Como conquistar o coração e o bolso da nova classe média

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O desenho social em forma de losango abre novas oportunidades de negócios para todos os setores da economia brasileira. Um alerta para a reformulação dos planos de marketing promocional

A NOVA CLASSE MÉDIA REÚNE 54% DOS BRASILEIROS

A
capa da edição 980 da Revista Exame foi publicada, em 2010, com a seguinte chamada: “Vinte anos para o Brasil ficar rico”. A matéria inicia afirmando que o Brasil já foi uma nação jovem e está a caminho de ser considerado um país povoado por pessoas com expectativa de vida de 73 anos. Atualmente, dois terços da população ocupam a faixa etária considerada economicamente mais produtiva: entre 15 e 64 anos. O fenômeno é batizado pelos especialistas de bônus demográfico – fase próspera de um país, que conta com o máximo possível de pessoas trabalhando.

A proporção dos que estão em idade de produzir continuará crescendo até 2022, quando atingirá um pico de 71%. A previsão é de que nessa data o número de brasileiros em idade ativa passe dos atuais 130 milhões para 147 milhões. Nesse cenário, se o Brasil crescer apenas à média anual de 2,5% propiciada pelo bônus demográfico chegará a 2030 com um produto interno bruto de 3,3 trilhões de dólares, 50% maior que o atual.

O bônus demográfico está sendo confirmado por diversas pesquisas. Uma de âmbito nacional, realizada em 2011, mostra que 2,7 milhões de brasileiros subiram das classes D e E para a nova classe média e 230 mil chegaram ao topo. As famílias da classe C vivem com R$ 1.450,00 mensais e na classe A/B, a renda é de quase R$ 3 mil em média. Mais recentemente, em março de 2012, o Jornal da Globo noticiou que o rendimento dos trabalhadores brasileiros bateu recorde em fevereiro. Com o aumento de renda, muitas famílias subiram de classe social e mais da metade dos brasileiros (54%) faz parte da classe média. A taxa de desemprego do mês de fevereiro de 2012 foi de 5,7%, nas seis regiões metropolitanas do país. É a menor, em dez anos, para o mês de fevereiro e o rendimento médio do trabalhador aumentou: quase R$1.700 mil por mês.

Todos esses números confirmam as projeções do bônus demográfico. As oportunidades de negócios abertas por essa transformação são enormes para todos os setores da economia. Consequentemente abrem uma discussão importante a respeito dos novos hábitos de consumo da chamada nova classe média e a necessidade de reformulação dos planos de marketing promocional.

HÁBITOS DE CONSUMO DA CLASSE C

Segundo levantamento da Fecomércio – RJ/Ips, “Os Hábitos de Consumo Brasileiro” divulgado com exclusividade pela Agência Estado, a intenção de consumo da classe média acelerou o ritmo no começo de 2012. O porcentual de consumidores da classe C dispostos a consumir mais este ano, comparado com o ano anterior, subiu para 24% em janeiro de 2012, ante 15% em igual mês de 2011. Foi o maior avanço entre as faixas de renda pesquisadas.

O maior interesse da classe média em compras também ajudou a impulsionar o gasto médio do brasileiro com alimentação, higiene e limpeza, que cresceu 14,5% no período, de R$ 365,54 para R$ 418,56, em valores atualizados. Entre as prioridades de consumo, o destaque na pesquisa foi a reforma da casa, lembrado por 28% dos consumidores da classe C, contra 17% em janeiro de 2011.

A nova classe média brasileira também está exercendo importante papel para o crescimento do setor de turismo doméstico. Na avaliação do Ministério do Turismo, as classes C e D, com cerca de 25 milhões de novos compradores, está sendo responsável por aquecer o turismo dentro do Brasil. Dados do Depes (Departamento de Estudos e Pesquisa) do mesmo ministério revelam que o incremento na renda de novos segmentos da população fez com que o número de brasileiros que viajam passasse de 43 milhões em 2007 para 50 milhões em 2010.

PLANOS PROMOCIONAIS REFORMULADOS

A partir desses números, fica o alerta para os profissionais de marketing no que diz respeito ao desenvolvimento de planos de campanhas promocionais para esse novo público. O conhecimento dos números que demonstram os hábitos de consumo da nova classe média deve ser considerado na criação de estratégias que realmente chamam a atenção desses consumidores com novas possibilidades de consumo de produtos e serviços.

Estudo divulgado na primeira semana de outubro de 2011 pela Troiano Consultoria de Marca, em parceria com o Ibope Inteligência, confirmou que construir uma relação de proximidade e confiança é o principal caminho para conquistar o coração e o bolso da nova classe média. Portanto, na hora de pensar em campanhas dirigidas para esse público deve-se levar em consideração vários aspectos.

O material promocional deve ser flexível a ponto de ser compartilhado. O público gosta de trocar ideias com a família e os amigos sobre as melhores opções de compra. Vale investir em folhetos e publicações customizadas. As redes de supermercados apostam muito nessa ferramenta, assim como algumas cadeias de varejo que desenvolvem guias de compras e tabloides de ofertas.

Mensagens diretas produzem melhor retorno. Por isso, é importante identificar bem as promoções, comunicar o valor do desconto, esclarecer as condições de pagamento e sinalizar tudo de forma visível no ponto de vendas. Integrantes da classe C não gostam do termo “popular”. Uma boa opção é substituí-lo pela palavra “econômico”, da mesma forma como as companhias aéreas classificam suas poltronas vendidas por preços mais baixos.

O poder de conhecimento do novo consumidor emergente em relação à saúde, bem-estar e preservação da vida no planeta não deve ser subestimado. Boa parte deles já verifica, por exemplo, qual o tipo de gás a geladeira escolhida emite. Outros manifestam o desejo de pagar um pouco mais por um produto orgânico ou que não agrida o meio ambiente.

Concluindo, o Brasil é cada vez mais um país de classe média. O desenho social já não é uma pirâmide, é um losango. A classe média reúne 54% dos brasileiros. Portas abertas para ações promocionais delineadas especialmente para esse público que, além de estar ascendendo socialmente, com certeza, também está mudando hábitos de consumo e preferências. Vale a pena ficar alerta e agir.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
Revista Exame
Jornal “O Estado de São Paulo”
Sebrae
Abmapro

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