* Por Yuri Carvalho Fratelli
Ao contrário do que muitos pensam, marketing vai muito mais além do que fazer propaganda e comunicar a marca.
Apesar de minha especialidade em finanças, tenho muito interesse por essa área, portanto estudo muito sobre temas relacionados. Em minha opinião, se a correta gestão do fluxo de caixa garante a sobrevivência de uma empresa, estratégias acertadas de marketing são o que garantem que haverá clientes mantendo o fluxo de caixa vivo.
Portanto, me arriscarei por terrenos vizinhos, para escrever sobre um seletíssimo grupo de empresas que, considero serem as melhores do mercado neste quesito e devem ser seguidas por qualquer empresa que se considere profissional. São elas: McDonald’s, Coca-Cola e Walt Disney.
A primeira, apesar de não possuir propagandas de grande destaque, ou um nome muito comentado por analistas de mercado, e mesmo ainda com as recentes polêmicas envolvendo a marca, possui um método de fidelização de clientes que vem funcionando há décadas, iniciando desde a infância, com venda de lanches que trazem de “brinde” brinquedos relacionados a desenhos ou filmes animados do momento, chegando até a diversificação de seu mercado alvo por meio de seu cardápio, visando atingir a vários tipos de gostos (inclusive vegetarianos).
O resultado é que apesar de alguns problemas operacionais, ainda é difícil encontrar quem não goste de seus lanches, com exceção talvez de pessoas que já não tem mais estômago para fast food ou anticapitalistas de plantão, fato refletido nas filas que são vistas constantemente em seus restaurantes, além da famosa frase: “Nunca vi um McDonald’s vazio”.
Já a Coca-Cola fala por si só. Sua marca figura como a mais valiosa do mundo há anos nos principais rankings formulados por consultorias internacionais, além do principal: raríssimas campanhas promocionais (não limitadas a propagandas) para o refrigerante Coca-Cola em si, há de se enfatizar, podem ser consideradas sem sucesso.
Arriscaria-me a dizer que nenhuma campanha deste refrigerante fracassou. O último grande exemplo é a fabricação das latinhas de Coca-Cola Zero com uma lista de nomes criteriosamente escolhidos. Tal ação de marketing promocional, além de aumentar a exposição da marca nas mídias sociais, teve um retorno imediato nas vendas de uma versão não tão popular de seu principal refrigerante.
Para a Disney, eu destaco a capacidade de superar as expectativas do cliente, ou utilizando um jargão mais apropriado, “encantar” o cliente.
Para exemplificar, gostaria de compartilhar uma experiência que tive com a empresa: em viagem a Orlando com minha namorada, compramos dois ingressos que incluíam sete dias de entradas nos principais parques do complexo, sendo um parque por dia.
Por mais 50 dólares por pessoa, poderíamos incluir uma opção chamada park hopper, que nos permitiria entrar quantas vezes quiséssemos em qualquer um dos parques durante os sete dias, porém, optamos por não adquiri-la.
Em nosso suposto quinto dia nos parques, enfrentamos diversos problemas ocorridos, dentre os quais a mudança brusca do clima de ensolarado para frio e chuvoso e, com isso, acabamos perdendo o dia.
No dia seguinte, nos dirigimos à central de relacionamento com o cliente para perguntar se poderíamos utilizar em um mesmo dia a entrada “acumulada” do dia anterior, pois não teríamos outro dia para utilizá-la, já que já tínhamos a passagem de volta comprada.
A atendente nos informou que nossos tickets não permitiam essa utilização por restrições do sistema, mas imediatamente nos tranquilizou, dizendo que faria seu melhor para nos ajudar.
Após um diálogo sobre o que estávamos achando da visita e atrações noturnas que ainda deveríamos ver, se ausentou por um minuto e ao retornar, nos perguntou se nos importaríamos de entregar nossos tickets a ela, pois seria necessário para que ela pudesse nos dar um novo par equivalente aos dois dias restantes que tínhamos, mas com a opção park hopper, ou seja, podendo entrar e sair quantas vezes quiséssemos de qualquer parque nesses dias restantes.
Pensando analiticamente após a viagem, tal ação me fez refletir o seguinte: O quanto custou para a empresa aqueles dois tickets? O quanto valeu para o casal de clientes aqueles dois tickets? Acredito que o fato de estar escrevendo este artigo já demonstra parte do retorno de uma ação tão simples para contribuir com a imagem da empresa.
Os brindes no lanche, ou a variedade no cardápio do McDonald’s, as campanhas tocantes ou envolventes da Coca-Cola, ou mesmo a atendente que possui autonomia para, utilizando do bom senso, beneficiar um cliente se achar justificável são pequenas ações que dificilmente notamos no dia a dia dos consumidores, mas que garantem não apenas a longevidade da empresa, mas uma forte consolidação de sua marca e identificação com seu público-alvo.
* Yuri Carvalho Fratelli é professor de Administração e Finanças da Esamc Santos.
Fonte: Promoview
