Como bem foi observada a partir dos resultados do Promol\u00f3gico, a ativa\u00e7\u00e3o n\u00e3o chega a ser considerada uma mec\u00e2nica promocional e, muitas vezes, o consumidor confunde ativa\u00e7\u00e3o com degusta\u00e7\u00e3o e n\u00e3o como uma experi\u00eancia de marca. A ativa\u00e7\u00e3o \u00e9 uma ferramenta do marketing promocional que, geralmente, \u00e9 trabalhada de forma estrat\u00e9gica e integrada ao composto de comunica\u00e7\u00e3o com o objetivo de fidelizar o p\u00fablico-alvo, construir marcas e incrementar as vendas dos produtos anunciantes.<\/p>\n
Os agentes da pesquisa Promol\u00f3gico ofereceram exemplos de ativa\u00e7\u00e3o para os entrevistados e eles conseguiram perceber a diferen\u00e7a e muitos gostariam de conhecer mais exemplos. A pesquisa demonstrou ainda que apenas 27% dos entrevistados j\u00e1 vivenciaram alguma experi\u00eancia de marca e 52% deles t\u00eam interesse em participar. O fator que pode contribuir para isso est\u00e1 relacionado com o fato de que as pessoas fora do eixo Rio – S\u00e3o Paulo sentem que as ativa\u00e7\u00f5es n\u00e3o acontecem na regi\u00e3o delas porque, na maioria das vezes, as marcas realizam essa mec\u00e2nica na regi\u00e3o sudeste, mesmo quando o foco da campanha \u00e9 regional. Ou ent\u00e3o, as a\u00e7\u00f5es de ativa\u00e7\u00e3o acontecem em regi\u00f5es espec\u00edficas e, geralmente, s\u00e3o programadas para o ver\u00e3o e\/ou durante as festas juninas e depois as marcas simplesmente desaparecem da regi\u00e3o. Por isso, 75% acreditam que a\u00e7\u00f5es de ativa\u00e7\u00e3o funcionam muito mais para comunicar a imagem da marca do que motivar a compra de um produto ou servi\u00e7o no momento da realiza\u00e7\u00e3o da ativa\u00e7\u00e3o. De qualquer forma, \u00e9 uma ferramenta que deve ser considerada nos planos de marketing das marcas que pretendem oferecer aos consumidores uma experi\u00eancia significativa com a marca.<\/p>\n
Um dos cases de ativa\u00e7\u00e3o de maior sucesso dos \u00faltimos anos \u00e9 o da Coca-Cola. A marca distribuiu, junto com os refrigerantes, milhares de brindes. A campanha alinhada com a comunica\u00e7\u00e3o institucional do produto que trabalha o conceito \u201cAbra a felicidade\u201d pretendia \u201cprovocar experi\u00eancias de felicidade\u201d. Para tanto, a Coca-Cola instalou m\u00e1quinas de refrigerante em locais p\u00fablicos em diversas cidades brasileiras. Em S\u00e3o Paulo, ao acionar a m\u00e1quina de refrigerante, as pessoas eram surpreendidas pela entrega de brindes. Antes de ganhar a lata de refrigerante, o consumidor vivenciava a experi\u00eancia de ganhar um brinde, que podia ser uma flor artificial, um chap\u00e9u, um infl\u00e1vel, um instrumento musical, uma peruca entre outros. Interessante observar no v\u00eddeo (https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=yIy99xDcylM) que as pessoas agradeciam a m\u00e1quina com palavras, abra\u00e7os e at\u00e9 beijos por parte das crian\u00e7as. A mesma a\u00e7\u00e3o de ativa\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m brindou as cidades do Rio de Janeiro e Porto Alegre.<\/p>\n
A ativa\u00e7\u00e3o de uma marca ou de um produto pode ocorrer tanto em sinergia com uma campanha publicit\u00e1ria, quanto em a\u00e7\u00f5es isoladas – independente de campanhas convencionais de m\u00eddia. De uma forma ou de outra, o marketing de ativa\u00e7\u00e3o tem sempre enfoque no posicionamento da marca e na comunica\u00e7\u00e3o integrada com a estrat\u00e9gia de marketing do cliente. O marketing de ativa\u00e7\u00e3o torna concreto ao p\u00fablico-alvo os conceitos e valores nos quais s\u00e3o alicer\u00e7adas as marcas, aproximando-as do consumidor. Campanhas de ativa\u00e7\u00e3o podem relacionar produtos com brindes que agradem o perfil do p\u00fablico-alvo. Gostou da ideia? Ent\u00e3o, quando for planejar a pr\u00f3xima campanha integrada, consulte os fornecedores no Guia Br\u00edndice e fa\u00e7a a felicidade de seus consumidores.<\/p>\n
Por Elisabeth Guimar\u00e3es \u2013 Grupo Br\u00edndice<\/p>\n
Fontes:
\nNewStyle \u2013 www.promologico.com.br
\nCoca-Cola<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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