Os bastidores do Promológico. A palavra de quem planejou a pesquisa que aponta novos rumos para o mercado promocional

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Thiago Nascimento, diretor de planejamento da NewStyle, recebeu o Guia Bríndice para uma entrevista que resultou em um bate-papo descontraído e repleto de insights e criatividade. Entre uma pergunta e outra, Nascimento fez questão de ilustrar suas posições com exemplos e comentários preciosos para o mercado pro-mocional e, especialmente, para o mercado de brindes.

Guia Bríndice – Quais são as informações que mais chamaram sua atenção nos resultados da pesquisa?
Thiago Nascimento – A NewStyle desenvolveu uma pesquisa que abordou aspectos sob os pontos de vista antropológico, psicológico e sociológico. Um campo de estudo que considerou a promoção e a sociedade de consumo como objetos de análise. Partimos de algumas questões como “O que influencia o seu comportamento de consumo?”; “Como os diversos estímulos promocionais influenciam sua decisão de compra?” e “O que é promoção em sua opinião?”. E as respostas a essas perguntas nos levaram a perceber que estamos no século XXI, mas as promoções estão paradas no tempo. As agências e anunciantes ainda fazem promoção como se fazia no século passado. Boa parte do que é feito hoje reflete um Brasil de 20 ou 30 anos atrás: um país paternalista, onde a promoção assume um papel assistencialista. Hoje, é necessário acompanhar as mudanças de um mundo em que tudo é mais simples, colaborativo e personalizado; e o consumidor quer testar. Todas essas mudanças acontecem de forma dinâmica; tudo acontece ao mesmo tempo, de forma fragmentada e muito rapidamente. As promoções precisam refletir esses novos comportamentos e formas de relacionamento. Afinal, o consumidor brasileiro está mais crítico e prefere a verdade.

Guia Bríndice – A pesquisa detectou que 89% dos entrevistados que participam de sorteios gostariam de escolher seus prêmios. Em sua opinião, como essa estratégia poderia ser viabilizada?
Thiago Nascimento – A pesquisa detectou que o consumidor cansou de prêmios emoldurados, fechados. Ele gostaria de ter a oportunidade de escolher o prêmio de acordo com suas necessidades, sendo algo personalizado, customizado. Para esclarecer, podemos pensar em uma viagem que poderia ser oferecida como prêmio sob o ponto de vista atitudinal, de acordo com o perfil do consumidor que poderia escolher entre campo, cidade ou praia. Esse é um exemplo de prêmio que poderia ser oferecido de acordo com a preferência do consumidor, respeitando as escolhas do público-alvo.

Guia Bríndice – A pesquisa detectou que a maioria dos entrevistados não aprova o recurso publicitário de utilizar “imagens meramente ilustrativas”. Nós sabemos que as imagens utilizadas muitas vezes não correspondem à realidade, uma vez que a comunicação utiliza o recurso de atrair o consumidor com imagens que refletem um patamar acima da realidade. Qual a solução para isso?
Thiago Nascimento – Em campo, percebemos que a comunicação deve utilizar imagens reais dos prêmios. Atrair o consumidor com imagens que refletem um patamar acima da realidade não funciona mais. Esse recurso causa frustração. O consumidor atual é crítico e quer a verdade. Por exemplo, não adianta publicar uma imagem de um carro de luxo, quando, na verdade, o carro oferecido como prêmio refere-se a um modelo popular. Isso também causa ruído na comunicação.

Guia Bríndice – A participação do consumidor em promoções ainda é burocrática. A pesquisa detectou que os consumidores gostariam que tudo fosse mais simples. Em sua opinião, como as campanhas promocionais poderiam facilitar a vida do consumidor na hora de participar de uma promoção, sem que ele tivesse de cumprir muitas etapas?
Thiago Nascimento – No início do desenvolvimento tecnológico, a quantidade de dados solicitada estava relacionada a uma questão preventiva. Tudo era feito para evitar fraudes e isso tornou a participação do consumidor mais burocrática. Atualmente, a coleta de dados deve seguir o pensamento digital que foi desenvolvido para facilitar a vida do consumidor. Por exemplo, hoje para o usuário criar um perfil no Facebook é necessário preencher apenas seis campos de dados. Para participar de uma promoção, o consumidor muitas vezes precisa preencher 16 campos de dados. O Promológico divulgou as 10 descobertas promológicas e uma delas diz respeito ao PromoRelacionamento. Ou seja, a promoção não deve ser encarada apenas como uma ferramenta de vendas. Mas, como o início de um relacionamento duradouro de envolvimento com a marca. A pesquisa detectou que as empresas mantêm relacionamento com os ganhadores da promoção e não utilizam a base de dados para iniciar e manter relacionamento com os outros participantes. Portanto, não faz mais sentido a burocratização da participação em campanhas promocionais.

Guia Bríndice – É muito comum o lançamento de promoções que unem vários tipos de mecânicas numa só ação e oferecem ao consumidor a oportunidade de participar de várias formas. Por exemplo, primeiro o consumidor participa de uma mecânica achou, ganhou e com o código impresso na embalagem é convidado a participar de um sorteio. Como você percebe esse tipo de estratégia?
Thiago Nascimento – De um lado, é necessário um esforço de comunicação para que o consumidor seja atraído naquele momento. O consumidor é imediatista e precisa perceber que será beneficiado, que ganhará algum tipo de vantagem. Se o benefício lhe for apresentado de forma rápida e relevante, a combinação de duas mecânicas numa mesma campanha promocional é boa, é recomendada. Por outro lado, é estratégico perceber que cada uma das mecânicas responde a um objetivo de marketing específico. O sorteio, por exemplo, é recomendado para aumentar as vendas de um produto que já é consumido pelo público-alvo. A mecânica compre e ganhe é recomendada para conquistar novos consumidores de uma determinada marca e a degustação para conquistar consumidores de marcas concorrentes. Por isso, anunciantes e agências devem desenvolver campanhas promocionais que correspondam às expectativas dos consumidores e aos objetivos de marketing das marcas e produtos.

Guia Bríndice – A respeito da distância que existe entre as grandes empresas e os consumidores. Como uma grande empresa poderia melhorar sua experiência com o consumidor, se não consegue atendê-lo de forma personalizada, como “a vendinha do seu Manuel”, por exemplo?
Thiago Nascimento – A experiência do consumidor também deve ser abordada sob dois pontos de vista: a regionalização e a flexibilidade no oferecimento da premiação. A regionalização diz respeito, principalmente, à escolha da linguagem na comunicação. Enquanto o consumidor do sudeste “faz compras do mês”, o do nordeste “faz feira” e o do sul “faz rancho”. Um anunciante nacional deve levar em conta essa questão, desenvolvendo uma comunicação que fale de diferentes formas com cada região, encontrando recursos linguísticos adequados para falar ao mesmo tempo com diferentes culturas. A premiação também deve considerar as diferenças de poder de consumo de cada região. Enquanto no sudeste a linha branca já está consolidada aos hábitos de compra dessa população, no nordeste, considerando o seu poder aquisitivo, o consumo desses produtos é percebido de outra forma, ou seja, é mais valorizado. O anunciante também deve reconsiderar o hábito de se fazer presente em determinadas regiões apenas em épocas e/ou comemorações específicas, como as festas juninas, por exemplo. O ideal seria que o anunciante estivesse presente em todas as regiões o máximo de tempo possível e de acordo com seus objetivos de marketing.

Guia Bríndice – A partir dos resultados da pesquisa realizada pela NewStyle, o mercado de brindes pode utilizar esses dados e informações para oferecer opções mais adequadas para as empresas anunciantes e agências que desenvolvem campanhas promocionais. Em sua opinião, como o mercado promocional pode colaborar com as empresas anunciantes e agências na criação de campanhas promocionais?
Thiago Nascimento – O mercado de brindes pode colaborar com inteligência estratégica. Ou seja, oferecendo um portfólio de brindes acompanhado de uma leitura que considerasse o perfil do consumidor. Uma combinação de dados que disponibilizasse para os anunciantes e agências o acesso a informações relevantes relacionadas a categorias de brindes desenvolvidos de acordo com o perfil dos consumidores. Ou melhor, informações que justificassem as características mais atrativas desses brindes. Afinal, existem informações disponíveis no mercado que podem colaborar para a realização de um portfólio de brindes relevantes para diferentes campanhas promocionais.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

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