Valor e Necessidades: Um Exemplo no Call Center

Muitas vezes nos deparamos com um erro comum, que empresas podem cometer por interpretar de forma equivocada os conceitos de valor e necessidades. Tomemos como exemplo uma empresa de telefonia e a organização de seu call center.
A metodologia IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar) do Peppers & Rogers Group propõe que os clientes sejam diferenciados por valor e por necessidades. Essas duas dimensões permitem, respectivamente, priorizar os recursos existentes e personalizar o tratamento aos clientes.
Priorizando Recursos
Imaginemos que uma empresa tenha recursos para oferecer tratamento especializado com agentes mais experientes para apenas 100 clientes de uma base de 1000. Ela deve usar essa oportunidade para interagir de forma inteligente com eles para entender bem suas necessidades. Isso significa que ela vai focar em atender melhor e conhecer melhor os 10% de maior valor atual ou potencial (vale lembrar que para cada empresa pode haver diferentes indicadores de valor, além da lucratividade). Dessa forma, a empresa protege e ao mesmo tempo entende as necessidades dos seus melhores clientes.
Mas, quando se trata de definir equipes (ou ilhas) de atendimento, começam algumas distorções e muitas vezes empresas misturam os conceitos na distribuição de clientes por valor e por necessidades. Imagine, por exemplo, que se divida o atendimento (suporte) de uma companhia telefônica apenas por valor dos clientes. A intenção é oferecer melhor nível de serviço aos clientes de mais alto valor. Mas ao colocar todos os clientes de alto valor atendidos na mesma ilha, a empresa descarta a dimensão de necessidades, normalmente supondo que quanto maior o valor do cliente, mais sofisticadas serão suas necessidades. Isso nem sempre é verdade.
Olhando as Duas Dimensões
Suponhamos uma grande empresa, cliente dessa companhia telefônica. Imagine que ela tenha apenas linhas fixas e centrais telefônicas, e vários pontos de acesso à Internet. Por ser uma empresa de alto valor, seu fornecedor quer que ela seja atendida com agilidade, mas os atendentes da companhia telefônica que falam com ela só precisam conhecer bem linhas fixas, centrais e acessos simples à Internet.
Por outro lado, essa mesma companhia telefônica pode ter como cliente uma empresa de valor muito mais baixo, mas que devido à natureza de suas operações, demanda um conhecimento técnico muito elevado, porque possui conexões via satélite e serviços móveis com aplicações de dados críticas para seu negócio.
Se criarmos as ilhas de atendimento com base somente em valor, a empresa de maior valor que demanda serviços básicos (e consequentemente um operador menos treinado e mais barato) teria exatamente o contrário: alguém muito bem preparado e caro, capacitado para atendimentos de serviços de conectividade e dados. Ou seja, o investimento feito em atendimento seria desperdiçado.
Por outro lado, a pequena empresa de uso intenso de serviços de alto valor agregado teria um operador que sequer sabe falar sua língua ou realizar os atendimentos necessários aos produtos que possui, porque estaria em uma ilha de baixo valor, de capacitação muito reduzida. E vale a pena ressaltar que este exemplo não avalia outras necessidades ainda mais específicas, como a visão de negócios, conhecimento para oferecer novas tecnologias de comunicação, dentre outras dimensões que poderiam ser analisadas. São avaliadas apenas as necessidades relacionadas diretamente ao suporte aos produtos que o cliente possui.
Considerando tudo isso, é importante reforçar que o grau de preparação do operador e sua capacidade de atendimento devem ser definidos principalmente pelas necessidades dos clientes. O valor deve ser aplicado para que se defina a prioridade que o cliente terá no atendimento (que se traduz em quantidade de recursos alocados) e o investimento que a empresa fará para conhecê-lo cada vez melhor.
Mantendo valor e necessidades como variáveis independentes, o cliente será sempre atendido de acordo com suas necessidades e – ao mesmo tempo – a empresa utilizará seus recursos racionalmente, de acordo com o nível de valor dos clientes, e com maiores níveis de satisfação.
Fonte: Paulo Araújo – consultor sênior do Peppers & Rogers Group.