Redes aumentam fornecedores de itens de bem-estar para se adequarem às leis sem diminuir lucros
Shampoos, maquiagens, cremes, chocolates e refrigerantes… Tudo isso reunido em um local que foi criado para vender remédios. Cada vez mais, as farmácias e drogarias brasileiras ampliam seus negócios e investem em um mix de produtos que vai muito além dos medicamentos para se destacarem no setor. Analisando os números desse mercado, o trabalho parece ser bastante satisfatório e, por isso, pequenas e grandes redes do setor encontram espaço para crescerem.
Em 2009, o segmento farma movimentou cerca de U$ 15 bilhões. A expectativa é de que até 2013 esse mercado cresça no Brasil entre 8% e 11% ao ano, índices que farão o país subir uma posição no ranking mundial do setor, passando para o 8º lugar, de acordo com a IMS Health. Embora essa expansão seja nítida, profissionais da área têm que se esforçar para permanecer progredindo, mesmo com as mudanças que a Anvisa fez nos últimos tempos.
Além da proibição da venda de produtos de conveniência, houve a regulamentação do auto serviço, que acabou com os remédios que podiam ser pegos livremente nas lojas. Essas modificações fizeram com que as empresas investissem em uma tendência que há algum tempo já vinha sendo notada: a de investir em produtos de higiene e beleza.
Reorganização dos pontos-de-venda
Não poder mais comercializar itens de conveniência preocupou muitas empresas que tinham com esses produtos uma parte importante de seu faturamento. É o caso da Hiperfarma, rede curitibana que tem 108 pontos-de-venda com sua bandeira no sul do país. Para a empresa, vendas de produtos como chocolates, refrigerante e sucos significam até 15% do faturamento em determinadas unidades. Por esse motivo, algumas lojas conseguiram liminares para manterem a venda. “Isso depende do município. Em Santa Catarina, nenhum tipo de conveniência é permitido, já no Paraná algumas leis municipais facilitam o negócio”, explica Robert Kock, Presidente da rede, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Como a promessa da Anvisa é fechar ainda mais o cerco, a PH Eventos, empresa especializada em Marketing Farmacêutico, garante que a melhor opção é que os pontos-de-venda adequem seus espaços e portfólios para a nova realidade. Esse foi o principal tema discutido durante a 8º Econofarma, realizada pela empresa no final de junho, em São Paulo.
“Mostramos para os profissionais que dar destaque aos produtos de beleza, trabalhando melhores localizações e sinalizações, é a melhor estratégia para que os lucros não sejam afetados”, afirma Paulo Heitor (foto), diretor da PH Eventos, organizadora da feira que recebeu mais de 10 mil visitantes, 110 expositores e gerou cerca de R$ 30 milhões em negócios.
O negócio da beleza
“Estamos trabalhando com profissionais de todo o Brasil um conceito que já era usado há muito tempo no Rio de Janeiro: o investimento no segmento de beleza, muitas vezes disponibilizando até um perfumista especializado nas lojas”, completa o organizador do evento, que ainda ganhará uma versão nordestina, em outubro, realizada em Recife.
Essa tendência já virou prática na maior parte das redes do Brasil, independente do público a que se destinam. A Drogaria Carrefour, focada na classe C, investiu R$ 300 mil em cada uma de suas 20 unidades para aumentar o espaço e ampliar em quatro vezes os serviços de beleza, trazendo marcas como L’Óreal, La Roche-Posay, Vichy e Stiefel. Com isso, a rede espera inaugurar outras 20 unidades ainda em 2010.
Focando em um perfil de cliente bem diferente, a Drogaria Iguatemi também pretende ampliar sua marca em 2010. A rede começou sua história junto com o shopping homônimo em São Paulo e, assim como o estabelecimento, tem um consumidor selecionado. “Nosso cliente é bem informado e procura produtos especializados. Para ele, o preço não é o fator decisor”, afirma Leonardo Diniz Jorge, Diretor de Marketing e Vendas da Drogaria Iguatemi, em entrevista ao site. A empresa conta com três unidades e tem quase 23 mil produtos em seu mix, sendo 60% deles do segmento de beleza.
Formatos diferentes para públicos distintos
Para fortalecer a marca, a Drogaria Iguatemi investiu ainda R$ 1 milhão na expansão de sua matriz e em sua identidade visual. “Transformamos nossa loja em um espaço único de beleza”. A ideia do projeto foi concebida para agregar à comunicação conceitos como versatilidade, dinamismo, luxo e bem-estar.
Já a gaúcha Panvel também tem formato de loja específico para o público interessado em produtos de beleza. A Panvel Bem-Estar e Beleza são as unidades mais sofisticadas da rede, localizadas em shoppings ou regiões de luxo, e contam com uma equipe treinada para o serviço especializado. Além disso, dos 470 itens da marca própria da rede, 20% são de perfumaria.
“A perfumaria hoje é a nossa ‘joia’. Investimos nela para aumentar nosso faturamento, mas não ampliamos nosso mix a ponto de vendermos produtos de conveniência. Acho que isso sai do foco e pode deixar até o cliente um pouco perdido”, completa Julio Mottin, Diretor Superintendente da Panvel, em entrevista ao site.
Remédios ainda são principais
Apesar do esforço para atrair consumidores de beleza, a maior parte das redes ainda tem, ao contrário da Iguatemi, a sua força nos medicamentos. A Panvel faturou R$1,2 bilhões em 2009. Desse total, 70% em medicamentos que têm mais força nos outros dois formatos de loja: a Express – que se localiza em supermercados – e a promocional – que tem os preços como diferencial.
Com a Drogaria São Paulo essa realidade não é diferente. A rede que mais vende no Estado de São Paulo também trabalha mais o espaço de perfumaria, mas garante que seus lucros vêm mesmo do portfólio tradicional. “O espaço que dedicamos a cada segmento no ponto-de-venda é inversamente proporcional ao lucro que eles nos dão. Não podemos e não precisamos trabalhar tanto a localização dos medicamentos para vendê-los”, explica André Elias, Diretor de Marketing da rede, ao portal.
A DSP é um dos grandes exemplos de movimento desse mercado no último ano. Focando no preço como diferencial, a empresa comprou a sua concorrente Drogão no mês passado. Com isso, a bandeira da rede estará presente em mais 72 pontos-de-venda, além dos 255 que já pertenciam à marca. “A aquisição nos permite ter mais presença em shoppings, já que éramos mais focados em lojas de rua”, completa o executivo sobre o posicionamento da drogaria.
Por Rayane Marcolino
Fonte: Mundo do Marketing
