O efeito boca a boca ainda é reconhecido como um dos mais eficientes resultados que uma ação promocional pode almejar. Segundo Cláudio Torres – autor do livro A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar –, o nome marketing viral surge pela semelhança entre o efeito causado por um vírus e o efeito boca a boca, que parte de uma informação divulgada e espalhada rapidamente. “A ideia é criar uma mensagem que se comporte na internet como se fosse um vírus e se espalhe pela rede espontaneamente, de consumidor em consumidor”, comenta o consultor e palestrante em marketing digital e mídias sociais.
O autor também informa que, em 2004, foi desenvolvido o conceito que define o usuário alfa, aquele que deve ser “contaminado” inicialmente pela campanha para que ela possa prosseguir adequadamente. “Em geral, os usuários alfa são as pessoas mais influentes em um grupo”, explica. Uma ação de marketing viral pode fazer parte tanto de campanhas publicitárias quanto para campanhas promocionais. Uma ação de marketing viral tem uma estrutura básica, que inclui não apenas num vídeo ou num widget, mas toda a estrutura necessária. Como em toda ação de marketing é preciso determinar o objetivo, o público e a mensagem principal a ser divulgada.
Um vídeo, um widget viral, um jogo em flash, uma música ou qualquer outro tipo de serviço ou produto pode ser considerado uma peça viral; o elemento de transporte – o portador da mensagem de uma campanha criado para ser distribuído na web. A distribuição da peça viral é realizada por meio das redes sociais ou do meio pelo qual a peça viral será transmitida. Um exemplo de rede de distribuição é o YouTube, muito apropriado para a divulgação de vídeos virais, permitindo que o conteúdo seja postado nas redes sociais, por exemplo, e possibilitando que a audiência vote, indique e comente – elementos importantes para a viralização.
Outro aspecto importante apontado por Torres diz respeito à semeadura – a implantação da peça viral nos pontos chaves da rede de distribuição. A semeadura pode ser feita em um único ponto como no YouTube ou em várias outras comunidades relevantes como o Twitter e o Facebook. “Contudo, a semeadura não garante que a peça viral se propague. Para que isso aconteça é preciso que os formadores de opinião e pessoas com influência na rede sejam atingidos e tenham acesso à mensagem”, alerta o especialista. Os usuários alfa são os primeiros a ter contato com a mensagem, e por meio deles a mensagem inicial encontra terreno fértil.
A campanha de marketing viral pode ser desenvolvida por meio de numa única peça ou num conjunto delas, como acontece com as séries de vídeos. Além disso, em muitos casos, a campanha é acompanhada de diversos complementos como um blog, um hotsite ou até um making of. Os complementos são importantes para manter a campanha em destaque o mais tempo possível. O marketing viral tem algumas regras básicas que colaboram com a propagação da mensagem. Essas regras são um bom começo para quem ainda não usou o marketing viral e não quer cometer erros básicos. Torres cita Ralph Wilson, um dos especialistas internacionais em marketing viral, que aponta algumas características que a comunicação viral deve conter: distribuição gratuita de produtos e serviços; disponibilização de um meio fácil de envio para outras pessoas; exploração das motivações e comportamentos dos públicos; utilização das redes de comunicação já existentes. Essa última recomendação é muito importante, considerando que comprar espaço de mídia seria uma decisão de custo proibitivo. Como a peça viral oferece um produto gratuito, para ser transmitido sem esforço, o meio de propagação também deve ser gratuito. Mais do que isso, ações de marketing viral devem ser criativas, simples e eficazes.
Fonte:
Torres, Cláudio – A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar.
Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice
