O papel da comunicação interna e do engajamento de colaboradores na estratégia das organizações modernas

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Cada vez mais demandada pelas grandes organizações e com importância crescente na definição e, principalmente, implementação das estratégias definidas pelos executivos, se bem integrada ao core business, a equipe de marketing interno pode trazer resultados relevantes para a empresa. Seja do ponto de vista de negócios: apoiando a comunicação da identidade organizacional e de indicadores/ estratégias estabelecidas no BSC da cia, seja do ponto de vista de marketing: com o engajamento de funcionários em ações para o ambiente externo, alavancando e potencializando ações de marketing que impactarão clientes e stakeholders, ou do ponto de vista de RH: trabalhando temas como sustentabilidade, desenvolvimento profissional, incentivo à qualidade de vida, etc.

Acredito que a relevância do profissional que atua nessa área seja algo indiscutível. Por isso, tomo a liberdade de, neste artigo despretensioso, abordar três pontos centrais para promover a reflexão sobre o tema:

1. Quais são as tendências/ oportunidades que se apresentam para a organização moderna falando efetivamente do assunto?

2. Quais as principais barreiras para estruturação de equipes adequadas de marketing interno e implantação do conceito "engajamento" nas organizações?

3. Como estão posicionadas, no tema, as empresas brasileiras, frente às multinacionais/ estrangeiras?

Tendências/ oportunidades em marketing interno
Falando de um tema muitas vezes pouco estudado nas organizações, fica complexo apontar tendências claras para os próximos anos (até mesmo meses), mas identifico, de imediato, cinco oportunidades para serem trabalhadas pelas grandes corporações, pensando principalmente no uso da comunicação interna como ferramenta para potencializar resultados e apoiar a implementação de políticas modernas para gestão de pessoas. São elas:

1. Comunicação da identidade interna (Missão, Visto e Valores) e disseminação/ acompanhamento dos indicadores de performance contidos no BSC da companhia.

2. Engajamento do colaborador – pensando nos grandes programas de incentivo adotados para o público externo (clientes e prospects) ou para força de vendas, por que não adaptar esse formato às necessidades e anseios do colaborador interno da companhia? A sugestão é relativamente simples, mas eficiente: desenvolva um programa anual em que a participação dos colaboradores em iniciativas promovidas pelo RH (e, portanto, de interesse da empresa) seja recompensada. Podemos pensar em ações para promover a qualidade de vida do funcionário, ações ligadas à sustentabilidade (tema que vale um item a parte), ações de responsabilidade social, participação em treinamentos/preocupação com o auto-desenvolvimento. A adesão a cada iniciativa pode ser então recompensada com pontos/selos que dão direito a resgates periódicos de prêmios exclusivos do programa, além de uma grande premiação final. Questões a serem pensadas: como fica a participação de terceiros internos? A empresa está preparada para suportar o ambiente on-line (e democratização de acesso) que tal iniciativa exigirá?

3. Alinhamento com marketing externo da companhia: sou defensor dessa bandeira. Quantas vezes desenvolvemos campanhas mirabolantes e vamos para a mídia sem pensar (e nem nos preocuparmos) se efetivamente nossos colaboradores foram ao menos informados em primeira mão da iniciativa, sabem do que se trata a campanha? Algo mais feio do que um analista, atendente ou qualquer nível da empresa ser questionado pelas ruas sobre a novo comercial de tv, por exemplo, e esse nem saber do que está se falando? Pois é, algo bem comum nas empresas brasileiras… Aqui, minha proposta é ir um pouco além disso: por que não envolver o colaborador "ativamente" como participante de uma campanha que impactará o público externo? Seja por intermédio do uso das redes sociais (outro tema que vale citação a parte), em iniciativas de MGM "member get a member" ou mesmo em um comercial/anúncio em mídias de massa, acho que vale a pena.

4. Sustentabilidade: assunto da vez, sob o ponto de vista de marketing, torna-se praticamente uma obrigação das corporações promoverem iniciativas que incentivam o consumo sustentável e trabalham a conscientização do colaborador, como economia de papel, de energia e de água, falando do ponto de vista ambiental, ou participação de ações para ajudar empresas do terceiro setor/projetos de responsabilidade social. Por se tratar de algo que foge ao "core business" da maioria das empresas e do dia a dia de seus funcionários, mais importante ainda é a conscientização para o assunto e, daí, fundamental o papel do marketing interno. Idéias simples, mas que funcionam e podem ser implantadas, passam, por exemplo, pelo uso da intranet, para promover um concurso de charges entre os colaboradores falando de consumo sustentável ou mesmo criar um fórum com palestras periódicas sobre o tema.

5. Uso das redes sociais: dados do meio digital apontam que as empresas brasileiras estão entre as mais "controladoras" do mundo, impedindo seus colaboradores de acessarem canais como o twitter, monitorando ou proibindo o que cada um expressa nas redes, dificultando até mesmo o acesso a plataformas de community marketing proprietárias desenvolvidas pela organização para o público externo. Afinal, cases vencedores dos mercados americano e europeu ainda não nos ensinaram que, nos dias de hoje, temos que encarar o ambiente digital como um aliado, como uma oportunidade? Até quando vamos continuar nos enganando, decepcionando nossos colaboradores, perdendo um importante canal para engajamento (principalmente falando da ponte com ações para o meio externo) e, o pior, perdendo talentos desestimulados por atitudes como essas? Falando da geração Y, esse impacto negativo do "controle voraz" é ainda maior.

6. Endomarketing para geração Y: falando dos jovens que hoje estão entre 16 e 28 anos, sangue novo nas empresas brasileiras, que oferecem alto nível de formação, iniciativa e criatividade para as organizações em que trabalham, mas que exigem certo grau de liberdade para tomar decisões, pedem flexibilidade, mais do que remuneração, esperam oportunidades de aprendizado e desafios profissionais respeitando a esfera privada, valorizam acima de tudo um clima agradável e que estimule a iniciativa e uma comunicação fluída e aberta. Parece-me essencial trabalhar a comunicação interna com todos os pontos acima citados como ferramenta para desenvolver e reter esse jovem, concordam? Talvez a mais barata e menos utilizada das ferramentas. Enquanto isso, empresas brasileiras de diversos setores sentam no divã e reclamam da alta taxa de rotatividade entre esses jovens!

Barreiras para estruturação do marketing interno
Mas, afinal, por que áreas específicas, e mesmo o conceito de marketing interno, não decolam no País? Entendo dois pontos como fundamentais a serem trabalhados nesse sentido:

1. Descaso das áreas de marketing, quase sempre cobradas por resultados apenas pensando no público externo, limitam-se a "atender" ao RH com banners e folders para comunicar alguma decisão ou nova política aos colaboradores;

2. Despreparo das equipes de RH para o tema "comunicação com engajamento", consequência de uma mente burocrática e tradicional que ainda permeia boa parte das equipes de gestão de pessoas nas organizações.

E como estamos frente às organizações estrangeiras?
Tive a oportunidade em outubro de 2009 de estar presente no DMA Califórnia, um dos grandes congressos mundiais de marketing. Na ocasião, pude notar diversos cases de empresas como a Best Buy (que engajou seus mais de 100 mil colaboradores através do Twitter para que divulgassem lançamentos exclusivos da empresa, promover a troca de informações entre lojas, etc…) e da Starbucks (promovendo um link entre a intranet e suas lojas físicas), serem premiados e consagrados como o uso adequado de uma estratégia de comunicação interna.

Em um evento deste porte é que se torna possível perceber o quanto ainda estamos para trás, embora caminhando, na forma de se relacionar, comunicar e engajar o colaborador efetivamente no negócio. Tive a oportunidade de liderar algumas iniciativas enquanto executivo na SulAmerica ING, sempre apoiado pela vice-presidente de RH e minha gestora na época e contando com uma equipe motivada (fatores chaves para o sucesso).

Implementamos uma ação de marketing para o dia do médico envolvendo o conceito de sustentabilidade e engajando o colaborador (que doava sangue para comemorar a data especial e via isso transformado em uma campanha que impactava diretamente o meio de saúde por mala direta e internet); adotamos algumas ferramentas de redes sociais (como blogs) na nova intranet; criamos um concurso cultural de charges sobre consumo sustentável e um programa de relacionamento para incentivar a adesão do colaborador a essas e outras iniciativas. Fiquei com a certeza de ser perfeitamente factível implementar um conceito moderno de endomarketing/ marketing interno nas organizações brasileiras. Fica a reflexão e a oportunidade para trabalhar o assunto.

Por Fabrício Saad, estatístico com pós-graduação em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e MBA Executivo pela Fundação Dom Cabral.

Fonte: Mundo do Marketing

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