Como coordenar Vendas e Marketing

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Para Ben Shapiro, as funções de Vendas e Marketing têm de estar unidas em todos os níveis, dos conceitos centrais da estratégia aos menores detalhes da execução.

O defensor deste conceito é Ben Shapiro*, lendário professor de Harvard. Para os demais departamentos funcionais, como Finanças e Operações, as funções de Vendas e Marketing parecem idênticas. Afinal, ambas "olham para fora" e estão focadas no cliente e no mercado.

Contudo, montar uma equipe vigorosa de Marketing e Vendas tem-se mostrado difícil na prática e está se tornando mais difícil do que no passado. Qual o interesse em coordenar Marketing e Vendas?

Toda empresa existe com vistas ao desempenho financeiro – ganhar dinheiro. De um modo geral, nós sabemos como medir esse desempenho para as diferentes empresas e setores: usamos vários parâmetros, como retorno sobre o investimento, valorização das ações e o que chamamos de EBITDA (sigla em inglês para Lucro antes de Juros, Impostos, Depreciação e Amortização), entre outros.

O desempenho financeiro é resultado do desempenho operacional – que inclui toda espécie de coisas que uma empresa deve realizar para vencer a batalha competitiva do seu setor, para atrair, reter e atender clientes e assim obter lucro. O que o desempenho operacional abrange varia muito de setor para setor, mas em geral inclui atividades como aquisição de clientes, entregas no prazo, desenvolvimento de novos serviços e produtos, e bom funcionamento geral.

Contudo, o desempenho operacional também é um resultado: deriva do desempenho humano. E o desempenho humano, por sua vez, envolve inúmeras coisas, mas depende primordialmente de três: as habilidades de todos os indivíduos da empresa, a sua motivação individual e a sua capacidade de trabalhar juntos em harmonia.

Em nenhuma outra área a necessidade de trabalhar juntos é mais importante do que nas funções-gêmeas voltadas para o cliente, Vendas e Marketing. Vendas e Marketing parecem-se à distância, assim como imaginamos que Singapura e Xangai sejam semelhantes e próximas. Mas quando chegamos mais perto dessas funções, começamos a compreender suas diferenças e a apreciar o desafio de coordená-las e integrá-las para melhorar o desempenho operacional e otimizar o desempenho financeiro.

Se Marketing e Vendas não cooperarem, a estratégia da empresa será frágil e inconsistente, e sua implementação ineficiente e cheia de falhas. No mundo hipercompetitivo de hoje, as funções de Vendas e Marketing têm de estar unidas em todos os níveis, dos conceitos centrais da estratégia aos menores detalhes da execução.

*Benson "Ben" Shapiro é professor de Harvard e uma das maiores autoridades em marketing e vendas do mundo, conhecido por ter sido um dos primeiros a alertar para o fato de que as empresas também devem escolher seus clientes. Consultor de mais de duzentas empresas, Shapiro é autor de catorze livros, entre os quais Conquisando Clientes e Mantendo Clientes , além de Sucesso e Marketing Industrial , escrito com Thomas Bonoma.

Portal HSM

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