A ilusão de “a marca mais lembrada”

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Jack Trout é um mestre. Ele e Al Ries criaram uma das grandes revoluções do Marketing que chamou “Posicionamento”. Leia e reflita sobre o que disse Jack Trout. “Estude tudo o que existe sobre pesquisa de marketing e você verá que o gasto incrível que já se fez com isso parece não ter ajudado a maior parte das empresas que hoje estão cheias de problemas”.

Uma das maiores fabricantes de aparelhos auditivos do mundo, a Oticon, fez um grande investimento em pesquisa de opinião e focus group para saber por que mais de 80% da população com problemas de audição e recomendações médicas se recusavam a usar aparelhos.

Os entrevistados disseram que o problema estava nos preços altos. Mas a Oticon suspeitou disso. Considerou que aquelas pesquisas, na verdade, só conseguiam coletar o que estava no nível consciente dos entrevistados. “Preço” parecia óbvio demais, ou talvez uma simples desculpa. Produzir um aparelho mais barato acabaria sendo uma cilada com enormes perdas.

A empresa investiu, então, numa outra pesquisa – desta vez mais profunda e conduzida por psicólogos. Eles descobriram o real motivo porque as pessoas não usavam aparelho auditivo. Sabe o que? A imagem mental que faziam. As pessoas se sentiam velhas ou envergonhadas – principalmente as que estavam nos primeiros estágios da perda auditiva, entre 40 e 50 anos.

Com estes dados, a Oticon não passou a fabricar aparelhos pequenos – como muitos fariam. Julgou que isto só reforçaria os sentimentos negativos dos usuários. A empresa optou por produzir aparelhos maiores, porém, bonitos, que parecessem acessórios femininos coloridos ou com fones de celulares tipo bluetooth.

O resultado surpreendente foi um grande sucesso! Os novos designs dos aparelhos foram até premiados em feiras especializadas.

Qual é a conclusão disso? Quando consumidores são pesquisados, eles falam daquilo que está em seu nível consciente. Mas o nosso consciente, na maior parte das vezes, é contrário ao que pensamos sentimos e agimos de fato. O consciente quer ser politicamente correto e concordar com os parâmetros sociais predominantes.

É no subconsciente que está o verdadeiro guia do comportamento humano. Acessá-lo significa ter em mãos o mapa da mina.
Jack Trout recomenda aos empresários não festejarem o primeiro lugar de sua marca na mente do consumidor quando isto é indicado através de pesquisas simples – aquelas que fazem perguntas diretas. Na verdade, a marca pode até ser, sim, a mais lembrada. Mas isto não revela nada em termos dela ser ou de que será a mais consumida.

Abraham Shapiro é consultor e coach de líderes. Sua filosofia de trabalho, em uma só palavra, é simplicidade. É autor do livro “Torta de Chocolate não Mata a Fome – Inspirações para a Vida, o Trabalho e os Relacionamentos”, Editora nVersos, 2012.

Fonte: hsm.com.br

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