Voc\u00ea come\u00e7a com mai\u00fascula e termina com ponto. No meio, voc\u00ea coloca as ideias. (Pablo Neruda)<\/p>\n
Publicit\u00e1rios entendem por criatividade a capacidade de encontrar ideias que fogem a todo e qualquer tipo de clich\u00ea. Considerando que produtos e servi\u00e7os disputam a aten\u00e7\u00e3o dos consumidores expostos a todo tipo de m\u00eddia, diretores de arte e redatores trabalham na cria\u00e7\u00e3o de novas ideias com o objetivo de produzir pe\u00e7as publicit\u00e1rias que surpreendam os consumidores, de forma simples, f\u00e1cil entendimento e, de prefer\u00eancia, que fa\u00e7am telespectadores, leitores, ouvintes, internautas sorrirem. Fala-se at\u00e9 mesmo de uma \u201ctrinca de conceitos\u201d que caracteriza uma boa ideia: simplicity, surprise, smile. <\/p>\n
Peculiaridades \u00e0 parte, publicit\u00e1rios trabalham com todo tipo de refer\u00eancia (conte\u00fados advindos de filmes, pe\u00e7as teatrais, literatura, pintura, e outras manifesta\u00e7\u00f5es art\u00edsticas e culturais) com o objetivo de manter atualizados seus conhecimentos de mundo. Respondidos todos os pr\u00e9-requisitos presentes no briefing que delimita a produ\u00e7\u00e3o de campanhas ao plano da racionalidade, a comunica\u00e7\u00e3o eficaz de produtos ou servi\u00e7os consiste numa forma original de dizer mais ou menos as mesmas coisas. Porque, na verdade, de acordo com Ribeiro (1998) s\u00f3cio-presidente da Talent (leia no box detalhes da edi\u00e7\u00e3o ampliada), o conte\u00fado do que tem de ser dito em campanhas publicit\u00e1rias varia pouco. Qual \u00e9 o carro esporte que n\u00e3o atinge alta velocidade? O seguro que n\u00e3o protege a fam\u00edlia? O sabonete que n\u00e3o serve para tomar banho? As situa\u00e7\u00f5es que um produto enfrenta no mercado n\u00e3o s\u00e3o infinitas. Elas se repetem. <\/p>\n
Segundo o autor, a principal raz\u00e3o para justificar a exist\u00eancia de ag\u00eancias de propaganda \u00e9 a capacidade de essas empresas reunirem profissionais criativos com talento para criar formas originais de comunicar produtos e servi\u00e7os. Se n\u00e3o fosse isso, para criar uma campanha bastaria publicar uma foto do produto e o briefing. Por\u00e9m, isso n\u00e3o funciona porque, em geral, os consumidores n\u00e3o est\u00e3o interessados nos produtos e servi\u00e7os em si, mas nos benef\u00edcios que podem tirar deles. Um carro esporte \u00e9 mais caro do que um carro comum: gasta mais gasolina, \u00e9 menos c\u00f4modo, leva menos bagagem, tem um motor com uma pot\u00eancia que o consumidor n\u00e3o usa porque n\u00e3o pode passar dos 80 quil\u00f4metros na cidade, mas quando ele entra num carro esporte acontece o que busca: experimenta sensa\u00e7\u00f5es de liberdade, jovialidade e alegria. Isso acontece porque para a maioria dos consumidores a forma como se sente ao fazer uma coisa \u00e9 mais importante do que a finalidade do ato em si. <\/p>\n
A raz\u00e3o pela qual o consumidor compra est\u00e1 relacionada ao que Ribeiro chama de matriz: as sensa\u00e7\u00f5es que ele experimenta ao realizar determinado ato. De acordo com Freud \u2018agimos de forma consciente ou inconsciente em dire\u00e7\u00e3o \u00e0 obten\u00e7\u00e3o do prazer e no sentido inverso em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 dor\u2019. Embora o conceito de prazer seja individual, geralmente, se agrupa em categorias que o publicit\u00e1rio denomina \u201cmatriz\u201d. Grupos de pessoas s\u00e3o representados por suas matrizes, ou seja, experimentam sensa\u00e7\u00f5es de particular prazer – por exemplo – em situa\u00e7\u00f5es de: poder (pol\u00edticos e empres\u00e1rios); seguran\u00e7a (poupadores, pessoas que fazem seguro, rela\u00e7\u00e3o pais e filhos); conquista (esportistas, empres\u00e1rios) fantasia (adolescentes); beleza (mulheres e alguns tipos de homens). Identificar as sensa\u00e7\u00f5es que um produto ou servi\u00e7o provoca nas pessoas aumenta as chances de sucesso da comunica\u00e7\u00e3o. <\/p>\n
Ainda de acordo com Ribeiro (1998), Disney dizia que uma coisa importante no desenho animado \u00e9 a coer\u00eancia l\u00f3gica do contexto. Se o Pateta despenca do d\u00e9cimo andar, a cena deve contemplar um toldo ou um mastro de bandeira para salv\u00e1-lo das consequ\u00eancias da queda. Na propaganda vigora o mesmo princ\u00edpio, \u00e9 poss\u00edvel criar qualquer coisa desde que seja veross\u00edmil. E \u00e9 a\u00ed que entra o perigo dos clich\u00eas como, por exemplo: uma dona de casa arrumada \u00e0s 6 horas da manh\u00e3, rec\u00e9m-sa\u00edda do cabeleireiro, que serve o caf\u00e9 da manh\u00e3 para a fam\u00edlia cantalorando o nome da marca da margarina que est\u00e1 servindo, \u00e9 clich\u00ea. <\/p>\n
Portanto, se o briefing deixa bem claro o que se quer comunicar e a partir dele \u00e9 poss\u00edvel definir a matriz de sensa\u00e7\u00f5es do p\u00fablico-alvo, a metade do trabalho est\u00e1 pronto, finaliza o autor. Assim, a defini\u00e7\u00e3o da matriz \u00e9 um meio de se criar um conceito estrat\u00e9gico de comunica\u00e7\u00e3o. O processo criativo j\u00e1 est\u00e1 em andamento. De posse do conceito, viol\u00e0, encontra-se uma ideia que sustentar\u00e1 toda comunica\u00e7\u00e3o. Depois disso, basta dar forma \u00e0s pe\u00e7as publicit\u00e1rias (dire\u00e7\u00e3o de arte, t\u00edtulos e textos). E a\u00ed, se inicia outra etapa do trabalho.<\/p>\n
Parece simples, mas para escrever textos publicit\u00e1rios criativos \u00e9 preciso passar por um processo. Um movimento que coloca o redator na posi\u00e7\u00e3o de criador de id\u00e9ias, organizador dessas id\u00e9ias de acordo com o planejamento e estabelecimento do conceito estrat\u00e9gico, tradutor dessas id\u00e9ias em forma de texto provis\u00f3rio, revisor e editor do texto final.<\/p>\n
Quando o redator assume o papel de revisor
\nDepois do processo criativo, o redator cuidadoso pode assumir o papel de leitor de si mesmo, um avaliador do pr\u00f3prio texto. Assim, o redator muda de lugar palavras, frases ou at\u00e9 mesmo par\u00e1grafos inteiros num movimento que o leva a descobrir o que tem a dizer. De redator, o profissional passa para o papel de revisor e depois volta a desempenhar o de escritor. Al\u00e9m das conven\u00e7\u00f5es do sistema ling\u00fc\u00edstico; dos aspectos de coes\u00e3o e coer\u00eancia; acessibilidade e aceitabilidade por parte do leitor; dos cortes necess\u00e1rios; da inclus\u00e3o de novas informa\u00e7\u00f5es ou reescrita de trechos que podem ser esclarecidos; o redator ainda pode retomar o briefing e verificar se o texto responde \u00e0s instru\u00e7\u00f5es contidas nele.<\/p>\n
As primeiras vers\u00f5es do texto podem apresentar passagens sem rela\u00e7\u00e3o com o restante do texto e assim s\u00e3o descartadas. Outras passagens podem apresentar divaga\u00e7\u00f5es que n\u00e3o est\u00e3o correlacionadas diretamente \u00e0s partes precedentes e seguintes. Estas devem ser postas em outra ordem ou integradas \u00e0quelas por meio de conjun\u00e7\u00f5es ou ainda frases de liga\u00e7\u00e3o. Nesse ponto, o redator no papel de revisor do pr\u00f3prio texto ainda faz modifica\u00e7\u00f5es: muda uma palavra, corta ou acrescenta uma frase e o texto est\u00e1 na reta final. Tais modifica\u00e7\u00f5es referem-se \u00e0 revis\u00e3o do conte\u00fado do texto. <\/p>\n
E o trabalho continua. Depois da revis\u00e3o do conte\u00fado, chega a hora de avaliar a forma. O texto ainda pode apresentar frases longas ou muito complexas resultando em cortes, constru\u00e7\u00e3o de frases na voz ativa, substitui\u00e7\u00e3o ou elimina\u00e7\u00e3o de termos que podem resultar em contradi\u00e7\u00f5es. O conhecimento metacognitivo das regras gramaticais \u00e9 indispens\u00e1vel durante a revis\u00e3o do texto, tanto para o redator quanto para o revisor.<\/p>\n
A maioria das ag\u00eancias delega a revis\u00e3o para um profissional especializado. Isso n\u00e3o quer dizer que o redator est\u00e1 dispensado da tarefa de revisar seu pr\u00f3prio texto, por\u00e9m o revisor \u00e9 respons\u00e1vel pela vers\u00e3o final. Quando o redator assume o papel de revisor, o resultado do trabalho criativo \u00e9 mais satisfat\u00f3rio. Afinal \u00e9 uma forma de preservar a originalidade das pe\u00e7as criadas em meio \u00e0s poss\u00edveis altera\u00e7\u00f5es solicitadas pelo cliente.<\/p>\n
Na pr\u00e1tica, redatores e revisores ficam gratificados quando a interatividade preenche o espa\u00e7o entre o come\u00e7o e o t\u00e9rmino do trabalho. Como disse Neruda, escrever, assim, \u00e9 f\u00e1cil. E bom demais!<\/p>\n
Por Elisabeth Guimar\u00e3es – Grupo Br\u00edndice<\/p>\n
Fontes:
\nRIBEIRO, Julio (1998) Fazer acontecer \u2013 Algumas coisas que aprendi em propaganda investindo 1 bilh\u00e3o de d\u00f3lares em grandes empresas. S\u00e3o Paulo: Cultura Editores. Associados.<\/p>\n
Maria Elisabeth Guimar\u00e3es Mendon\u00e7a (2008) \u2013 Disserta\u00e7\u00e3o: A criatividade na produ\u00e7\u00e3o do texto publicit\u00e1rio sob a perspectiva das dimens\u00f5es processual e l\u00fadica. – Pontif\u00edcia Universidade Cat\u00f3lica de S\u00e3o Paulo – COGEAE \u2013 Especializa\u00e7\u00e3o em L\u00edngua Portuguesa – S\u00e3o Paulo – 2008 – Orientadora: Profa. Dra. L\u00edlian Ghiuri Passarelli.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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