Categoria: Marketing Promocional

Coca-Cola teve o seu maior fracasso de planejamento mesmo com base em pesquisa

Quando a Coca-Cola anuncia um lançamento o mercado agita até a bolsa de valores. A expectativa é grande e o sucesso é quase certo. Sim, quase… Não foi bem isto o que aconteceu em 1985 quando a multinacional conheceu o seu maior fracasso: New Coke. O refrigerante tradicional sofreu alterações em sua fórmula com o objetivo de superar a concorrente em vendas, já que a promoção “Desafio Pepsi” ameaçava a preferência dos jovens por Coca-Cola.

A trapalhada se concretizou quando a empresa obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos. A fórmula da New Coke foi aprovada pela maioria e o produto foi lançado com grande expectativa no país. Com sabor mais doce e semelhante ao produto concorrente, o mercado americano recebeu bem a New Coke – que até teve um bom desempenho em vendas no início -, mas não esperavam que a original fosse substituída.

Sem a Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, os americanos se revoltaram. Protestos e cartas se multiplicavam na sede da empresa. Até o presidente da companhia na época, Don Keough, fez um pronunciamento afirmando que “Nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Cola original”.

Fórmula equivocada
Este caso mostra que, mesmo baseado em resultados de pesquisa, é importante perceber o mercado e, principalmente, conhecer o consumidor. O erro de interpretação dos dados colhidos foi fundamental para o fracasso de New Coke porque o consumidor sempre buscará novas opções. “O erro foi buscar o atributo do ‘novo’ quando a marca é regida pela tradição e lançar a New Coke não como extensão, mas substituindo o tradicional”, acredita Eduardo Tomiya, Diretor Geral da BrandAnalytics, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro fator que contribuiu para os protestos foi o comportamento do consumidor naquela época. Mais tradicionais do que hoje, na década de 1980 as pessoas eram menos abertas a novidades. “Hoje as marcas agregam produtos ao seu portfólio. Ele pode até não estourar, mas a empresa usará como imagem de marca. No caso de New Coke, este era um refrigerante substitutivo”, explica Elizabeth Salmeirão (foto), Diretora de varejo da TNS International Research, em entrevista ao portal.

Três meses após o lançamento equivocado de New Coke, a multinacional voltou atrás e relançou o produto original batizado de Coca-Cola Classic. Certa ou não, esta estratégia parece ter sido a mais sensata do projeto. “Reconhecer o erro reforçou o atributo de tradição da Coca-Cola, que foi pressionada a fazer isso de forma rápida. O ativo da marca não poderia ser mexido”, diz Eduardo Tomiya.

Coca X Pepsi
O lançamento de New Coke, segundo especialistas, teve respaldo em uma promoção da Pepsi que perguntava aos jovens americanos se eles gostariam de continuar consumindo o refrigerante que seus pais bebiam. Com a maioria de respostas negativas, a Coca-Cola entendeu que sua concorrente levava vantagem sobre ela principalmente pelo mote “The Choice of a New Generation” (A Escolha da Nova Geração), lançado em 1984.

A reação equivocada da Coca-Cola, porém, desencadeou todo o processo. “Já que a nova geração preferiu um novo sabor, a Coca-Cola mexeu no produto acreditando não estar mais agradando. A marca achou que a campanha da Pepsi falava de sabor, mas era de comportamento”, afirma Marcelo Boschi, professor de Branding da ESPM-RJ, ao Mundo do Marketing.

Mesmo diante de um case de insucesso, a empresa ganhou força no mercado mundial. “Com este erro, ficou claro para o mercado e para as pessoas como não ser arrogante porque o risco pode ser danoso”, acrescenta Tomiya, da BrandAnalytics. “A ideia errada que muitas empresas têm é de que se o produto é mal visto, basta copiar a marca líder para que o consumo seja aumentado”, completa Boschi, da ESPM.

O Pedido de Desculpas
Em pronunciamento, o presidente da Coca-Cola na época fala porque a empresa resolveu trazer de volta o sabor original do refrigerante. O executivo afirmou que nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Coca original. Os consumidores exigiam o sabor da marca de volta e “queriam logo”. O presidente leu a reivindicação de consumidores como “Mudar a Coca-Cola é como se Deus mudasse a grama para a cor roxa” e pede desculpas aos consumidores.

Por Thiago Terra

Fonte: Mundo do Marketing

Entre os dias 12, 13 e 14/11, foi realizado o Sauípe Fest, na Costa do Sauípe, que já entrou para o calendário de eventos da Bahia. A Skol, sempre presente nas principais festas baianas, mais uma vez não ficou de fora e, desta vez, fez a alegria de três felizardos que ficaram hospedados em uma suíte totalmente customizada pela marca, em uma ação criada e produzida pela Marcativa. E Promoview traz imagens exclusivas para os seus leitores.

Na ação promocional, promovida pela AmBev e cujo mote era: “Um por todos e todos em Sauípe”, o internauta deveria entrar no site da promoção e responder em até 250 caracteres à seguinte pergunta: “O que você e mais três amigos fariam para curtir o quarto mais descolado do Sauípe Fest?”.

O ganhador da promoção foi Rafael Gomes Chaves que levou mais dois amigos para curtirem juntos três dias na mais total mordomia, tudo por conta da Skol e, por todos os lados, a cerveja estava à disposição dos jovens.

Fonte: Promoview

A partir desta semana, a promoção “P&G Provou Gostou Avião do Faustão” chega ao ponto de venda com ativações planejadas, criadas e operacionalizadas pela NewStyle. As ações acontecem até 12/12, em cerca de 200 lojas do País. Para fortalecer a divulgação da promoção, que vai distribuir o equivalente a seis aviões em prêmios, a agência desenvolveu um enxoval de materiais de merchandising e ativações de conversão que visando estimular o interesse de participação dos consumidores.

Dentro dos pontos de venda, promotoras vestidas de comissárias de bordo, circulam pelos corredores das lojas, falando sobre a promoção com um carrinho de serviço de bordo carregado de produtos participantes.

Já para gerar visibilidade fora das lojas, a ativação acontece em “tendas” nos estacionamentos. Por intermédio de um balcão de cadastro, simulando um check-in de aeroporto, as promotoras incentivam os consumidores a participarem da ação promocional e fazerem a inscrição no próprio espaço. Basta o consumidor apresentar embalagens dos produtos participantes e o cadastro é feito na hora.

Ainda no estacionamento de alguns pontos de venda, o consumidor vai ser surpreendido por uma ação de grande impacto. O Avião do Faustão passou por ali e, como estava superlotado de prêmios, um container caiu em cima de um veículo estacionado. O objetivo da ação é incitar o consumidor a participar da promoção e concorrer aos prêmios, realizando o cadastro na tenda.

Fonte: Promoview

Campanha "Mais Kodak" será protagonizada pelos cantores Rihanna e Pitbull

Mais importante do que tirar fotos é poder compartilhá-las imediatamente. É com esse princípio que a Kodak lança na mídia a sua nova campanha global, que visa destacar o novo sistema Easyshare – um botão que permite o registro e o compartilhamento de fotos nas redes sociais.

Para divulgar a novidade, a companhia escalou os cantores internacionais Rihanna e Pitbull, que terão a missão de apresentar ao público o conceito “Mais Kodak”. A campanha global, assinada pela Ogilvy, contará com uma série de estratégias, como spots na TV a cabo, merchandising, inserções na internet, anúncios em revistas impressas, cinema e diversas promoções.

Para o mercado brasileiro, a marca escolheu a atriz Fernanda Paes Leme, que estrelará as ações locais.

Fonte: Meio & Mensagem

O principal centro de eventos do País, o Pavilhão de Exposições do Anhembi, em São Paulo está com a agenda praticamente fechada até 2015. Este é um dos indicadores de como o mercado de grandes feiras no Brasil deve voltar a crescer, após um ano de recuperação em 2010.

De acordo com a União Brasileira de Produtores de Feiras (Ubrafe), o mercado movimenta R$ 3,5 bilhões anualmente, e a média histórica de grandes eventos realizados no País é de 170 por ano, com expectativa que o número chegue a cerca de 180 em 2011. O setor espera ter crescimento nos próximos anos, graças aos holofotes voltados para cá, inclusive em função da Copa de 14 e das Olimpíadas de 16.

O Pavilhão de Exposições do Anhembi tem 76 mil metros quadrados em dois espaços para a realização de eventos. O local recebe, anualmente, mais de 20 grandes feiras e cerca de 30% dos grandes eventos realizados no País. De acordo com o responsável pelo atendimento a clientes e vendas do complexo, Vanderlei Domingos, o espaço não sentiu o impacto causado pela crise econômica mundial. “O movimento não foi prejudicado. Temos muitos eventos marcados, temos a agenda quase fechada até 2015.”

Para o mercado, como um todo, 2010 foi importante, pois recebeu diversos eventos na área de entretenimento, além da Bienal do Livro e do Salão do Automóvel, o que garantiu a recuperação do setor após os prejuízos registrados no biênio 2008-09, afetado pela crise. “O setor percebe aceleração maior do que a média, e não é devido a um crescimento, mas à recuperação da crise. A manutenção do governo deve contribuir para os próximos anos”, afirma Anselmo Carvalho, diretor do grupo Feira&Cia, organizador do evento ExpoSystems 2010 – a maior com enfoque especializado em montagem de eventos.

Contando com as grandes feiras, a cidade de São Paulo recebe 406 eventos de características internacionais anualmente. De acordo com a São Paulo Convention & Visitors Bureau (SPCVB), a capital paulista recebe, por ano, cerca de 90 mil eventos – sejam eles corporativos, para o público final ou mesmo de caráter festivo, como casamentos.

Os principais eventos marcados para os próximos anos no Pavilhão de Exposições do Anhembi não são muito diferentes dos tradicionais. O Salão do Automóvel, por exemplo, é feito desde 1970 dentro do espaço, e a próxima edição, marcada para 2012, já está garantida. A edição mais recente, de 2010, atraiu mais de 750 mil visitantes entre 27/10 e 07/11. Em 2011, o calendário está forte e o espaço receberá feiras como a Couromoda, entre 17 e 20/01; a Francal, de 11 a 14/07; a Equipotel, de 12 a 15/09;, e o Salão Duas Rodas, de 04 a 09/10; além da festa Skol Sensation, a ser realizada no primeiro semestre. Somados, esses eventos devem atrair mais de 450 mil visitantes.

“São Paulo possui 44 mil vagas em hotéis e estrutura para receber visitantes. É uma cidade preparada para isso”, afirma Armando Arruda Pereira, presidente executivo da Ubrafe. De acordo com Pereira, a capital paulista recebe anualmente cerca de dez milhões de visitantes para eventos e feiras que são realizados na cidade, o principal alvo de eventos do País.

Além da retomada do crescimento, o setor deve enfrentar mudanças nos próximos anos, de acordo com Carvalho, da Feira&Cia. “O impacto das mídias sociais deve alterar a forma de promoção, a leitura do mercado em relação ao próprio evento”, afirma. “Além disso, acredito em uma verticalização cada vez maior do mercado, um fenômeno cada vez mais necessário. Eventos menores, mais segmentados”, explica.

Fonte: Promoview