Se o mundo fosse perfeitamente certo, não haveria necessidade de estratégia”, afirma Philip Evans. O mundo é tão incerto que o próprio conceito de estratégia evoluiu ao longo do tempo. Segundo o especialista, que é sócio do Boston Consulting Group, a estratégia hoje requer do gestor a construção de coalizões com pessoas que não se controla diretamente, na busca de vantagem competitiva horizontal. Assim é na nova economia da informação.
Evans dedica-se a pesquisar a relação entre Tecnologia da Informação (TI) e estratégia empresarial. Esse é o tópico que o trará a São Paulo no dia 12 de junho como palestrante do Fórum HSM Estratégia 2013.
Em seu livro A Explosão dos Bits: Estratégias na e-Economia (ed. Campus/Elsevier), escrito com Thomas Wurster, Evans aborda a economia da informação, mas observa que a maioria dos tradicionais princípios de estratégia, como economia de escala e segmentação, ainda é aplicável. O que mudou foram os objetos desses princípios.
Objetos são unidades de negócios, setores, cadeias de valor, clientes, relações e estrutura organizacional, entre outros. Eles se conectam por uma cola chamada “informação”. O xis da questão é que ela se dissolve pela ação de novas tecnologias. “Então, as estruturas se fragmentam também, mas as partes resultantes seguem as mesmas regras que sempre seguiram.”
A nova economia da informação é, assim, o reequilíbrio de forças existentes quando uma delas, a informação, é subtraída.
O impacto da era dos grandes dados
Durante conferência realizada pela revista The Economist em 2012, Evans fez um apanhado das mudanças que levaram à evolução do conceito de estratégia enquanto o contexto mudava: de escassez de informação para o de abundância dela.
Ele explicou que o modelo básico de estratégia pressupõe uma distinção entre o que acontece fora da empresa e o que se passa dentro dela. Dentro da organização, todos colaborariam e, fora dela, todos agressivamente concorreriam. Essa distinção já não pode ser feita, pois tanto nos ambientes interno como externo da organização as tecnologias são as mesmas. Os problemas internos à corporação são, também, os mesmos que os de fora, bem como o desafio de colaboração e coordenação.
O conceito de estratégia corporativa surgiu há mais de 30 anos, apregoando que seria possível separar a empresa em atividades e buscar vantagem competitiva em cada uma delas. Nos anos 1990, percebeu-se que grande valor reside no espaço entre essas atividades, e a cadeia de valor passou a ser vista como um todo, o que levou à visão vertical de alcance de vantagem competitiva.
Na era dos grandes dados a que chegamos, a perspectiva muda novamente, pois a visão passa a ser horizontal. “O ponto principal é que os grandes dados são, em geral, maiores do que a unidade de negócios e do que a própria corporação”, salientou Evans. Então, para explorar o valor dos grandes dados, é preciso orquestrar como as muitas partes do sistema se encaixam.
Outro desafio é: se “informação” significa “grandes dados”, a organização é grande o suficiente para ter tal vantagem? Alguém é grande o bastante? A informação, que antes poderia compor a vantagem competitiva da empresa, agora é fornecida por alguém de fora, como o Google.
Segundo Evans, na integração horizontal, em vez de gerir várias atividades ao longo da cadeia de valor, uma companhia deve focar uma apenas e crescer com a escala do produto para muitos mercados. O mesmo Google é exemplar nesse aspecto.
Fonte: HSM
