As Quatro Estratégias do Marketing Personalizado: dentificar, diferenciar, interagir e personalizar

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Enquanto o CRM ainda apanha para virar realidade no mercado brasileiro, empresários admitem a urgência de se adequar ao sistema para conquistar melhores resultados, tendo em vista que está cada vez mais difícil conquistar, e principalmente, manter os bons clientes frente a um mercado competitivo, com produtos e preços similares.

Os consultores alertam que a grande dificuldade está no entendimento do método e seus conceitos: pensa-se imediatamente em qual vai ser o software, a tecnologia, deixando as pessoas para depois.

Para o jornalista Max Gehringer, “o CRM é a associação da mais moderna tecnologia com a simpatia da padaria da esquina”. Realmente, os pequenos varejistas de bairro há muito são reconhecidos por sua capacidade de estabelecer relacionamentos genuínos com seus clientes, laços sinceros de confiança e familiaridade que duram décadas, passando de geração para geração.

E assim, sem saber, vão conquistando o mais almejado resultado que o CRM promete: manter clientes fiéis por muito mais tempo, consumindo constantemente e indicando o estabelecimento a vizinhos e amigos. E com uma vantagem sensacional: praticamente não conhecem o que é inadimplência, mesmo fornecendo crédito sem prévia consulta de cadastro.

Embora estes pequenos empresários não conheçam os conceitos e nem a tecnologia (afinal,o sistema de gestão predominante nestes locais é o caderninho, variando para fichas de clientes nos mais evoluídos) eles sabem muito bem quem garante a manutenção do negócio.

Pra começar, eles cumprem a etapa da identificação do cliente muito bem: contando com o facilitador de morar no bairro na maioria das vezes, eles são vizinhos, amigos de outros clientes.

Sabem quem chega e quem vai se mudar. Conhecem as preferências, os familiares, a empregada, e os adjacentes e praticam a primeira regra básica da filosofia CRM: o chefe do negócio é o cliente.
Como exemplo, se no bairro as famílias fazem compras quando vão passear com o cachorro, o dono do local dispensa um funcionário para segurar o cãozinho na porta enquanto o cliente pega seus itens agradecido: serviço inexistente nas melhores e maiores redes do País…

Se o faturamento está baixo, ele avisa todo mundo e começa a abrir aos domingos…se ainda assim precisa melhorar, avisa todo mundo de novo e começa a vender outros artigos…técnica de comunicação: o antigo e tradicional “boca a boca”, mais barato que e-mail marketing, não requer software de distribuição e nem é barrado na política antispam…

Mas como conquistar isso na grande organização? O negócio não é familiar e os clientes não são do bairro, são do Brasil inteiro. A resposta é simples, a prática talvez um pouco mais difícil: usar a tecnologia para identificar, mas eduque seus colaboradores para diferenciar, interagir e personalizar seu relacionamento, tendo ou não a tecnologia como apoio. Para isso treinar só não basta. É necessário dar continuidade, praticar endomarketing, lembrar…em alguns cases de implantação do sistema, levamos quase um ano para começar a obter resultados espontaneamente, sem a necessidade de incentivar a equipe a buscá-los.

Valquiria Garske – administradora de empresas, dirige a Mentoring Consultoria, que desenvolve projetos para organizações que têm o objetivo de reter clientes e aumentar seus índices de satisfação.

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