A revolu\u00e7\u00e3o das m\u00eddias transformou comunica\u00e7\u00e3o integrada em comunica\u00e7\u00e3o l\u00edquida<\/p>\n
A partir dos anos 90, o mercado publicit\u00e1rio passou por mudan\u00e7as e adapta\u00e7\u00f5es: do alinhamento global das ag\u00eancias de propaganda \u00e0 digitaliza\u00e7\u00e3o dos recursos audiovisuais, do boom da internet \u00e0 informatiza\u00e7\u00e3o das comunica\u00e7\u00f5es empresariais, dos meios de comunica\u00e7\u00e3o de massa \u00e0s redes sociais e todas as discuss\u00f5es a respeito das m\u00eddias on-line e off-line. At\u00e9 que um dia, as campanhas promocionais – os patinhos feios da publicidade – passaram a ser chamadas de below-the-line. <\/p>\n
No in\u00edcio, parecia mais uma express\u00e3o do jarg\u00e3o publicit\u00e1rio para diferenciar a\u00e7\u00f5es promocionais, que exigem expertise em \u201cno media\u201d ou \u201cm\u00eddias abaixo da linha\u201d (traduzindo literalmente o termo). Depois, percebeu-se o engano ao repensar a express\u00e3o. O tempo passou e o termo below-the-line foi revisto. Hoje, s\u00e3o poucos profissionais (talvez os desavisados) que pensam dessa maneira. O marketing promocional ganhou espa\u00e7o e a participa\u00e7\u00e3o cresce, consideravelmente, nos budgets das empresas. Atualmente, as a\u00e7\u00f5es promocionais j\u00e1 arrebatam mais de 50% das verbas dos anunciantes.
\nCom as inova\u00e7\u00f5es tecnol\u00f3gicas vieram as mudan\u00e7as de conceitos e o mercado percebeu que todas as m\u00eddias podem ser consideradas m\u00eddias dirigidas. Ser\u00e1 que ainda podemos diferenciar claramente comunica\u00e7\u00e3o de massa e comunica\u00e7\u00e3o dirigida? Marcelo Sant\u2019lago, s\u00f3cio da Mbreak Comunica\u00e7\u00e3o, contou tudo o que rolou nos dois eventos que movimentaram o mercado de internet em Nova York recentemente: a Digital V\u00eddeo Marketplace organizado pelo IAB, e a AdAge Digital Conference, do Advertising Age. Alguns temas chamam a aten\u00e7\u00e3o e envolvem a integra\u00e7\u00e3o de TV com internet. Cord-cutting \u00e9 a express\u00e3o criada para explicar o fen\u00f4meno das audi\u00eancias dos programas de televis\u00e3o que est\u00e3o migrando para a internet. Trata-se de um n\u00famero crescente de pessoas que est\u00e1 cancelando a assinatura de TV a cabo para pagar um provedor de banda larga pela metade do pre\u00e7o da mensalidade e assistir filmes, s\u00e9ries e programas favoritos on-line, na hora que mais lhe convier.
\nEnt\u00e3o j\u00e1 podemos dizer que a migra\u00e7\u00e3o da audi\u00eancia dos programas de televis\u00e3o para a internet significa pensar campanhas de comunica\u00e7\u00e3o de massa como campanhas dirigidas? Campanhas para atingir um consumidor de cada vez? Aquele que acessa a internet para tudo, aquele que visita um site espec\u00edfico, que por sua vez comunica um produto ou um servi\u00e7o espec\u00edfico, num contexto espec\u00edfico; aquele que opta pelos set-up boxes como o Apple TV e o Google TV que, segundo Sant\u2019lago, come\u00e7am a ganhar espa\u00e7os e recursos para atrair novas audi\u00eancias. Ent\u00e3o, como lidar com a publicidade, j\u00e1 que as emissoras de TV n\u00e3o t\u00eam como controlar e acompanhar o momento em que o conte\u00fado \u00e9 assistido? A prov\u00e1vel resposta est\u00e1 relacionada ao fato de que as todas as m\u00eddias encontraram na internet seus suportes e passaram a ser consideradas, por assim dizer, m\u00eddias dirigidas, mais ou menos como as m\u00eddias below-the-line, antes do advento da cyber culture. \u00c9 a internet exibindo seu poder.
\nH\u00e1 algum tempo, muitas das grandes ag\u00eancias do mercado nacional e internacional criaram um \u201cbra\u00e7o\u201d promocional, de incentivo e trade. Elas perceberam que n\u00e3o podiam deixar de entregar as campanhas ditas below-the-line. E, ainda, passaram a trabalhar lado a lado com as ag\u00eancias de comunica\u00e7\u00e3o on-line, incluindo inser\u00e7\u00f5es de perfis dos clientes nas famosas redes sociais e outras a\u00e7\u00f5es de marketing digital. Assim, passaram a utilizar uma rede de m\u00eddias num s\u00f3 suporte: a internet. Parece \u00f3bvio, n\u00e3o \u00e9? Mas, o \u00f3bvio nem sempre \u00e9 evidente.<\/p>\n
Segundo Fred Satorello, diretor de cria\u00e7\u00e3o da WMcCann \u2013 que palestrou em 19\/04\/2011 na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), a cria\u00e7\u00e3o \u00e9 quem d\u00e1 as cartas na ind\u00fastria da propaganda. Ele mostrou ao p\u00fablico (a maioria estudantes) como o mercado evoluiu e, diante disso, criar tornou-se extremamente importante, independente das m\u00eddias. \u201cHoje n\u00e3o tem mais como voc\u00ea definir se o fulano \u00e9 on ou off-line. Em qualquer caso, a gente vai sempre falar de cria\u00e7\u00e3o. A mat\u00e9ria-prima \u00e9 a ideia\u201d, afirmou.<\/p>\n
Ent\u00e3o, como ficou o processo de cria\u00e7\u00e3o dessas campanhas? Como redatores e diretores de arte passaram a pensar a cria\u00e7\u00e3o? Consequ\u00eancia natural: pensar em rede, pensar em comunica\u00e7\u00e3o integrada, tudo junto ao mesmo tempo, tudo \u201camarradinho\u201d para o bem de todos. O leitor pode encontrar um exemplo nesta edi\u00e7\u00e3o do Guia Br\u00edndice: o case da Skol. Depois de criada a campanha \u201cUm por todos, todos por uma\u201d (F\/Nazca), a Content House criou uma a\u00e7\u00e3o promocional baseada no filme \u201cCabo de Guerra\u201d.<\/p>\n
A Content House criou uma a\u00e7\u00e3o para a marca, numa praia carioca, e o buraco do filme da cerveja foi transposto para a realidade. Do fundo dele, saia uma corda que foi deixada displicentemente sobre a areia, e quem puxou ganhou latas e garrafas de Skol, biqu\u00ednis, minipiscinas e at\u00e9 sungas de croch\u00ea – remetendo ao filme comercial que teve a participa\u00e7\u00e3o do cantor Beto Barbosa. \u201cA ideia foi trazer a fic\u00e7\u00e3o para a vida real\u201d, conta Adrianne Elias, s\u00f3cia da Content House. <\/p>\n
Na obra \u2018Modernidade L\u00edquida\u2019, o soci\u00f3logo anglo-polon\u00eas Zygmunt Bauman refere-se a nosso momento hist\u00f3rico como \u2018l\u00edquido\u2019, devido \u00e0s velozes transforma\u00e7\u00f5es do nosso cotidiano; nada \u00e9 feito para durar, para ser \u2018s\u00f3lido\u2019. A met\u00e1fora serve para entender melhor o mercado publicit\u00e1rio da atualidade. Hoje, comunica\u00e7\u00e3o moderna tem a ver com comunica\u00e7\u00e3o l\u00edquida (que se transforma veloz e ininterruptamente), com a integra\u00e7\u00e3o n\u00e3o s\u00f3 de conceitos, mas de canais de comunica\u00e7\u00e3o, aproveitando o melhor de cada um e interconectando tudo a todo momento – a imagem corporativa, a campanha de lan\u00e7amento do produto, as a\u00e7\u00f5es promocionais em todas as suas variantes; um planejamento completo, a completa integra\u00e7\u00e3o entre above-the-line, below-the-line, through-the-line, off-line, on-line ou qualquer outra denomina\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Sabe-se que tudo come\u00e7a com a cria\u00e7\u00e3o de um bom conceito. A diferen\u00e7a entre patinho feio e cisne n\u00e3o existe mais. Criativo mesmo \u00e9 chegar a um conceito que permita a produ\u00e7\u00e3o de dezenas, centenas de pe\u00e7as publicit\u00e1rias e\/ou promocionais fortes para alimentarem todas as m\u00eddias, todos os suportes, todas as linguagens, todos os p\u00fablicos da cadeia de relacionamento da empresa cliente, e todos os p\u00fablicos de determinado produto ou servi\u00e7o. Isto \u00e9 o que importa: comunica\u00e7\u00e3o l\u00edquida. O resto \u00e9 plumagem. <\/p>\n
Por Elisabeth Guimar\u00e3es – Grupo Br\u00edndice<\/p>\n
Fontes:
\nhttp:\/\/webinsider.uol.com.br
\nhttp:\/\/www.expm.org.br\/
\nBauman, Zygmunt \u2013 Modernidade L\u00edquida, Zahar, 2011<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
A revolu\u00e7\u00e3o das m\u00eddias transformou comunica\u00e7\u00e3o integrada em comunica\u00e7\u00e3o l\u00edquida A partir dos anos 90, o mercado publicit\u00e1rio passou por mudan\u00e7as e adapta\u00e7\u00f5es: do alinhamento global das ag\u00eancias de propaganda \u00e0 digitaliza\u00e7\u00e3o dos recursos audiovisuais, do boom da internet \u00e0 informatiza\u00e7\u00e3o das comunica\u00e7\u00f5es empresariais, dos meios de comunica\u00e7\u00e3o de massa \u00e0s redes sociais e todas … <\/p>\n