O Brasil na mira do mercado de luxo

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São Paulo assume o posto de capital do segmento na América Latina, deixando Buenos Aires para trás

O Brasil desperta a atenção do mercado de luxo. Marcas internacionais voltam-se para o país, que, a cada dia, mostra porque merece destaque na América Latina. Ao lado do México, o Brasil passa a frente de nações que ficaram no passado, como é o caso da Argentina, e apresenta um crescimento superior ao de economias como Chile e Panamá, que ampliam seus negócios de forma estável, mas não têm o potencial de consumo dos brasileiros.

O interesse pelo país é tanto que o começo de julho marcará a primeira vinda do Grupo PPR ao Brasil, um conglomerado que conta com marcas como Puma, Fnac e o Grupo Gucci em seu portfólio. Junto com a MCF Consultoria e Conhecimento, os executivos das companhias iniciarão um trabalho para entender o mercado brasileiro.

“Todas as análises mundiais apostam que a média de crescimento no mundo esse ano não passará de 1,5%. No Brasil, alguns dados apresentam aumento de até 6%. A médio e longo prazo, o país é um dos poucos que promete um resultado expressivo nos próximos anos”, aponta Carlos Ferreirinha (foto), Presidente da MCF Consultoria & Conhecimento, especializada nas ferramentas de gestão e inovação do Negócio do Luxo e Premium, com atuação no Brasil, América Latina, Portugal e Angola.

Buenos Aires fica no passado
Traçando um panorama na América Latina, a Colômbia aparece como um dos pólos com expansão surpreendente. Depois do Brasil e do México, por exemplo, o país é o terceiro mercado de crescimento latino-americano para a italiana Salvatore Ferragamo. Já a gastronomia peruana invadiu a América Latina. As marcas de luxo, no entanto, querem entrar no país, mas, apesar do potencial de consumo dos peruanos, não encontram shoppings ou ruas adequadas para se instalarem.

O Panamá é outro país que tem chamado a atenção do segmento. Colombianos e peruanos são consumidores importantes na região, que conta atualmente com um dos mais imponentes shoppings da América Latina, o Multiplaza Mall. No caso do Chile, o crescimento é contínuo, mas a dimensão pequena do país faz com que qualquer incremento expressivo ainda dê um resultado pequeno.

A Argentina, por sua vez, perde espaço entre as marcas. “A Armani não fecha lojas, mas encerrou sua operação em Buenos Aires, que já foi considerada a capital do luxo na América Latina. O mesmo acontece com a Venezuela. Até dois anos atrás, o país era um dos maiores consumidores de Veuve Clicquot e Johnnie Walker, mas começou a cair nos últimos meses. A Louis Vuitton, por exemplo, fechou loja na Venezuela”, explica Ferreirinha.

Investimento a médio e longo prazo
O cenário deixa claro o potencial de consumo no mercado brasileiro. Enquanto outros países latino-americanos apresentam uma, ou até duas, cidades de destaque, por aqui há um grande número de oportunidades. São Paulo desponta como a capital do luxo da América Latina, procurada por grandes marcas e com empreendimentos como o Shopping Iguatemi (foto), um dos metros quadrados mais importantes do varejo mundial.

Fazendo um estudo de democracia de consumo expandido, além da capital paulista, o país é o único na América Latina a destacar o potencial de cidades como Rio de Janeiro, Brasília, Curitiba, Recife, Belo Horizonte e Salvador, entre outras, inclusive no interior. “O Brasil é o único país que possibilita expansão de dimensão geográfica para marcas internacionais que operam na América Latina. O investimento no luxo é de médio e longo prazo e as organizações olham dessa maneira. O Brasil se mantém em posição privilegiada”, diz Ferreirinha, também articulista do Mundo do Marketing.

Para aproveitar este potencial, as marcas precisam entender as características do consumidor latino-americano, especialmente as do brasileiro. Por aqui, o cartão de crédito aparece como um dos principais elementos de diferenciação do comportamento de consumo. A possibilidade do parcelamento faz com que o cliente, muitas vezes, não encare o preço total do produto, mas sim o valor que será pago mensalmente.

Impostos são obstáculo
Essa possibilidade faz com que haja confusão sobre quem é este consumidor, sendo imprescindível um conhecimento comportamental, muito além do estudo demográfico. O desejo aspiracional também é uma constante e as grandes marcas têm muito espaço para crescer, já que ainda são as mais valorizadas pelos brasileiros. Outro ponto importante é a exigência pelo melhor serviço possível.

“Somos arrogantes no conceito profissional. Exigimos excelência. É só olhar para as instituições financeiras brasileiras, como Prime e Personalité. Além disso, qual hospital no mundo tem apartamentos de 180m², como o (Albert) Einstein? Ninguém se interna. Se hospeda. Isso gera uma demanda singular por prestação de serviço”, ressalta o Presidente da MCF.

Os impostos, entretanto, são o principal obstáculo para as empresas de luxo no país. Com as altas taxas, as operações brasileiras têm virado uma espécie de vitrine para as próprias marcas internacionalmente. A cada 10 calças da Diesel vendidas para um brasileiro no mundo, por exemplo, duas foram compradas por aqui e oito no exterior.

Vestuário tem incremento de até 120%
O mesmo acontece com a Montblanc. Se antes, a cada 10 produtos levados às lojas brasileiras para serem personalizados, oito eram comprados no Brasil e dois lá fora, hoje, há uma inversão. Segundo a própria empresa, entre 10 canetas levadas às lojas Montblanc brasileiras, sete foram adquiridas internacionalmente.

De acordo com uma reportagem publicada pela revista Época, um carro que, em média, custa R$ 45 mil nos principais mercados mundiais, sai por R$ 75 mil no Brasil. No setor de vestuário de luxo, o incremento de impostos é de 80% a 120%. Já no caso das jóias, os valores crescem entre 28% e 44%.

Contudo, apesar da viagem ser o principal concorrente para as empresas que atuam no mercado nacional, ainda há consumidores dispostos a pagarem preços acima da média. “Tem um grupo que compra por impulso, porque não quer esperar até viajar. Outro porque não viaja com frequência. Há também quem não tenha análise comparativa e, por último, uma parcela enorme que divide as compras no cartão de crédito”, aponta Ferreirinha.

Copa e Olimpíadas valorizaram imóveis no Rio
A expectativa de crescimento para os próximos anos foca, principalmente, os segmentos de carros e imóveis, os primeiros investimentos a serem levados em conta pela classe média aspiracional. Também terão forte expansão os setores ligados a turismo, estilo de vida e experiências.

A escolha do Brasil para sediar a Copa de 2014 e os Jogos Olímpicos, em 2016, será um dos principais responsáveis pela valorização do turismo. Porém, o que pode ser entendido como oportunidade é também um obstáculo. Desde o anúncio do país como sede dos eventos, nada mudou no Rio de Janeiro, mas o preço do metro quadrado na capital tem disparado.

Segundo o New York Times, o Rio é o segundo ponto mais caro das Américas, alinhado a Washington, São Paulo e Miami, e perdendo apenas para Nova York. A capital carioca é também a terceira cidade do mundo com maior crescimento de valor de incorporação imobiliária, atrás de Tóquio, Roma, Pequim e Paris. “O problema é que quando uma marca quer expandir no Rio não há como negociar, porque os valores são muito altos”, conta Ferreirinha.

Mais confiança, mais consumo
Mas a vinda do campeonato mundial de futebol e dos jogos olímpicos ao Brasil promete impulsionar a economia. A expectativa é de que, até 2014, US$ 100 bilhões sejam investidos no país. De acordo com uma pesquisa feita pela Kantar WorldPanel, o consumo da classe média brasileira deverá crescer 17% nos próximos anos. Junto à expansão do poder de compra, aparece o otimismo do brasileiro.

Um estudo feito pela Cetelem em parceria com a Ipsos indicou que, de 2005 para 2010, o otimismo do consumidor brasileiro passou de 20% para 40%, enquanto o entusiasmo saiu de 6% para 13%. Por outro lado, o índice de preocupações em 2005 era de 58%, enquanto este ano o valor registrado foi de 30%.

“Quanto mais otimismo, mais o consumidor compra. Ele precisa estar confiante para consumir. Estes dados indicam que, cada vez mais, o brasileiro vai se aventurar pelo consumo por prazer e não por necessidade e as marcas precisam estar atentas a isso”, declara Ferreirinha.

Por Sylvia de Sá
* Com reportagem de Bruno Mello

Fonte: Mundo do Marketing

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