Sustentabilidade está em voga… na teoria

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Congresso da Abep mostra pesquisas no Brasil sobre o tema e resultado está longe do ideal

A quarta edição do Congresso Brasileiro de Pesquisa mostrou que as empresas estão buscando entender o consumidor e a sua relação com ações sustentáveis. TNS Ri e Recherche apresentaram estudos sobre o envolvimento e as práticas de pessoas e companhias quanto à causa verde. O que chama a atenção é que, apesar de existirem diversas marcas envolvidas com o tema por meio de projetos já em prática, o Marketing é visto pelos consumidores como o grande vilão da sustentabilidade.

De acordo com um estudo apresentado pelo Ibope Inteligência, o consumo pós-crise começa a dar sinais de que voltará ao normal. A boa notícia é que os brasileiros – que diminuíram em até 50% o consumo de produtos como roupas e calçados – estão voltando a comprar tanto quanto antes e parecem dispostos a adquirir mais produtos sustentáveis.

O que ainda incomoda os mais assíduos defensores das práticas sustentáveis é a grande quantidade de indivíduos que sequer ouviram falar sobre o tema. A TNS Ri dividiu esses consumidores em três grupos e os avaliou como “engajados”, “envolvidos” e “ausentes”, de acordo com sua participação e atitude quanto ao tema.

Brasileiros em estágio embrionário de práticas sustentáveis
A relação dos brasileiros com a sustentabilidade é preocupante. Hoje, 8% da população jamais escutou e muito menos praticou alguma atividade sustentável. Mas o que a TNS Ri apurou é que entre as preocupações dos consumidores, a mais citada foi o aquecimento global, seguido de falta d’água e poluição da mesma. A maior parte dos brasileiros está inserida no grupo de envolvidos (51%) e somente 4% se enquadram nos “engajados”. “Porém, apenas 1% destes engajados são, realmente, pessoas que mudaram seus hábitos radicalmente em prol da causa”, acredita Elizabeth Salmeirão (foto), diretora de varejo da TNS Ri, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A pesquisa “Os consumidores estão fazendo os empresários verdes amarelarem?” registrou que 45% dos entrevistados são ausentes às práticas sustentáveis. Dos engajados, a maioria se encontra em São Paulo e Porto Alegre, enquanto Rio de Janeiro e Salvador se destacam por terem consumidores mais ausentes. No meio estão os envolvidos que, de acordo com Elizabeth, são atraídos mais pelo bolso do que pela consciência.

Já os ausentes estão em um processo embrionário de conscientização e, por isso, a melhor maneira é usar estratégias a longo prazo. Estes consumidores serão mais difíceis porque não são atraídos nem pela economia. “Estes são os indivíduos que usam a água do prédio para retirar as folhas que ficam entre as pedras da calçada. Temos que começar a adotar medidas mais rígidas como uma multa, por exemplo”, explica Elizabeth.

Conscientização, responsabilidade e queda no consumo
Neste caso, fica a questão: quem será responsável pela educação e conscientização destes consumidores? O estudo mostra que este é um papel exclusivo do Governo. “Mas não é uma obrigação só do Governo. A educação pode e deve partir do empresário, porque, se ele ficar esperando pelos órgãos públicos… Sem falar que ele ganhará com isso, principalmente quanto à imagem da marca”, diz a diretora de varejo da TNS.

Responsabilidades à parte, o certo é que 24% dos brasileiros nunca se preocuparam em comprar produtos “verdes”. Para 52% deles, o motivo principal é, segundo a pesquisa da TNS Ri, a dificuldade para encontrá-los nas prateleiras. O que fazer então para atrair os olhares destes indivíduos? Entre os conceitos criados para que o consumidor opte por produtos verdes, a recompensa está em primeiro lugar. "Recompensa é a melhor maneira de mobilizar as pessoas neste sentido. Os benefícios devem ser dados de imediato e precisam ser tangíveis. Do tipo quem comprar um produto verde ganha desconto na próxima compra, ou oferecer pontos no cartão de fidelidade para quem não pegar sacolas de plástico”, sugere a executiva.

Uma pesquisa da Recherche aponta para a decadência do hiper-consumismo e que, há mais de 40 anos, o consumo é o grande vilão das práticas sustentáveis. Mas ainda existe espaço para boas notícias. De acordo com o estudo, o Dia do Consumidor comemorado no último dia 15, que até então falava sobre os direitos do consumidor, teve como principal preocupação a redução do consumo. Porém, o cenário é paradoxal. Segundo Diva de Oliveira (foto), sócia da Recherche, muito se fala em sustentabilidade, mas nunca se consumiu tanto como agora.

O prazer de não consumidor tanto
As evidências de que o consumidor está mais preocupado com as questões ambientais é que a simplicidade, a reciclagem, a busca de práticas ecológicas e o conceito de que menos é mais, estão se refletindo em seus hábitos. Prova disso é a preferência por artesanatos comerciais, ao invés de lojas, e alimentação consciente. A pesquisa mostra o tom da nova década e o reflexo no futuro. “É crescente a preocupação com o meio ambiente e com as questões políticas. Ainda há muitas dúvidas e o consumidor culpa o Marketing pelo consumo desenfreado. Sem falar da crise de credibilidade em relação aos discursos ecológicos das empresas”, afirma Diva.

Apesar de o consumo significar prazer, identificação e inclusão social, as pessoas estão enxergando o seu lado ruim, como a perda de controle dos gastos, dívidas e frustração. “Hoje, o consumo é quase o oitavo pecado capital”, compara Raquel de Oliveira Siqueira, sócia da Recherche. Trata-se da demonização do consumo e da reverência à sustentabilidade. Para o consumidor, a solução está ligada principalmente às ações individuais e o “Ser” começa a ser mais importante do que “Ter”.

Deve-se lembrar de empresas como Walmart e Pão de Açúcar, que possuem atividades e práticas sustentáveis. Mas, apesar disso, os consumidores não as percebem. Para reverter este quadro, Raquel aconselha. “Nada de dar bronca ou fazer com que o consumidor se sinta culpado. Basta criar soluções amigáveis e que facilitem a vida deles e do planeta”, completa Raquel (foto).

por Thiago Terra

Fonte: Mundo do Marketing

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