A importância das pesquisas de mercado

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A crescente competitividade do mercado exige que as empresas estejam cada vez mais atentas ao consumidor. Como instrumento fundamental, a pesquisa de mercado auxilia no momento de se conhecer este consumidor e detectar seus desejos. Para mostrar as características e importâncias da pesquisa de mercado, a Bríndice entrevista Ernesto Nunes, sociólogo, formado pela Universidade de São Paulo (USP), com MBA em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e mestrado em Antropologia do Consumo pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP).

Ernesto também é consultor de pesquisa de mercado com experiência na área há 17 anos, professor de pós-graduação em Empreendedorismo e Gestão da PUC-SP e de graduação em Comunicação Social do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo.

Bríndice: Qual é a função de uma pesquisa de mercado e qual sua importância dentro de uma empresa?
Ernesto: Pesquisa de mercado é uma ferramenta amplamente difundida no meio empresarial. Ela funciona como uma ponte que aproxima o consumidor do gestor, por meio de informações utilizadas para identificar problemas e oportunidades.

Bríndice: Quando é necessário realizar uma pesquisa de mercado?
Ernesto: Fazemos pesquisa quando temos que tomar decisões para as quais nosso conhecimento é insuficiente ou precário, reduzindo riscos e incertezas. Ou mesmo quando temos um envolvimento até afetivo com nosso negócio, o qual nos impede de enxergar com clareza seus problemas. Ou, também, devido ao fato de que a realidade muda mais rápido do que as empresas são capazes de acompanhar e, portanto, levantar informações sobre o que pensam os consumidores é fundamental para manter a empresa competitiva.

Por exemplo, uma pesquisa de mercado é indicada para identificar a embalagem mais adequada para um produto que estamos lançando; para verificar, em outro caso, se uma propaganda está adequada ao público que se deseja atingir, com linguagem apropriada, mensagem clara e capacidade de fazer com que o cliente lembre-se da marca que está sendo anunciada.

Bríndice: Quais são e como funcionam as metodologias de pesquisas de mercado existentes?
Ernesto: Tradicionalmente, as pesquisas de mercado são classificadas em qualitativas ou quantitativas. As metodologias qualitativas mais utilizadas são a discussão em grupo (os famosos focus groups) e as entrevistas em profundidade. Elas possuem um caráter exploratório, baseadas em pequenas amostras, que proporcionam “insights” e compreensão do contexto de um problema ou de uma oportunidade.

As metodologias quantitativas, por sua vez, são aquelas que, em função do tamanho de uma amostra e da forma como são selecionados os entrevistados, possibilitam extrapolar os resultados para o universo considerado, com uma representatividade estatística e uma margem de erro conhecida.

Bríndice: Quais os cuidados que devem ser tomados na escolha da metodologia da pesquisa?
Ernesto: Deve-se levar em consideração, principalmente, o objetivo da pesquisa planejada. Objetivos diversos, metodologias diversas, isoladas ou combinadas. Tempo para realização da pesquisa e recursos financeiros disponíveis também devem ser considerados.

Bríndice: Como calcular a margem de erro de uma pesquisa?
Ernesto: Na maioria das pesquisas de mercado, não é possível entrevistar a totalidade das pessoas que representa o público-alvo (denominado “universo”), pois, além de ser muito caro, levaríamos muito tempo para entrevistar todos (e será que todos gostariam de conceder uma entrevista?). A saída é entrevistar uma parcela (“amostra”) do público a ser estudado. Como nem todo o universo será pesquisado, dizemos que, estatisticamente, há uma margem de erro na pesquisa. Um erro que não coloca em dúvida os resultados da pesquisa, mas que deve ser levado em consideração.

A margem de erro de uma pesquisa de mercado depende do tamanho da amostra que será entrevistada e do tamanho do universo. Considerando uma margem de erro de 3% e um intervalo de confiança (outro conceito da estatística utilizado em pesquisa) de 95%, estamos dizendo que o resultado apresentado tem 95% de chance de estar dentro da margem de erro, ou seja, 2,5% de chance de estar acima dela e 2,5% de estar abaixo dela.

Um exemplo: se um determinado produto for preferido por 25% dos consumidores, comparativamente a outras marcas de produtos similares, levando em consideração a margem de erro de 3%, ele estará entre 22% e 28% dentro da margem de erro e com 2,5% de chance de estar acima de 28% e 2,5% de estar abaixo de 22%.

Bríndice: Como evitar as desculpas comuns dos possíveis entrevistados, como, por exemplo, “estou sem tempo” e incentivá-los a participarem da pesquisa?
Ernesto: As pesquisas tradicionais, realizadas por um entrevistador com uma prancheta na mão, realmente assustam os possíveis entrevistados, principalmente em grandes centros urbanos, onde as pessoas estão sempre apressadas e com medo da violência. Mesmo as pesquisas por telefone, que ofereceriam uma certa comodidade ao respondente, também vêm perdendo apelo. Questionários enxutos, entrevistadores educados e simpáticos sempre ajudam. Uma abordagem muito interessante é a pesquisa on-line, em que um questionário é enviado por e-mail, permitindo que o entrevistado escolha o melhor momento para dar a sua opinião. Caso haja um incentivo – brinde, sorteio, etc. – a probabilidade de participação aumenta.

Bríndice: Como funcionam os grupos de discussão?
Ernesto: Os grupos de discussão são conversas realizadas por um moderador treinado, junto a um pequeno grupo de respondentes, pré-selecionados entre consumidores que pertencem ao universo que se pretende estudar. As discussões em grupo normalmente acontecem com no mínimo 8 pessoas e no máximo, 12. A composição do grupo deve ser homogênea, em termos de características demográficas e socioeconômicas. O contexto da discussão envolve uma atmosfera relaxada, informal e dura de uma a três horas e tudo é registrado, tanto em vídeo como em áudio, para que o moderador possa, posteriormente, rever o material e fazer a sua análise.

Bríndice: Quais os prós e contras das pesquisas de mercado realizadas via internet?
Ernesto: Pesquisa pela internet é uma realidade na Europa, na Ásia e nos EUA e o que poucos sabem é que a pesquisa pela internet está crescendo muito no Brasil. As vantagens residem, basicamente, na agilidade com que um estudo é realizado, no valor que se cobra (muito mais acessível do que os caros estudos feitos de forma tradicional, com entrevistadores na rua ou realizados por telefone) e na comodidade oferecida ao entrevistado. Posso citar, ainda, os rígidos controles no recrutamento dos entrevistados e a consistência dos dados obtidos na utilização de questionários programados, os quais impedem “erros de pulos”, em que o entrevistado responde a uma pergunta quando deveria responder a outra.

Por outro lado, contra a pesquisa pela internet posso citar o fato de ainda não termos uma ampla difusão do acesso à web em vários pontos do país, o que nos impede de alcançar consumidores em cidades de pequeno e médio porte, em algumas regiões do Brasil.

Bríndice: É caro contratar uma pesquisa de mercado?
Ernesto: Depende do ponto de vista. O que é mais caro: gastar R$ 20.000,00 em uma pesquisa de avaliação de um produto que custou alguns milhões para ser desenvolvido ou lançá-lo ao mercado sem saber o que o consumidor pensa dele, correndo o risco de ter que fazer alterações posteriores ao lançamento? Ou pior, ver o seu produto naufragar em um mercado altamente competitivo? Até um candidato a empreendedor ou uma pequena e média empresa podem fazer pesquisa de forma barata e eficiente, não somente as grandes corporações. Com orientação adequada todos podem, é o que mostra a minha experiência de quase 20 anos trabalhando em institutos de pesquisa e como docente em cursos de empreendedorismo, ensinando como fazer pesquisa de mercado com rigor e eficiência e, normalmente, com poucos recursos financeiros.

Bríndice: A pesquisa foi feita. E o que fazer com os resultados?
Ernesto: Montar um plano de ação com base nos resultados e agir para atingir os objetivos que motivaram a pesquisa. Pesquisa realizada que não é utilizada é perda de tempo e dinheiro jogado fora. Antes de planejar uma pesquisa, deve-se saber o que fazer quando os resultados chegarem às suas mãos. Se você não faz a mínima ideia do que fará com os resultados da pesquisa, é melhor repensar se é o momento correto de realizá-la.

Por Socci Comunicação

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