Thiago Nascimento, diretor de planejamento da NewStyle, recebeu o Guia Br\u00edndice para uma entrevista que resultou em um bate-papo descontra\u00eddo e repleto de insights e criatividade. Entre uma pergunta e outra, Nascimento fez quest\u00e3o de ilustrar suas posi\u00e7\u00f5es com exemplos e coment\u00e1rios preciosos para o mercado pro-mocional e, especialmente, para o mercado de brindes. <\/p>\n
Guia Br\u00edndice – Quais s\u00e3o as informa\u00e7\u00f5es que mais chamaram sua aten\u00e7\u00e3o nos resultados da pesquisa?
\nThiago Nascimento – A NewStyle desenvolveu uma pesquisa que abordou aspectos sob os pontos de vista antropol\u00f3gico, psicol\u00f3gico e sociol\u00f3gico. Um campo de estudo que considerou a promo\u00e7\u00e3o e a sociedade de consumo como objetos de an\u00e1lise. Partimos de algumas quest\u00f5es como \u201cO que influencia o seu comportamento de consumo?\u201d; \u201cComo os diversos est\u00edmulos promocionais influenciam sua decis\u00e3o de compra?\u201d e \u201cO que \u00e9 promo\u00e7\u00e3o em sua opini\u00e3o?\u201d. E as respostas a essas perguntas nos levaram a perceber que estamos no s\u00e9culo XXI, mas as promo\u00e7\u00f5es est\u00e3o paradas no tempo. As ag\u00eancias e anunciantes ainda fazem promo\u00e7\u00e3o como se fazia no s\u00e9culo passado. Boa parte do que \u00e9 feito hoje reflete um Brasil de 20 ou 30 anos atr\u00e1s: um pa\u00eds paternalista, onde a promo\u00e7\u00e3o assume um papel assistencialista. Hoje, \u00e9 necess\u00e1rio acompanhar as mudan\u00e7as de um mundo em que tudo \u00e9 mais simples, colaborativo e personalizado; e o consumidor quer testar. Todas essas mudan\u00e7as acontecem de forma din\u00e2mica; tudo acontece ao mesmo tempo, de forma fragmentada e muito rapidamente. As promo\u00e7\u00f5es precisam refletir esses novos comportamentos e formas de relacionamento. Afinal, o consumidor brasileiro est\u00e1 mais cr\u00edtico e prefere a verdade.<\/p>\n
Guia Br\u00edndice – A pesquisa detectou que 89% dos entrevistados que participam de sorteios gostariam de escolher seus pr\u00eamios. Em sua opini\u00e3o, como essa estrat\u00e9gia poderia ser viabilizada?
\nThiago Nascimento – A pesquisa detectou que o consumidor cansou de pr\u00eamios emoldurados, fechados. Ele gostaria de ter a oportunidade de escolher o pr\u00eamio de acordo com suas necessidades, sendo algo personalizado, customizado. Para esclarecer, podemos pensar em uma viagem que poderia ser oferecida como pr\u00eamio sob o ponto de vista atitudinal, de acordo com o perfil do consumidor que poderia escolher entre campo, cidade ou praia. Esse \u00e9 um exemplo de pr\u00eamio que poderia ser oferecido de acordo com a prefer\u00eancia do consumidor, respeitando as escolhas do p\u00fablico-alvo.<\/p>\n
Guia Br\u00edndice – A pesquisa detectou que a maioria dos entrevistados n\u00e3o aprova o recurso publicit\u00e1rio de utilizar \u201cimagens meramente ilustrativas\u201d. N\u00f3s sabemos que as imagens utilizadas muitas vezes n\u00e3o correspondem \u00e0 realidade, uma vez que a comunica\u00e7\u00e3o utiliza o recurso de atrair o consumidor com imagens que refletem um patamar acima da realidade. Qual a solu\u00e7\u00e3o para isso?
\nThiago Nascimento – Em campo, percebemos que a comunica\u00e7\u00e3o deve utilizar imagens reais dos pr\u00eamios. Atrair o consumidor com imagens que refletem um patamar acima da realidade n\u00e3o funciona mais. Esse recurso causa frustra\u00e7\u00e3o. O consumidor atual \u00e9 cr\u00edtico e quer a verdade. Por exemplo, n\u00e3o adianta publicar uma imagem de um carro de luxo, quando, na verdade, o carro oferecido como pr\u00eamio refere-se a um modelo popular. Isso tamb\u00e9m causa ru\u00eddo na comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Guia Br\u00edndice – A participa\u00e7\u00e3o do consumidor em promo\u00e7\u00f5es ainda \u00e9 burocr\u00e1tica. A pesquisa detectou que os consumidores gostariam que tudo fosse mais simples. Em sua opini\u00e3o, como as campanhas promocionais poderiam facilitar a vida do consumidor na hora de participar de uma promo\u00e7\u00e3o, sem que ele tivesse de cumprir muitas etapas?
\nThiago Nascimento – No in\u00edcio do desenvolvimento tecnol\u00f3gico, a quantidade de dados solicitada estava relacionada a uma quest\u00e3o preventiva. Tudo era feito para evitar fraudes e isso tornou a participa\u00e7\u00e3o do consumidor mais burocr\u00e1tica. Atualmente, a coleta de dados deve seguir o pensamento digital que foi desenvolvido para facilitar a vida do consumidor. Por exemplo, hoje para o usu\u00e1rio criar um perfil no Facebook \u00e9 necess\u00e1rio preencher apenas seis campos de dados. Para participar de uma promo\u00e7\u00e3o, o consumidor muitas vezes precisa preencher 16 campos de dados. O Promol\u00f3gico divulgou as 10 descobertas promol\u00f3gicas e uma delas diz respeito ao PromoRelacionamento. Ou seja, a promo\u00e7\u00e3o n\u00e3o deve ser encarada apenas como uma ferramenta de vendas. Mas, como o in\u00edcio de um relacionamento duradouro de envolvimento com a marca. A pesquisa detectou que as empresas mant\u00eam relacionamento com os ganhadores da promo\u00e7\u00e3o e n\u00e3o utilizam a base de dados para iniciar e manter relacionamento com os outros participantes. Portanto, n\u00e3o faz mais sentido a burocratiza\u00e7\u00e3o da participa\u00e7\u00e3o em campanhas promocionais. <\/p>\n
Guia Br\u00edndice – \u00c9 muito comum o lan\u00e7amento de promo\u00e7\u00f5es que unem v\u00e1rios tipos de mec\u00e2nicas numa s\u00f3 a\u00e7\u00e3o e oferecem ao consumidor a oportunidade de participar de v\u00e1rias formas. Por exemplo, primeiro o consumidor participa de uma mec\u00e2nica achou, ganhou e com o c\u00f3digo impresso na embalagem \u00e9 convidado a participar de um sorteio. Como voc\u00ea percebe esse tipo de estrat\u00e9gia?
\nThiago Nascimento – De um lado, \u00e9 necess\u00e1rio um esfor\u00e7o de comunica\u00e7\u00e3o para que o consumidor seja atra\u00eddo naquele momento. O consumidor \u00e9 imediatista e precisa perceber que ser\u00e1 beneficiado, que ganhar\u00e1 algum tipo de vantagem. Se o benef\u00edcio lhe for apresentado de forma r\u00e1pida e relevante, a combina\u00e7\u00e3o de duas mec\u00e2nicas numa mesma campanha promocional \u00e9 boa, \u00e9 recomendada. Por outro lado, \u00e9 estrat\u00e9gico perceber que cada uma das mec\u00e2nicas responde a um objetivo de marketing espec\u00edfico. O sorteio, por exemplo, \u00e9 recomendado para aumentar as vendas de um produto que j\u00e1 \u00e9 consumido pelo p\u00fablico-alvo. A mec\u00e2nica compre e ganhe \u00e9 recomendada para conquistar novos consumidores de uma determinada marca e a degusta\u00e7\u00e3o para conquistar consumidores de marcas concorrentes. Por isso, anunciantes e ag\u00eancias devem desenvolver campanhas promocionais que correspondam \u00e0s expectativas dos consumidores e aos objetivos de marketing das marcas e produtos.<\/p>\n
Guia Br\u00edndice – A respeito da dist\u00e2ncia que existe entre as grandes empresas e os consumidores. Como uma grande empresa poderia melhorar sua experi\u00eancia com o consumidor, se n\u00e3o consegue atend\u00ea-lo de forma personalizada, como \u201ca vendinha do seu Manuel\u201d, por exemplo?
\nThiago Nascimento – A experi\u00eancia do consumidor tamb\u00e9m deve ser abordada sob dois pontos de vista: a regionaliza\u00e7\u00e3o e a flexibilidade no oferecimento da premia\u00e7\u00e3o. A regionaliza\u00e7\u00e3o diz respeito, principalmente, \u00e0 escolha da linguagem na comunica\u00e7\u00e3o. Enquanto o consumidor do sudeste \u201cfaz compras do m\u00eas\u201d, o do nordeste \u201cfaz feira\u201d e o do sul \u201cfaz rancho\u201d. Um anunciante nacional deve levar em conta essa quest\u00e3o, desenvolvendo uma comunica\u00e7\u00e3o que fale de diferentes formas com cada regi\u00e3o, encontrando recursos lingu\u00edsticos adequados para falar ao mesmo tempo com diferentes culturas. A premia\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m deve considerar as diferen\u00e7as de poder de consumo de cada regi\u00e3o. Enquanto no sudeste a linha branca j\u00e1 est\u00e1 consolidada aos h\u00e1bitos de compra dessa popula\u00e7\u00e3o, no nordeste, considerando o seu poder aquisitivo, o consumo desses produtos \u00e9 percebido de outra forma, ou seja, \u00e9 mais valorizado. O anunciante tamb\u00e9m deve reconsiderar o h\u00e1bito de se fazer presente em determinadas regi\u00f5es apenas em \u00e9pocas e\/ou comemora\u00e7\u00f5es espec\u00edficas, como as festas juninas, por exemplo. O ideal seria que o anunciante estivesse presente em todas as regi\u00f5es o m\u00e1ximo de tempo poss\u00edvel e de acordo com seus objetivos de marketing.<\/p>\n
Guia Br\u00edndice – A partir dos resultados da pesquisa realizada pela NewStyle, o mercado de brindes pode utilizar esses dados e informa\u00e7\u00f5es para oferecer op\u00e7\u00f5es mais adequadas para as empresas anunciantes e ag\u00eancias que desenvolvem campanhas promocionais. Em sua opini\u00e3o, como o mercado promocional pode colaborar com as empresas anunciantes e ag\u00eancias na cria\u00e7\u00e3o de campanhas promocionais?
\nThiago Nascimento \u2013 O mercado de brindes pode colaborar com intelig\u00eancia estrat\u00e9gica. Ou seja, oferecendo um portf\u00f3lio de brindes acompanhado de uma leitura que considerasse o perfil do consumidor. Uma combina\u00e7\u00e3o de dados que disponibilizasse para os anunciantes e ag\u00eancias o acesso a informa\u00e7\u00f5es relevantes relacionadas a categorias de brindes desenvolvidos de acordo com o perfil dos consumidores. Ou melhor, informa\u00e7\u00f5es que justificassem as caracter\u00edsticas mais atrativas desses brindes. Afinal, existem informa\u00e7\u00f5es dispon\u00edveis no mercado que podem colaborar para a realiza\u00e7\u00e3o de um portf\u00f3lio de brindes relevantes para diferentes campanhas promocionais.<\/p>\n
Por Elisabeth Guimar\u00e3es \u2013 Grupo Br\u00edndice<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Thiago Nascimento, diretor de planejamento da NewStyle, recebeu o Guia Br\u00edndice para uma entrevista que resultou em um bate-papo descontra\u00eddo e repleto de insights e criatividade. Entre uma pergunta e outra, Nascimento fez quest\u00e3o de ilustrar suas posi\u00e7\u00f5es com exemplos e coment\u00e1rios preciosos para o mercado pro-mocional e, especialmente, para o mercado de brindes. Guia … <\/p>\n