Autor: Bríndice

Para apresentar o Novo Uno a potenciais consumidores, uma ação de marketing de relacionamento foi criada pela Sunset, agência do Grupo ABC. Serão enviadas 50 mil malas diretas destinadas ao público jovem, com um spray de tinta com três máscaras de stencils, cada uma representando um tipo de personalidade ou momento de vida. A proposta traz o conceito de customização que o carro propõe.

A ideia é que cada pessoa customize uma camiseta ou outra peça de roupa e a deixe com a sua cara. Já para os clientes e prospects acima de 30 anos serão enviadas uma mala direta que, ao ser aberta, passa de uma peça “flat” para uma peça “3D”, mostrando o Novo Uno em todos os seus ângulos. Além de causar impacto e surpresa, a mala destaca e evidencia todos os atributos racionais do carro. As ações tiveram início em maio e vão até o final do ano nas principais capitais do País.

Fonte: Promoview

Faltando poucos dias da Copa da África do Sul iniciar, torcedores já estão a toda pelo mundo afora… E, para contribuir com a expectativa, a Visa lançou o “Visa Fifa You Tube Channel“, um canal no You Tube onde propõe que seja divulgado o mais longo grito de “Goooool!” da história do futebol. A proposta é obter vídeos enviados por fãs que mostrem os seus melhores gritos de gol, o ícone do futebol em qualquer idioma, em todas as partes do mundo.

Ao final da ação promocional, os usuários que tiverem o vídeo com maior número de visualizações concorrerão a uma viagem para a Copa do Mundo do Brasil de 2014. O grito de gol, que popularizou-se no Brasil pela voz do comentarista Galvão Bueno, ganhou fama no resto do mundo pelo comentarista esportivo espanhol Andrés Cantor, nas copas do mundo do início da década de 90. Andrés inclusive reproduziu seu grito no canal Visa Fifa e deu dicas para os demais “YouTubers” para que estes aprimorem seus próprios gritos de gol.

Fonte: Promoview

Cada vez mais demandada pelas grandes organizações e com importância crescente na definição e, principalmente, implementação das estratégias definidas pelos executivos, se bem integrada ao core business, a equipe de marketing interno pode trazer resultados relevantes para a empresa. Seja do ponto de vista de negócios: apoiando a comunicação da identidade organizacional e de indicadores/ estratégias estabelecidas no BSC da cia, seja do ponto de vista de marketing: com o engajamento de funcionários em ações para o ambiente externo, alavancando e potencializando ações de marketing que impactarão clientes e stakeholders, ou do ponto de vista de RH: trabalhando temas como sustentabilidade, desenvolvimento profissional, incentivo à qualidade de vida, etc.

Acredito que a relevância do profissional que atua nessa área seja algo indiscutível. Por isso, tomo a liberdade de, neste artigo despretensioso, abordar três pontos centrais para promover a reflexão sobre o tema:

1. Quais são as tendências/ oportunidades que se apresentam para a organização moderna falando efetivamente do assunto?

2. Quais as principais barreiras para estruturação de equipes adequadas de marketing interno e implantação do conceito "engajamento" nas organizações?

3. Como estão posicionadas, no tema, as empresas brasileiras, frente às multinacionais/ estrangeiras?

Tendências/ oportunidades em marketing interno
Falando de um tema muitas vezes pouco estudado nas organizações, fica complexo apontar tendências claras para os próximos anos (até mesmo meses), mas identifico, de imediato, cinco oportunidades para serem trabalhadas pelas grandes corporações, pensando principalmente no uso da comunicação interna como ferramenta para potencializar resultados e apoiar a implementação de políticas modernas para gestão de pessoas. São elas:

1. Comunicação da identidade interna (Missão, Visto e Valores) e disseminação/ acompanhamento dos indicadores de performance contidos no BSC da companhia.

2. Engajamento do colaborador – pensando nos grandes programas de incentivo adotados para o público externo (clientes e prospects) ou para força de vendas, por que não adaptar esse formato às necessidades e anseios do colaborador interno da companhia? A sugestão é relativamente simples, mas eficiente: desenvolva um programa anual em que a participação dos colaboradores em iniciativas promovidas pelo RH (e, portanto, de interesse da empresa) seja recompensada. Podemos pensar em ações para promover a qualidade de vida do funcionário, ações ligadas à sustentabilidade (tema que vale um item a parte), ações de responsabilidade social, participação em treinamentos/preocupação com o auto-desenvolvimento. A adesão a cada iniciativa pode ser então recompensada com pontos/selos que dão direito a resgates periódicos de prêmios exclusivos do programa, além de uma grande premiação final. Questões a serem pensadas: como fica a participação de terceiros internos? A empresa está preparada para suportar o ambiente on-line (e democratização de acesso) que tal iniciativa exigirá?

3. Alinhamento com marketing externo da companhia: sou defensor dessa bandeira. Quantas vezes desenvolvemos campanhas mirabolantes e vamos para a mídia sem pensar (e nem nos preocuparmos) se efetivamente nossos colaboradores foram ao menos informados em primeira mão da iniciativa, sabem do que se trata a campanha? Algo mais feio do que um analista, atendente ou qualquer nível da empresa ser questionado pelas ruas sobre a novo comercial de tv, por exemplo, e esse nem saber do que está se falando? Pois é, algo bem comum nas empresas brasileiras… Aqui, minha proposta é ir um pouco além disso: por que não envolver o colaborador "ativamente" como participante de uma campanha que impactará o público externo? Seja por intermédio do uso das redes sociais (outro tema que vale citação a parte), em iniciativas de MGM "member get a member" ou mesmo em um comercial/anúncio em mídias de massa, acho que vale a pena.

4. Sustentabilidade: assunto da vez, sob o ponto de vista de marketing, torna-se praticamente uma obrigação das corporações promoverem iniciativas que incentivam o consumo sustentável e trabalham a conscientização do colaborador, como economia de papel, de energia e de água, falando do ponto de vista ambiental, ou participação de ações para ajudar empresas do terceiro setor/projetos de responsabilidade social. Por se tratar de algo que foge ao "core business" da maioria das empresas e do dia a dia de seus funcionários, mais importante ainda é a conscientização para o assunto e, daí, fundamental o papel do marketing interno. Idéias simples, mas que funcionam e podem ser implantadas, passam, por exemplo, pelo uso da intranet, para promover um concurso de charges entre os colaboradores falando de consumo sustentável ou mesmo criar um fórum com palestras periódicas sobre o tema.

5. Uso das redes sociais: dados do meio digital apontam que as empresas brasileiras estão entre as mais "controladoras" do mundo, impedindo seus colaboradores de acessarem canais como o twitter, monitorando ou proibindo o que cada um expressa nas redes, dificultando até mesmo o acesso a plataformas de community marketing proprietárias desenvolvidas pela organização para o público externo. Afinal, cases vencedores dos mercados americano e europeu ainda não nos ensinaram que, nos dias de hoje, temos que encarar o ambiente digital como um aliado, como uma oportunidade? Até quando vamos continuar nos enganando, decepcionando nossos colaboradores, perdendo um importante canal para engajamento (principalmente falando da ponte com ações para o meio externo) e, o pior, perdendo talentos desestimulados por atitudes como essas? Falando da geração Y, esse impacto negativo do "controle voraz" é ainda maior.

6. Endomarketing para geração Y: falando dos jovens que hoje estão entre 16 e 28 anos, sangue novo nas empresas brasileiras, que oferecem alto nível de formação, iniciativa e criatividade para as organizações em que trabalham, mas que exigem certo grau de liberdade para tomar decisões, pedem flexibilidade, mais do que remuneração, esperam oportunidades de aprendizado e desafios profissionais respeitando a esfera privada, valorizam acima de tudo um clima agradável e que estimule a iniciativa e uma comunicação fluída e aberta. Parece-me essencial trabalhar a comunicação interna com todos os pontos acima citados como ferramenta para desenvolver e reter esse jovem, concordam? Talvez a mais barata e menos utilizada das ferramentas. Enquanto isso, empresas brasileiras de diversos setores sentam no divã e reclamam da alta taxa de rotatividade entre esses jovens!

Barreiras para estruturação do marketing interno
Mas, afinal, por que áreas específicas, e mesmo o conceito de marketing interno, não decolam no País? Entendo dois pontos como fundamentais a serem trabalhados nesse sentido:

1. Descaso das áreas de marketing, quase sempre cobradas por resultados apenas pensando no público externo, limitam-se a "atender" ao RH com banners e folders para comunicar alguma decisão ou nova política aos colaboradores;

2. Despreparo das equipes de RH para o tema "comunicação com engajamento", consequência de uma mente burocrática e tradicional que ainda permeia boa parte das equipes de gestão de pessoas nas organizações.

E como estamos frente às organizações estrangeiras?
Tive a oportunidade em outubro de 2009 de estar presente no DMA Califórnia, um dos grandes congressos mundiais de marketing. Na ocasião, pude notar diversos cases de empresas como a Best Buy (que engajou seus mais de 100 mil colaboradores através do Twitter para que divulgassem lançamentos exclusivos da empresa, promover a troca de informações entre lojas, etc…) e da Starbucks (promovendo um link entre a intranet e suas lojas físicas), serem premiados e consagrados como o uso adequado de uma estratégia de comunicação interna.

Em um evento deste porte é que se torna possível perceber o quanto ainda estamos para trás, embora caminhando, na forma de se relacionar, comunicar e engajar o colaborador efetivamente no negócio. Tive a oportunidade de liderar algumas iniciativas enquanto executivo na SulAmerica ING, sempre apoiado pela vice-presidente de RH e minha gestora na época e contando com uma equipe motivada (fatores chaves para o sucesso).

Implementamos uma ação de marketing para o dia do médico envolvendo o conceito de sustentabilidade e engajando o colaborador (que doava sangue para comemorar a data especial e via isso transformado em uma campanha que impactava diretamente o meio de saúde por mala direta e internet); adotamos algumas ferramentas de redes sociais (como blogs) na nova intranet; criamos um concurso cultural de charges sobre consumo sustentável e um programa de relacionamento para incentivar a adesão do colaborador a essas e outras iniciativas. Fiquei com a certeza de ser perfeitamente factível implementar um conceito moderno de endomarketing/ marketing interno nas organizações brasileiras. Fica a reflexão e a oportunidade para trabalhar o assunto.

Por Fabrício Saad, estatístico com pós-graduação em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e MBA Executivo pela Fundação Dom Cabral.

Fonte: Mundo do Marketing

Na Semana do Meio Ambiente, Promoview não poderia deixar de informar seus leitores sobre o assunto, e foi pesquisar para trazer conteúdo relevante sobre o tema mais falado atualmente, que é a sustentabilidade. Apesar de estar presente em dez entre dez planejamentos de ações promocionais, estudos recentes da TNS Ri e da empresa de pesquisas Recherche apresentaram dados sobre o envolvimento e as práticas de pessoas e companhias quanto à causa verde.

Surpreendentemente, apesar de existirem diversas marcas envolvidas com o tema por meio de projetos já em prática, o que perturba os estrategistas das práticas sustentáveis é a grande quantidade de indivíduos que sequer ouviram falar sobre o tema.

A relação dos brasileiros com a sustentabilidade é relativa. Hoje, 8% da população jamais escutaram e muito menos praticaram alguma atividade sustentável. Mas, o que a TNS Ri apurou é que, entre as preocupações dos consumidores, a mais citada foi o aquecimento global, seguido de falta d’água e poluição da mesma.

A TNS Ri dividiu esses consumidores em três grupos e os avaliou como “engajados”, “envolvidos” e “ausentes”, de acordo com sua participação e atitude quanto ao tema.

A maior parte dos brasileiros está inserida no grupo de envolvidos (51%) e somente 4% se enquadram nos “engajados”. Porém, apenas 1% destes engajados são, realmente, pessoas que mudaram seus hábitos radicalmente em prol da causa, apontam os dados. A pesquisa “Os consumidores estão fazendo os empresários verdes amarelarem?” registrou que 45% dos entrevistados são ausentes às práticas sustentáveis.

Dos engajados, a maioria se encontra em São Paulo e Porto Alegre, enquanto Rio de Janeiro e Salvador se destacam por terem consumidores mais ausentes. A grande razão daqueles que estão “envolvidos” são os fatores econômicos, o que leva a conclusão que eles realizam práticas sutentáveis mais pelo bolso do que pela consciência.

Já os ausentes estão em um processo embrionário de conscientização e, por isso, a melhor maneira é usar estratégias a longo prazo. Estes consumidores serão mais difíceis porque não são atraídos nem pela economia. Estes são os indivíduos que usam a água do prédio para retirar as folhas que ficam entre as pedras da calçada, aponta a pesquisa de comportamento.
No campo do consumo, 24% dos brasileiros nunca se preocuparam em comprar produtos “verdes”. Para 52% deles, o motivo principal é, segundo a pesquisa da TNS Ri, a dificuldade para encontrá-los nas prateleiras. Por este motivo as áreas de trade marketing criam táticas para que o consumidor opte por produtos verdes e a recompensa está em primeiro lugar.

É unanimidade que a recompensa é a melhor maneira de mobilizar as pessoas neste sentido. Os benefícios devem ser dados de imediato e precisam ser tangíveis. Os mais usados são desconto na próxima compra, ou pontos no cartão de fidelidade para quem não pegar sacolas de plástico.

O esforço começa a fazer com que o consumidor fique mais preocupado com as questões ambientais. A reciclagem, busca de práticas ecológicas e o conceito de que menos é mais, estão se refletindo em seus hábitos. Prova disso é a preferência por artesanatos comerciais, ao invés de lojas, e alimentação consciente. A pesquisa da Recherche mostra o tom da nova década e o reflexo no futuro. “É crescente a preocupação com o meio ambiente e com as questões políticas. Ainda há muitas dúvidas e o consumidor culpa o marketing pelo consumo desenfreado. Sem falar da crise de credibilidade em relação aos discursos ecológicos das empresas”, afirma Diva de Oliveira sócia da Recherche.

Mas, ainda existe espaço para boas notícias. De acordo com o estudo, o Dia do Consumidor comemorado no dia 15/03, que até então falava sobre os direitos do consumidor, teve como principal preocupação a redução do consumo.

Apesar de o consumo significar prazer, identificação e inclusão social, as pessoas estão enxergando o seu lado ruim, como a perda de controle dos gastos, dívidas e frustração. “Hoje, o consumo é quase o oitavo pecado capital”, compara Raquel de Oliveira Siqueira, sócia da Recherche. Trata-se da demonização do consumo e da reverência à sustentabilidade. Para o consumidor, a solução está ligada principalmente às ações individuais e o “Ser” começa a ser mais importante do que “Ter”.

A promoção é, sem dúvida, a principal estratégia para empresas conscientizarem consumidores. Promoview irá apresentar, no decorrer da semana, as principais ações “promo-sustentáveis” de 2010.

Fonte: Promoview

Marca entende a necessidade de lançar açúcares menos calóricos e mais saudáveis

O açúcar União completa 100 anos e amplia o seu portfólio para permanecer como uma marca forte na mente – e na mesa – do consumidor. Após passar por três grupos diferentes, a empresa mantém a sua essência oferecendo soluções para adoçar, mas mostra-se interessada em proporcionar alternativas para um consumidor que não quer abrir mão do sabor, mas está cada vez mais preocupado com a saúde e o bem-estar.

Entre as ações que fazem parte desta nova fase da União, agora sob o comando da Cosan depois de ter passado pela Copersucar e pelo Grupo Nova América, está o lançamento de açúcares orgânico, de baixa caloria e, até mesmo, adoçantes. A inovação unida à qualidade e ao respeito pelo consumidor são os pilares da marca, que completa um século em outubro deste ano sem perder a boa forma.

Outro ponto de sustentação importante para a União é a proximidade com os clientes. “O relacionamento é fundamental. A marca é um item vivo. Os livros de receitas e as embalagens temáticas criadas deram uma identidade para a União, algo que se constrói ao longo dos anos”, acredita Melchiades Donizeti Terciotti (foto), Diretor Comercial de Mercado Interno da Cosan Alimentos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O sucesso de União Docelar
Oferecer qualidade e estar próximo dos consumidores sempre foram preocupações presentes na história da União. A marca surgiu em 1910 quando os irmãos italianos Giuseppe e Nicola Puglisi Carbone juntaram-se a pequenos refinadores de São Paulo para formar uma única companhia e tornar o comércio de açúcar mais lucrativo na região. De lá para cá, o hábito de consumir açúcar União ultrapassou gerações.

Em 1958 foi criada uma das principais ações de relacionamento da marca, que viria a desempenhar um papel essencial na estratégia da companhia. Uma receita enviada pelo correio por uma consumidora originou a ideia do União Docelar. Hoje, o serviço de orientação tira dúvidas sobre receitas, ensina técnicas de culinária e ainda promove cursos presenciais e gratuitos no Espaço União, na capital paulista, e em eventos que têm a marca como parceira.

Foi também a partir das receitas testadas no União Docelar que surgiram os tradicionais livros de receitas da União. Atualmente, a coleção conta com 25 edições e, para muitas consumidoras apaixonadas pela culinária, é uma espécie de herança que passa de mãe para filha. Para comemorar o centenário, a empresa autorizou o uso de suas receitas à Gold Editora que, em parceria com a Avon, lança a “Coleção União Receitas de Sucesso”, comercializada até setembro.

Barras de cereal foram erro estratégico
Já no segundo semestre, a União prevê ações promocionais com foco nos pontos-de-venda, materiais personalizados, degustação e o lançamento de novos produtos para aumentar o portfólio da marca. Em 100 anos de história, no entanto, a marca também teve os seus tropeços.

Em 2003, quando ainda pertencia a Copersucar, um estudo feito pela empresa resultou no lançamento de barrinhas de cereal. Hoje, a companhia não conta mais com a linha, que pode ser considerada um erro estratégico. “A União é uma marca essencialmente de açúcar, que remete à energia e à caloria. A barra de cereal é exatamente a antítese disso. É um produto leve, pouco calórico”, aponta Jaime Troiano, Sócio-Diretor da Troiano Consultoria de Marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Segundo o consultor, o principal erro da União foi entrar em um mercado que não corresponde às características da marca e lançar um produto que não fazia parte da chamada “gôndola mental” do consumidor. Um dos casos de sucesso famosos nesse sentido é o da marca Dona Benta, que ampliou sua linha, antes composta apenas por farinha de trigo, e hoje conta com fermento, massas para preparo de bolo, pães de queijo, macarrão instantâneo e lasanha.

Marca quer atender todas as demandas do consumidor
O investimento nas barrinhas, entretanto, já sinalizava uma tendência a ser seguida pela União: oferecer produtos alinhados com o conceito de bem-estar e saúde, o que começa a se concretizar com o lançamento recente dos açúcares União Orgânico, União Demerara, União Light Stevia e, até mesmo, do adoçante União Diet Sucralose.

“Esse conceito está inserido no que acreditamos ser o futuro da marca. Há três anos procuramos incentivar no consumo consciente, com os prazeres do açúcar associados a uma dieta equilibrada. Por isso, lançamos produtos com menos calorias, como o açúcar light”, explica o Diretor Comercial da Cosan.
A empresa também patrocina eventos que incentivam o consumidor a não ter uma vida sedentária, como caminhadas, corridas e iniciativas esportivas amadoras. Há dois anos, a companhia conta ainda com a consultoria de profissionais da área médica, como nutricionistas, para orientar sobre as alternativas mais adequadas para cada estilo de vida do consumidor, o que deu origem a versões como o orgânico e o demerara.

“Estamos preparados para atender o crescimento da demanda que vier para estes produtos. Hoje, o açúcar tradicional ainda é responsável pelo maior volume de vendas, mas o light cresce quase que 25% ao ano”, conta Terciotti. Sobre as barrinhas de cereal e outras possíveis extensões de marca, o executivo afirma que não é o foco da União no momento, mas também não desconsidera a possibilidade.

“As barras de cereal foram descontinuadas porque não estavam alinhadas com a estratégia da União, que é de investir no crescimento das soluções de adoçamento. Porém, isso não significa que não possamos relançá-las no futuro”, diz.

Por Sylvia de Sá

Fonte: Mundo do Marketing