Sem tropeços na fidelização?

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Para se aproximar e também reter o consumidor, em um mercado tão disputado, as empresas estão apostando cada vez mais nos programas de fidelização. "Manter um cliente é mais barato do que conquistar novos consumidores", afirma o professor de gestão de marcas e marketing estratégico da ESPM, Marcos Bedendo. Mas como as companhias estão evoluindo estas práticas de consumo?

Pioneira no programa de fidelização no segmento de distribuição de combustível, a rede Ipiranga está renovando o programa "Km de Vantagens", um meio mais viável para se destacar entre a concorrência. "Lançado em 2009, o programa foi criado com a finalidade de beneficiar os clientes da rede, premiando a fidelidade através de benefícios, ampliando os motivos para os consumidores escolherem os nossos pontos de venda", afirma o diretor de Varejo e Marketing da Ipiranga, Jerônimo dos Santos.

O programa permite que cada compra efetuada nos postos, franquias Ipiranga e, as lojas virtuais, sejam convertidas em quilômetros que podem ser trocados por benefícios como desconto em ingressos nas redes de cinema conveniadas, descontos no combustível dos postos Ipiranga e vantagens em mais de 60 parceiros. "Quanto mais os participantes consomem, mais km de vantagens acumulam e mais benefícios podem acessar", afirma Santos.

Saber lidar com diferentes clientes pode ser o diferencial de programas de fidelização, os quais permanecem no mercado. Jerônimo esclarece que a comunicação da estratégia leva em conta os diferentes perfis dos participantes, o que resulta em mensagens segmentadas. "Questões geográficas, de gênero e de hábitos de consumo são levadas em consideração com o objetivo de oferecer um benefício mais customizado e que possa ser relevante e conveniente a determinado participante. Esse, inclusive, tem a opção de escolher os assuntos de interesse para receber a comunicação e assim, tornar a participação no programa mais efetiva e bem-sucedida", evidencia.

E como as empresas podem oferecer benefícios atraentes com viabilidade econômica? Para o diretor de marketing da Tam Linhas Aéreas, Eduardo Costa, priorizar consumidores mais assíduos é imprescindível. "Atualmente o Tam Fidelidade [programa de fidelização da companhia] está estruturado de tal forma que seus benefícios são sempre melhores e mais acessíveis ao nosso passageiro mais frequente. Esse conceito nos ajuda a preservar a relevância do programa e nos permite dar atenção especial ao cliente mais fiel da companhia", diz Costa. Exemplo de ações direcionadas a específicas demandas é o resgate irrestrito de pontos. "Isso significa que com o Tam Fidelidade é possível resgatar até mesmo o último assento livre de um voo. Ou seja, se tem assento livre para compra, existe assento livre para o resgate por pontos", conclui.

Além das estratégias vistas, outra diferença que funciona como ponto de equilíbrio do programa é a utilização do conceito de pontos, e não o de milhas. Assim, os créditos acumulados no Tam Fidelidade não têm relação com a distância percorrida em um voo, mas com outros fatores. "Levamos em consideração o perfil da passagem aérea, tarifa, adquirida, a região do voo em questão e a categoria em que está cadastrado o cliente. Quanto mais alta essa categoria, maior a quantidade de pontos que uma viagem pode render", evidencia o executivo.

Em relação à evolução dos programas de fidelização, Jerônimo dos Santos acredita que a atuação multicanal da empresa, a qual faz melhor uso da internet, pode ser um diferencial. "Iniciativas como o 1º Posto de Combustíveis na Web, lançado em 2011, permite que o consumidor adquira créditos de combustíveis pela internet e abasteça nos postos credenciados de forma simples e rápida. O Posto Ipiranga na Web é uma demonstração de excelência por estar alinhado às atuais necessidades e desejos dos clientes, que buscam integrar o ambiente virtual à sua rotina", finaliza o diretor.

Os programas de coalizão, os quais possibilitam um convênio entre empresas de diferentes setores, são interessantes na medida em que dão maior flexibilidade ao consumidor, o qual pode gastar os seus pontos de várias maneiras, em várias companhias. Porém, a desvantagem está na complicação das regras, segundo Bedendo. "O problema maior é que eles são muito complexos. Você nunca sabe exatamente quantos pontos já tem, a partir de quanto você pode utilizá-los, há pontos que expiram em um caso e não em outro. Na teoria estes programas são interessantes, mas a complicação em cima destes faz com que, muitas vezes, o consumidor não tenha mais o interesse em participar de tal", afirma.

A solução? Simplificar. "A evolução está na simplicidade, fazer com que o cliente tenha interesse e prazer em juntar os pontos e não algo que traga mais complicação a vida dele", finaliza o professor.

Fonte: ClienteSA

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