Sadia é a oitava no ranking das marcas mais valiosas do Brasil
Em pesquisa rápida, depara-se com diversas definições de branding; muitas equivocadas. A mais simples nos remete ao conjunto de ações ligadas à administração das marcas. As ações tomadas com competência levam as marcas além da natureza econômica, tornando-as parte da cultura do consumidor, influenciando e simplificando vidas, neste mundo de relações cada vez mais complexas e diferenciadas. Para a American Marketing Association, branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A Sadia, com seu ‘S’ de saudável, é um exemplo excelente.
A vida é mais gostosa com S de Sadia. Uma das campanhas publicitárias da marca que ficou amplamente conhecida pelos consumidores priorizava a relação da empresa com o Brasil e a brasilidade. Criada pela agência DPZ e lançada no final de 1998, ela tinha como assinatura ‘Sadia, o S do nosso Brasil’. A campanha mostrava na televisão e no cinema imagens de norte a sul do país, resgatando no jingle vários símbolos brasileiros que começam a letra S, como seringueira, samambaia, saci, sabiá e samba. Isso é branding.
A própria história da Sadia comprova isto. Em 2001 e 2003, a marca foi eleita a mais valiosa do setor de alimentos no Brasil pela consultoria inglesa Interbrand. Segundo outra consultoria, a BrandAnalytics/Millward Brown, somente a marca está avaliada em R$ 1.96 bilhões, ocupando a posição de número oito no ranking das 20 marcas mais valiosas do Brasil, em 2010. Resultado de brading.
Em 2004, a empresa iniciou a comemoração dos 60 anos de fundação com uma grande campanha publicitária institucional – ‘Sadia 60 anos. Uma história de amor’ (também criada pela DPZ, que colecionou inúmeros prêmios). Na linha do tempo da Sadia, temos informações dos primeiros passos da empresa como anunciante; ações que envolviam patrocínio, merchandising do programa “Cozinhando com Ofélia”, até a criação do mascote. Em 1985, o nome do personagem, que usa capacete e óculos de motoqueiro, foi escolhido em um concurso aberto ao consumidor. O nome Lequetreque, inventado por uma consumidora, serviu como uma luva para sua personalidade terna e ao mesmo tempo atrapalhada. A partir desse momento, a imagem de qualidade e pureza da marca Sadia passava a ter um mensageiro inesquecível.
Desde 2009, mesmo enquanto aguarda a aprovação do CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) a respeito da fusão com a Perdigão (que resultou na criação da Brasil Foods), a Sadia continua lançando novos produtos – mantendo a mesma qualidade e o reconhecimento dos consumidores. Acompanha-se o lançamento do Hot Pocket® Pizza, com massa crocante e muito recheio, características muito valorizadas pelos amantes da guloseima. A novidade é um pedaço de pizza que fica pronto em apenas um minuto no microondas. Quem assiste TV sabe que a campanha está no ar – ‘Quem se vira, se dá bem’ (novo conceito para o Hot Pocket®; criação da agência DM9DDB). A marca Hot Pocket® foi a principal patrocinadora da segunda edição do festival de humor Risadaria, que aconteceu em São Paulo, entre os dias 24 e 27 de março, no Pavilhão da Bienal.
Sempre agregando valores à marca – mesmo quando se trata de campanhas de lançamento de produtos ou sustentação, mesmo quando (aparentemente) um valor institucional não é apresentado em determinada campanha, a empresa sabe que a imagem de marca está presente em cada ação mercadológica. Pode-se dizer que, quando uma marca investe em branding, ela inverte o processo de comunicação, pois a cada campanha veiculada, a marca fala por si só. Afinal, o sucesso da Sadia não tem receita, tem história; tem ‘S’ de marca saudável.
Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice
Fontes:
www.sadia.com.br
www.mundodasmarcas.com.br
Revista Veja, edição do dia 10.05.2011.
