O pequeno varejo, caracterizado como amplo e pulverizado, é detentor de significativa importância para a indústria, pois, além de representar uma chance de aumentar as margens nas negociações com as grandes redes varejistas, é um caminho para alcançar o consumidor de baixa renda (já que um dos diferenciais do pequeno varejo em relação ao hiper e ao supermercados é a proximidade com o seu público, o que facilita o desenvolvimento de relações entre a loja e o shopper).
Ocorre que, devido às mudanças de comportamento e de preferências do consumidor, advindas com a melhora do padrão de vida, o varejo mais organizado (composto predominantemente de supermercados com mais de 10 checkouts) e as grandes redes vêm apostando no modelo de loja de vizinhança, como é o caso do Extra Fácil. E com a vantagem de oferecer a esse público o ambiente de compras que há muito aspiravam e não tinham acesso.
Por outro lado, o pequeno varejo, que se aproveitou nos últimos anos da expansão do consumo de itens básicos, e ofereceu uma boa solução de proximidade e familiaridade no atendimento, não vem evoluindo no ritmo de seu público-alvo, que se mostra cada vez mais sofisticado. Assim, para o pequeno varejista torna-se decisivo adaptar-se às mudanças do mercado e acompanhar o desenvolvimento da economia.
Economia que atravessa bom momento e apresenta perspectivas animadoras: tendência de aumento do PIB entre quatro e cinco por cento até 2014, crescimento do setor industrial de oito por cento em 2010, expectativa do comércio de superar em 73% as vendas em relação ao ano passado e o aumento na renda anual dos consumidores brasileiros (a previsão é que supere cinco bilhões de reais em 2014). Este incremento na renda contribui para o crescimento do consumo das famílias. E é sabido que o aumento dos gastos acontece primeiro nos produtos do varejo alimentar, já que este é o primeiro segmento da economia a usufruir do crescimento do consumo. No ano passado, 72% dos gastos totais do consumidor eram em produtos alimentícios, seguidos pelos produtos de higiene (16%), bebidas (6%) e limpeza (5%).
Desafios do pequeno varejo
Considerando que os consumidores de baixa renda são os principais shoppers do pequeno varejo, alguns dos principais fatores para agradá-los são atentar para suas aspirações, oferecer bom serviço e sortimento de qualidade. De acordo com pesquisa realizada pela ToolBoxTM (“A estrutura do pequeno varejo”, 2009) nos Estados do Sudeste brasileiro, o serviço de cartão de crédito somente é disponibilizado pela metade das lojas pesquisadas. Isso requer mudanças, uma vez que a tendência é o aumento do uso e do número de cartões de crédito para pessoas físicas, além do fato de os consumidores de baixa renda darem alto valor a essa forma de pagamento.
Além disso, com o incremento na renda, os consumidores passam a comprar produtos de melhor qualidade. Um estudo mostrou que 26% dos consumidores estão dispostos a gastar mais para adquirir produtos melhores. As classe C e D, por exemplo, que tinham apenas 21 categorias em suas cestas de compras em 2002, hoje têm 37 (iogurte, leite condensado, creme e loção, leite em pó, tempero pronto e amaciante passaram a fazer parte da lista de compras mensais).
Em razão da tendência da diminuição do tamanho de loja no varejo e, por consequência, do espaço das gôndolas, a decisão do sortimento torna-se decisiva para atender as necessidades dos clientes. Por fim, a falta de mão de obra de qualidade e com experiência é um dos principais problemas que o varejo em geral terá que enfrentar (no país, estima-se, para o comércio, a falta de mais de 187 mil pessoas).
Cinco estratégias para o sucesso
Para ajudar os proprietários do pequeno varejo a enfrentar os desafios e atender as expectativas dos shoppers, formulamos cinco estratégias que, se bem aplicadas, contribuirão para a obtenção do sucesso nesse canal.
Primeiro, o pequeno varejista deve contar com uma gestão profissional e desenvolver parcerias “ganha-ganha” com bons fornecedores. Assim, o varejo terá a possibilidade de entregar valor ao cliente e enfrentar a concorrência.
A segunda estratégia consiste em simplificar as operações, conter desperdícios. Para aplicá-la é recomendável a informatização e a correta revisão do sortimento. Isso facilitará a administração do estabelecimento e possibilitará que o varejista destine tempo para a aplicação das demais estratégias.
A terceira refere-se ao cliente, ou seja, entender o que desejam, estimulando o shopper a comprar mais e a voltar com frequência ao PDV. Pesquisa desenvolvida pela ToolBoxTM (“Razão para comprar novos produtos”, 2010) para a revista Supermercado Moderno, revelou que 55,4% dos consumidores decidem a compra de um lançamento no ponto de venda, sendo que a visibilidade no PDV é considerada por 29,8% dos entrevistados como o principal fator para o conhecimento de um novo produto. Além disso, não é necessário encomendar pesquisas, apenas uma observação atenta e o contato com os shoppers já fornecem inúmeras informações ao varejista. Saber ver e ouvir no varejo faz muita diferença!
A quarta estratégia aborda a questão do oferecer “algo a mais” ao consumidor. Além de disponibilizar ao shopper o que ele deseja e precisa, deve ser entregue a experiência que ele sonha. Agregando valor a suas ofertas, a satisfação do shopper será maior, bem como as chances de fidelização. Investir no design da loja, na iluminação, em novos serviços e no atendimento, bem como disponibilizar estacionamento e outras conveniências são práticas que o varejista deve adotar.
E, por último, o estabelecimento deve evoluir com seus clientes, acompanhando o desenvolvimento econômico do bairro e dos shoppers, adaptando-se à realidade e ao dia a dia da região. Para isso, é preciso que o varejista se prepare, tome conhecimento, organize-se, treine sua equipe e profissionalize a gestão do seu negócio.
* Rafael D’Andrea é sócio da ToolBoxTM – Métricas de Ponto de venda. Formado em Administração de Empresas pela FEA-USP, possui especialização em Marketing pela UC-Berkeley (EUA) e pós-graduação em Economia pela FIPE-USP. Consultor, palestrante, é professor de Trade Marketing e de Gestão de Canais do curso de pós-graduação em Marketing do Insper. É coordenador e coautor do livro Trade Marketing – Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas (Editora Atlas/ 2010).
* Flávia Teresa S. Fernandes é assistente acadêmica.
Fonte: Mundo do Marketing
