de mercado \u00e9 indicada para identificar a embalagem mais adequada para um produto que estamos lan\u00e7ando; para verificar, em outro caso, se uma propaganda est\u00e1 adequada ao p\u00fablico que se deseja atingir, com linguagem apropriada, mensagem clara e capacidade de fazer com que o cliente lembre-se da marca que est\u00e1 sendo anunciada.<\/p>\n
Br\u00edndice: Quais s\u00e3o e como funcionam as metodologias de pesquisas de mercado existentes?
\nErnesto: Tradicionalmente, as pesquisas de mercado s\u00e3o classificadas em qualitativas ou quantitativas. As metodologias qualitativas mais utilizadas s\u00e3o a discuss\u00e3o em grupo (os famosos focus groups) e as entrevistas em profundidade. Elas possuem um car\u00e1ter explorat\u00f3rio, baseadas em pequenas amostras, que proporcionam \u201cinsights\u201d e compreens\u00e3o do contexto de um problema ou de uma oportunidade.<\/p>\n
As metodologias quantitativas, por sua vez, s\u00e3o aquelas que, em fun\u00e7\u00e3o do tamanho de uma amostra e da forma como s\u00e3o selecionados os entrevistados, possibilitam extrapolar os resultados para o universo considerado, com uma representatividade estat\u00edstica e uma margem de erro conhecida.<\/p>\n
Br\u00edndice: Quais os cuidados que devem ser tomados na escolha da metodologia da pesquisa?
\nErnesto: Deve-se levar em considera\u00e7\u00e3o, principalmente, o objetivo da pesquisa planejada. Objetivos diversos, metodologias diversas, isoladas ou combinadas. Tempo para realiza\u00e7\u00e3o da pesquisa e recursos financeiros dispon\u00edveis tamb\u00e9m devem ser considerados.<\/p>\n
Br\u00edndice: Como calcular a margem de erro de uma pesquisa?
\nErnesto: Na maioria das pesquisas de mercado, n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel entrevistar a totalidade das pessoas que representa o p\u00fablico-alvo (denominado \u201cuniverso\u201d), pois, al\u00e9m de ser muito caro, levar\u00edamos muito tempo para entrevistar todos (e ser\u00e1 que todos gostariam de conceder uma entrevista?). A sa\u00edda \u00e9 entrevistar uma parcela (\u201camostra\u201d) do p\u00fablico a ser estudado. Como nem todo o universo ser\u00e1 pesquisado, dizemos que, estatisticamente, h\u00e1 uma margem de erro na pesquisa. Um erro que n\u00e3o coloca em d\u00favida os resultados da pesquisa, mas que deve ser levado em considera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
A margem de erro de uma pesquisa de mercado depende do tamanho da amostra que ser\u00e1 entrevistada e do tamanho do universo. Considerando uma margem de erro de 3% e um intervalo de confian\u00e7a (outro conceito da estat\u00edstica utilizado em pesquisa) de 95%, estamos dizendo que o resultado apresentado tem 95% de chance de estar dentro da margem de erro, ou seja, 2,5% de chance de estar acima dela e 2,5% de estar abaixo dela. <\/p>\n
Um exemplo: se um determinado produto for preferido por 25% dos consumidores, comparativamente a outras marcas de produtos similares, levando em considera\u00e7\u00e3o a margem de erro de 3%, ele estar\u00e1 entre 22% e 28% dentro da margem de erro e com 2,5% de chance de estar acima de 28% e 2,5% de estar abaixo de 22%. <\/p>\n
Br\u00edndice: Como evitar as desculpas comuns dos poss\u00edveis entrevistados, como, por exemplo, \u201cestou sem tempo\u201d e incentiv\u00e1-los a participarem da pesquisa?
\nErnesto: As pesquisas tradicionais, realizadas por um entrevistador com uma prancheta na m\u00e3o, realmente assustam os poss\u00edveis entrevistados, principalmente em grandes centros urbanos, onde as pessoas est\u00e3o sempre apressadas e com medo da viol\u00eancia. Mesmo as pesquisas por telefone, que ofereceriam uma certa comodidade ao respondente, tamb\u00e9m v\u00eam perdendo apelo. Question\u00e1rios enxutos, entrevistadores educados e simp\u00e1ticos sempre ajudam. Uma abordagem muito interessante \u00e9 a pesquisa on-line, em que um question\u00e1rio \u00e9 enviado por e-mail, permitindo que o entrevistado escolha o melhor momento para dar a sua opini\u00e3o. Caso haja um incentivo \u2013 brinde, sorteio, etc. \u2013 a probabilidade de participa\u00e7\u00e3o aumenta.<\/p>\n
Br\u00edndice: Como funcionam os grupos de discuss\u00e3o?
\nErnesto: Os grupos de discuss\u00e3o s\u00e3o conversas realizadas por um moderador treinado, junto a um pequeno grupo de respondentes, pr\u00e9-selecionados entre consumidores que pertencem ao universo que se pretende estudar. As discuss\u00f5es em grupo normalmente acontecem com no m\u00ednimo 8 pessoas e no m\u00e1ximo, 12. A composi\u00e7\u00e3o do grupo deve ser homog\u00eanea, em termos de caracter\u00edsticas demogr\u00e1ficas e socioecon\u00f4micas. O contexto da discuss\u00e3o envolve uma atmosfera relaxada, informal e dura de uma a tr\u00eas horas e tudo \u00e9 registrado, tanto em v\u00eddeo como em \u00e1udio, para que o moderador possa, posteriormente, rever o material e fazer a sua an\u00e1lise. <\/p>\n
Br\u00edndice: Quais os pr\u00f3s e contras das pesquisas de mercado realizadas via internet?
\nErnesto: Pesquisa pela internet \u00e9 uma realidade na Europa, na \u00c1sia e nos EUA e o que poucos sabem \u00e9 que a pesquisa pela internet est\u00e1 crescendo muito no Brasil. As vantagens residem, basicamente, na agilidade com que um estudo \u00e9 realizado, no valor que se cobra (muito mais acess\u00edvel do que os caros estudos feitos de forma tradicional, com entrevistadores na rua ou realizados por telefone) e na comodidade oferecida ao entrevistado. Posso citar, ainda, os r\u00edgidos controles no recrutamento dos entrevistados e a consist\u00eancia dos dados obtidos na utiliza\u00e7\u00e3o de question\u00e1rios programados, os quais impedem \u201cerros de pulos\u201d, em que o entrevistado responde a uma pergunta quando deveria responder a outra.<\/p>\n
Por outro lado, contra a pesquisa pela internet posso citar o fato de ainda n\u00e3o termos uma ampla difus\u00e3o do acesso \u00e0 web em v\u00e1rios pontos do pa\u00eds, o que nos impede de alcan\u00e7ar consumidores em cidades de pequeno e m\u00e9dio porte, em algumas regi\u00f5es do Brasil.<\/p>\n
Br\u00edndice: \u00c9 caro contratar uma pesquisa de mercado?
\nErnesto: Depende do ponto de vista. O que \u00e9 mais caro: gastar R$ 20.000,00 em uma pesquisa de avalia\u00e7\u00e3o de um produto que custou alguns milh\u00f5es para ser desenvolvido ou lan\u00e7\u00e1-lo ao mercado sem saber o que o consumidor pensa dele, correndo o risco de ter que fazer altera\u00e7\u00f5es posteriores ao lan\u00e7amento? Ou pior, ver o seu produto naufragar em um mercado altamente competitivo? At\u00e9 um candidato a empreendedor ou uma pequena e m\u00e9dia empresa podem fazer pesquisa de forma barata e eficiente, n\u00e3o somente as grandes corpora\u00e7\u00f5es. Com orienta\u00e7\u00e3o adequada todos podem, \u00e9 o que mostra a minha experi\u00eancia de quase 20 anos trabalhando em institutos de pesquisa e como docente em cursos de empreendedorismo, ensinando como fazer pesquisa de mercado com rigor e efici\u00eancia e, normalmente, com poucos recursos financeiros.<\/p>\n
Br\u00edndice: A pesquisa foi feita. E o que fazer com os resultados?
\nErnesto: Montar um plano de a\u00e7\u00e3o com base nos resultados e agir para atingir os objetivos que motivaram a pesquisa. Pesquisa realizada que n\u00e3o \u00e9 utilizada \u00e9 perda de tempo e dinheiro jogado fora. Antes de planejar uma pesquisa, deve-se saber o que fazer quando os resultados chegarem \u00e0s suas m\u00e3os. Se voc\u00ea n\u00e3o faz a m\u00ednima ideia do que far\u00e1 com os resultados da pesquisa, \u00e9 melhor repensar se \u00e9 o momento correto de realiz\u00e1-la.<\/p>\n
Por Socci Comunica\u00e7\u00e3o<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
A crescente competitividade do mercado exige que as empresas estejam cada vez mais atentas ao consumidor. Como instrumento fundamental, a pesquisa de mercado auxilia no momento de se conhecer este consumidor e detectar seus desejos. Para mostrar as caracter\u00edsticas e import\u00e2ncias da pesquisa de mercado, a Br\u00edndice entrevista Ernesto Nunes, soci\u00f3logo, formado pela Universidade de … <\/p>\n