O sucesso da comunicação das marcas

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Você já ouviu falar na marca de Leite Clac? E no Frango Vit, no Arroz Cristal ou na Farmácia Homeopática Artesanal? E no Café Bandeira, você já ouviu falar?

É bem provável que essas marcas sejam completamente estranhas para você, embora sejam bem conhecidas nos estados do Paraná e de Goiás.

Você acredita que as marcas Caloi, Hering ou Sadia sejam bem conhecidas dos europeus ou dos americanos?

Não. Pois ainda lhes falta desenvolver – à exceção da Sadia, talvez – um esforço de comunicação bem planejado para globalizar essas marcas.

Sendo assim, é quase impossível imaginá-las como marcas atraentes no varejo internacional, fato este que não nos deve levar a concluir que elas não tenham valor algum.

Estudiosos do assunto vêm afirmando que, nos seus mercados de origem, as marcas possuem as maiores possibilidades de fortalecimento e de enriquecimento, pois são raras as marcas, os produtos ou serviços com potencial para uma expansão globalizada, sem exigirem esforços e grandes gastos em comunicação.

Para eles, é possível que algumas marcas de determinados produtos possuam possibilidades que facilitem uma expansão nacional, bastando que a comunicação seja bem desenvolvida para atender às características dos novos mercados de consumo.

Sob o ponto de vista desses cientistas comunicar bem as marcas como um fenômeno regional reforça-as em seus nichos de mercado, permitindo assim o correto dimensionamento dos hábitos de consumo dos novos consumidores internacionais.

Dessa forma, perguntamos: _ A comunicação vende o quê? Vende marcas ou produtos? Essa pergunta pode parecer um tanto acadêmica, mas qualquer que seja sua função no processo mercadológico pode-se afirmar que a comunicação trabalha a marca e não o produto.

Coca-Cola é muito mais do que um refrigerante sabor cola, Marlboro é muito mais do que um bastão repleto de nicotina e Nike é muito mais do que um calçado esportivo. Na verdade, marca é muito mais do que um simples produto.

De acordo com Caropreso (1997, p. 14), "marca é uma percepção, uma sensação indelevelmente cunhada na cabeça e no coração das pessoas. E uma rica e delicada tapeçaria de associações,
sentimentos, emoções, conclusões, que derivam de uma idéia".

Produtos são desenvolvidos por técnicos, marcas são formadas na concepção das pessoas. Produtos são feitos nas indústrias, marcas são preferidas pelas pessoas. Produtos são vendidos em prateleiras, marcas são compradas antes de fabricadas. Produtos são copiados, marcas são únicas. Produtos ficam obsoletos, marcas podem ser eternas.

Portanto, na visão de muitos estudiosos de marketing é possível transformar esses produtos regionais – Leite Clac, Frango Vit ou o Arroz Cristal – em marcas internacionais, desde que sua comunicação seja bem desenvolvida para atender aos anseios dos consumidores regionais e internacionais.

CAROPRESO, Percival. Planejamento estratégico de comunicação. São Paulo:
Nobel, 1997.

Fonte: Administradores

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