Das embalagens \u00e0s a\u00e7\u00f5es digitais, Leite Mo\u00e7a transformou os desejos dos consumidores em estrat\u00e9gias de marketing e comunica\u00e7\u00e3o<\/p>\n
Desde que os primeiros carregamentos de leite condensado chegaram ao Brasil, a Nestl\u00e9 utilizou as embalagens de Leite Mo\u00e7a como \u201cve\u00edculos de relacionamento\u201d com os consumidores brasileiros. No in\u00edcio, o produto era comercializado em farm\u00e1cias com o nome de Milkmaid, como alternativa ao leite fresco. Como os brasileiros tinham dificuldade de pronunciar o nome do produto em ingl\u00eas, passaram a cham\u00e1-lo \u201co leite da mo\u00e7a\u201d, fazendo alus\u00e3o \u00e0 imagem da camponesa impressa no r\u00f3tulo da embalagem. Em 1921, quando a Nestl\u00e9 abriu sua primeira f\u00e1brica no pa\u00eds, na cidade de Araras (SP), optou por uma solu\u00e7\u00e3o l\u00f3gica, criada espontaneamente pelos consumidores e lan\u00e7ou o produto com o nome de Leite Mo\u00e7a. Essa foi a primeira participa\u00e7\u00e3o dos consumidores na trajet\u00f3ria da marca e a primeira a\u00e7\u00e3o de relacionamento da empresa junto ao p\u00fablico.
\nConta-se que em 1945 as eleitoras que apoiavam a candidatura do Brigadeiro da Aeron\u00e1utica Eurico Gastar Dutra criaram um doce, misturando Leite Mo\u00e7a com chocolate em p\u00f3 para arrecadar fundos para a campanha dele. O Brigadeiro perdeu a elei\u00e7\u00e3o, mas o doce, batizado de brigadeiro, caiu no gosto popular. Assim, em 1950, o produto chegou \u00e0s cozinhas das donas de casa como ingrediente ideal para o preparo de doces e sobremesas e as vendas do produto dispararam. Este foi um fator decisivo para a popularidade do produto no mercado nacional, considerando a predile\u00e7\u00e3o dos brasileiros por doces, compotas e frutas. Produtora de um item recomendado para uso culin\u00e1rio, a marca Leite Mo\u00e7a, mais uma vez, ouviu a voz dos consumidores, que apontavam os caminhos que definiriam o relacionamento entre a Nestl\u00e9 e o p\u00fablico.<\/p>\n
Uma d\u00e9cada mais tarde, deu-se in\u00edcio a uma tradi\u00e7\u00e3o preservada at\u00e9 hoje: a empresa come\u00e7ou a publicar receitas nos r\u00f3tulos de Leite Mo\u00e7a. Os r\u00f3tulos passaram a ser utilizados como \u201cve\u00edculos\u201d para a publica\u00e7\u00e3o de receitas especiais servidas em festas populares como Natal, P\u00e1scoa, Festas Juninas e outras. Durante 60 anos, o Leite Mo\u00e7a n\u00e3o encontrou concorr\u00eancia no Brasil. Somente na d\u00e9cada de 80, a Nestl\u00e9 observou uma mudan\u00e7a na participa\u00e7\u00e3o de mercado no segmento de leite condensado. O produto continuava liderando o mercado, ocupando 60% do total, enquanto outras marcas ganhavam participa\u00e7\u00e3o: Mococa (25% do mercado) e Gl\u00f3ria (5% do mercado). <\/p>\n
De l\u00e1 para c\u00e1, a marca se aproximou ainda mais do cotidiano dos consumidores. Uma das primeiras a\u00e7\u00f5es promocionais realizadas no pa\u00eds para promover o produto foi a campanha \u201cVoc\u00ea faz maravilhas com Leite Mo\u00e7a\u201d, de 1980. As melhores receitas realizadas pelos consumidores (em sua maioria, mulheres) eram estampadas na embalagem do leite condensado. Em 1998, observando a tend\u00eancia que come\u00e7ou a valorizar a alimenta\u00e7\u00e3o mais saud\u00e1vel, a empresa ampliou a linha e criou o Leite Mo\u00e7a com menos teor de gordura. Outro momento importante para a marca foi o lan\u00e7amento de uma nova embalagem, em 2004, que despertou a aten\u00e7\u00e3o dos consumidores nas g\u00f4ndolas dos pontos de venda e ajudou a distanciar ainda mais o produto da concorr\u00eancia. Junto com o lan\u00e7amento da nova lata, a Nestl\u00e9 inaugurou um canal de relacionamento exclusivo, o Fale com a Mo\u00e7a. A a\u00e7\u00e3o sazonal mais uma vez pretendia aproximar os consumidores da marca, dando consultoria culin\u00e1ria por telefone e e-mail. Com a experi\u00eancia, novos servi\u00e7os e canais de contato foram criados. Os mais recentes s\u00e3o o site Mo\u00e7a, al\u00e9m dos perfis no Twitter e no Facebook e o aplicativo para iPhone. Atualmente, a Nestl\u00e9 mant\u00e9m a\u00e7\u00f5es e canais digitais, atualizando os meios que promovem o relacionamento com os consumidores de Leite Mo\u00e7a. Uma visita aos canais de comunica\u00e7\u00e3o do produto revela a via de m\u00e3o dupla que transformou a voz do consumidor em fio condutor da hist\u00f3ria do produto.<\/p>\n
Por ocasi\u00e3o da comemora\u00e7\u00e3o dos 90 anos da Nestl\u00e9, em 2011, a campanha de anivers\u00e1rio incluiu, dentre outras a\u00e7\u00f5es, o concurso \u201cO Melhor Brigadeiro do Brasil\u201d, que elegeu a melhor receita do doce. A receita vencedora veio de Curitiba e recebeu um pr\u00eamio de R$ 90 mil, enquanto a segunda colocada foi reconhecida com R$ 9 mil. As 10 melhores receitas classificadas foram premiadas com R$ 900,00. Os finalistas tamb\u00e9m tiveram suas receitas impressas nas embalagens de Leite Mo\u00e7a durante os meses de janeiro e fevereiro de 2012.<\/p>\n
Desde o lan\u00e7amento do Leite Mo\u00e7a, a qualidade e a versatilidade do produto geraram uma forte rela\u00e7\u00e3o de fidelidade entre a Nestl\u00e9 e o p\u00fablico feminino. Por isso, o Brasil se tornou o maior mercado de leite condensado do mundo; posi\u00e7\u00e3o que mant\u00e9m at\u00e9 hoje. D\u00e9cadas antes do advento das m\u00eddias digitais, a Nestl\u00e9 j\u00e1 praticava a\u00e7\u00f5es de relacionamento, transformando a voz e a vontade dos consumidores em estrat\u00e9gias de marketing e comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Por Elisabeth Guimar\u00e3es \u2013 Grupo Br\u00edndice<\/p>\n
Fontes:
\nLeite Mo\u00e7a no site da Nestl\u00e9
\nhttp:\/\/www.nestle.com.br\/site\/marcas\/Moca.aspx<\/p>\n
Site exclusivo Leite Mo\u00e7a
\nhttp:\/\/www.nestle.com.br\/moca\/Default.aspx<\/p>\n
Aplicativo para iPhone Leite Mo\u00e7a
\nhttp:\/\/www.nestle.com.br\/moca\/iphone.aspx<\/p>\n
Leite Mo\u00e7a no Twitter
\nhttps:\/\/twitter.com\/#!\/LeiteMocaNestle\/<\/p>\n
Leite Mo\u00e7a no Facebook
\nhttp:\/\/www.facebook.com\/LeiteMocaNestle?sk=info<\/p>\n
Leite Mo\u00e7a nas embalagens
\nPresente em diferentes pontos de vendas<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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